互联网

数字消费者的24小时

2020/3/20 9:08:00

疫情防控期间,“宅家经济”迅速增长,消费和零售行业的线上服务能力更上一层楼,无论是凌晨守着屏幕买菜,还是“无接触物流”,或是IM工具上的社群活跃……对于数字消费者而言,所有的产品、渠道、服务、体验都发生着快速迭代,而这些迭代变化正在对中国消费者的日常习惯、消费方式和思维方式产生重要影响。

 

在疫情的特殊环境下,普通消费者日常24小时内的消费行为已经悄然改变。

 

疫情之前:消费者使用成熟O2O服务协助自己获得更高质更便捷的生活状态,移动端为消费者快速对接线上线下场景转换的助手。

 

07:00 家中:起床

08:30 通勤:网约车/公共交通/私家车

09:30 公司:外卖App在线点餐/无人零售货架购物

18:00 商超:日常采购

19:00家中:辅导作业/小区健身

22:00 预定周末计划

 

疫情之中:消费者依赖并适应移动端O2O无接触服务打理生活与工作中的绝大多数任务,消费者在线上办公、线上教育平台使用时间被迫大幅上扬。

 

06:00 家中:定点在手机端生鲜垂直平台抢购生鲜鱼肉蔬果

08:00 家中:在线教育:网课/直播签到

09:30 家中:远程办公:电话会议/文件共享

18:00 家中:自制晚饭

19:00 家中:通过微信与本地生活App,购买生活、防疫物资

20:00 家中:室内娱乐:体感交互健身环/微信群/抖音在线练习

21:00 家中:观看关注的KOL直播选购

 

目前,随着疫情得到控制,复工复产的有序进行,人们已经不用24小时呆在家中,但疫情之中的一些消费习惯正在稳定的成为人们消费的新常态。如:通过app而不是商超渠道订购生活物资;通过在线直播、游戏等达成娱乐消费……面对这些可能成为新常态的变化,消费零售企业与品牌需要思考的问题包括,对消费者终端需求和场景的变化的准确的认知和足够的体察,以及在疫情达到拐点之后,如何抓住潜在的增长机遇,甚至实现超越式发展和弯道超车。显然这些问题在不同的消费行业有着不同的回答。

 

其中第一类是刚需迅速回稳的行业,典型如食品饮料行业。受到疫情的行为习惯影响,食品饮料行业复苏后,“线上销售”及“无接触配送选项”也将成为行业标配。消费者将从“卫生健康”到“健康养生”,“提高免疫力”意识将显著提高,引发时代性的需求升级加速,这将要求企业必须通过材料、工艺以及设备升级,满足消费者的进阶需求。同时,疫情保供还将继续带动冷冻、自加热食品及方便食品产业链发展。

 

这对于企业及品牌而言意味着需要抓住机会进行新产品研发,针对年轻一代开发方便快速加工的预制菜肴及各类健康安全的速食产品,企业可从各地地方小吃寻找灵感,并在包装上需充分考虑人员数量及使用场景,推出大包装/多包装/独立小包装等多样设计。其次企业及品牌需要借此提升线上运营能力,通过实时统计分析各渠道销售情况,优化调整渠道布局,推动企业由线下传统渠道向新零售全渠道转型,并着重改善线上运营水平及供应链能力。最后,可以由此重塑消费者购物习惯,从消费者心理需求角度出发,结合疫情挖掘品牌卖点,突出产品健康属性精准营销,加深消费者对品牌的认知。

 

第二类是可能出现报复性反弹的行业,如,鞋服行业、美妆行业。前者因为公司办公、聚餐、健身房等聚集场景将继续受到抑制,居家、室内运动鞋服需求预期上升,后者因为化妆场景减少,美容实体门店业务进入冰冻期,居家美容保养需求上升,此外两个行业都面临着通过虚拟技术应用加持体验消费需求。

 

对于行业企业而言,鞋服企业可以顺势扩展线上阵地,优化线下门店分布。在线上,扩大常规站内站外露出,探索多样化的网络销售渠道与转化合作方式,将可预期的必然库存损失转化为渠道建设探索成本;在线下,结合战略顺势对门店分布进行优化,结合地理区位以及对标门店的分析对疫情后发展进行分类管理加速门店线上化与数字试穿体验。通过线上取号控制人流的方案,率先重塑线下旗舰店的引流;同时强化CRM建设,通过AR尺寸量取、AI合身推荐、会员尺码记录等方式,形成更无缝与高效卫生的数字化鞋服购物。美妆企业则可以通过深挖现有客户的历史数据,锁定老客下一周期消费。分析现有客户消费行为,率先以主动折扣提供与内容推送锁定现有客户在下一阶段的潜在消费,并加深客户的补货习惯。在线上,与电商服务企业合作,培养垂直品类腰部KOL生成优质内容,以更小成本提供更多的利润转化;在线下,有序推进专柜的数字化进程,通过数字手段赋能消费者体验与数据收集,使专柜成为品牌的消费者洞察前沿阵地。

 

第三类是消费者行为改变的行业,如,零售行业、教育行业。前者因为疫情的无接触需养成,未来将持续改变普通消费者日常采购习惯,无人超市、无人柜、机器人应用加速,其次是线上平台及微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配,线上线下的融合将被进一步促进。后者因疫情大幅强化了在线教育及付费习惯,倒逼更多专业人士从线下转到线上,加入线上教育,使线下教育培训机构面临整合,持续推进行业演变。

 

对于行业企业而言,零售企业需要加快快线上线下布局,通过构建线上社群,通过微信群上新、社区团购等方式增加销售,并联通通过第三方平台合作或长期自建配送体系,在调整流程增加购物体验便利性的同时为疫情结束的客流回升做好准备。对于教育企业而言,需要积极转化新增流量,企业需要考虑如何将新客源转化为忠诚客户。

 

疫情防控期间,C端消费者的变化复杂而多样,企业只有积极关注消费动机和场景的变化,及时发现消费者应激性反应对消费行为的影响,找到消费体验中的痛点,才能通过技术给予产品、服务、供应链层面的回应,为疫情后发的市场恢复与增长做足准备。

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