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宠物经济:一场“孤独”的经济

2019/9/16 14:26:00

“以前养个儿子叫狗子,如今养了条狗却把他当儿子。”

对很多正在成长为合格铲屎官的年轻人来说,养宠物不仅是一种时髦,更关乎情感。而关于养宠物,究竟可以精致到何种地步?

仅仅猫砂,就分成松木猫砂、玉米猫砂,最高级的是豆腐砂,天猫上的价格普遍达到了100多块钱。除此之外,还有人带着猫去美容院做护理,内容包括洗澡、修剪脚指甲以及肉垫上多长出来的毛,综合加起来消费得100-200块。而在电商平台随处可搜的价值四五千元的自动猫砂盆,下面的购买评论数高达750条。

宠物经济,夹杂着青年的特殊情感,在互联网的助推下,越来越成为不可忽视的一股力量。

01 被喂养出来的千亿市场

根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,中国宠物行业的规模(仅仅狗和猫)就已经达到1708亿,成长为一个千亿市场级别。根据2012年到2017年超34%的年均复合增长率预测,2022年宠物行业的市场规模极有可能突破2500亿大关。

宠物经济,是被喂养出来的千亿市场。而这样巨大市场,也被资本和企业看中,在近两年不断发力。单单以宠物医院为例,数量就以每年10%的增速在扩张,到2018年,就已经达到12657家。

宠物行业的爆发自有其道理。一方面,随着城市化进程的推进,人们对“陪伴”的需求更盛。根据《智研咨询》的数据显示,2018年全国的城市化进程达到了59.58%,且还在持续。而宠物从之前的功能性商品如抓老鼠、看家护院,逐渐转向情感陪伴。另一方面科学养宠的理念被逐渐接受,也衍化出宠物医疗、卫生、零食等多方位的经济模式。

资本追捧的原因,还在于宠物经济巨大的增长空间。在宠物经济盛行较早的美国,自1970年开始便实现了“平均每户便拥有一只宠物。”而截止到2017年,国内养宠物家庭为5912万家,仅占所有家庭的17%,平均每6户家庭才养一只宠物,近4倍的增长空间,不得不令资本闻风而动,在刚过去的2018年,就有53亿的风投资金涌入宠物经济市场。

02 “孤独”的经济

因为铲屎官具有典型的单身特质,宠物经济更像是一场孤独的经济。

根据美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”,人类的的需求由低到高分为生理需求、安全需求、情感归属需求、尊重需求以及自我实现五类需求。而宠物经济承载着人们的情感寄托,已经蔚然成风。数据显示,养宠物人群中80、90后高达70%,且以单身居多。

宠物经济的繁荣背后,折射的是单身经济的崛起。据民政部的数据显示:2018年中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万。在消费特点上,他们注重情感体验。

在这其中,85—95后成为主力。因为就业压力,恋爱、结婚成本过高,他们主动选择单身。《2017年宠物主人画像报告》称,“高房价高教育成本支出的压力下,恋爱、结婚、生子的成本越来越高,从日本的经验就可以看出,年轻人越来越不愿意恋爱,而是在虚拟世界里获得满足,游戏或者追星,可以更简单直接地获得情感的满足。”

和恋爱,结婚相比,养宠物的成本明显低了很多。“新财富”数据显示,2017年人均养宠消费金额为6436元。有铲屎官在网络分享过自己的经验:每月猫粮的费用是180元,零食花费100元,毛纱花费80元,再加上基础检疫,每年的费用才4600元,甚至比统计的数据还低。

而除了宠物经济,单身经济更是延伸出了外卖经济。根据美团点评在2018年公布的数据,2017年,20~30岁的年轻群体贡献了约70%的订单量。受制于工作时间,这些公司白领往往往往愿意为便利买单,而不再单纯贪图便宜。

除此之外,单身经济还体现出“花钱为悦己“的特征。根据界面新闻的消息,”单身群体对于旅游的体验感要求更高,而85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出游的市场趋势。“

巨大的单身、独居群体,催生了单身经济及其周边经济的蓬勃发展。截止到2016年,中国婚恋市场整体规模为94.4亿元,直逼百亿大关;在运动领域,19-35岁的人群约占70%,单身人群为健身行业创造了近800亿元的产值。

而宠物经济作为单身经济的一个重要分支,也随之一同野蛮生长。有句话很扎心,猫已经是一代年轻人能够享受到的最廉价的陪伴,其实这对于中老年人来说又何尝不是呢?

03 国产品牌突围战

围绕宠物经济,已经形成了衣食住行全方面的经济触点。

从产品上来看,有宠物粮食;从服务端分析,有宠物医疗、美容、保险、摄影等多方面的商业细分。而在所有的细分领域中,宠物食品和宠物医疗一直是绝对的核心。根据“青桐资本”的数据,宠物食品成为了绝对刚需,在行业中份额占比高达33。8%;宠物医疗则以22.9%的份额排名第二。

根据进一步的细分,宠物食品又可以划分为主食和零食。而其中的主食,长期以来一直由国外品牌主导。早在19世纪中叶,欧洲就有了制作动物专用食物的意识。近一百多年的历史,使得欧洲有了得天独厚的优势。其中,雀巢公司已经有153年的历史,而普瑞纳也有125年的历史。再反观国内,以动物咬胶起家的佩蒂股份,则创立于92年。国内和欧洲的宠物食品企业,有着近百年的历史差距。

发达的市场,培育出了更成熟的消费群体,时间沉淀带来的品牌效应,也使得欧美占据了宠物食品产值经济的60%。根据中信建投的数据,2017年,法国皇家品牌在国内市场占有率为24%,高居榜首;而美国玛氏则以18%的份额排第二。再反观国内,进入市场占有率前十虽然有金康宝、好主人和中宠,但三家的占比分别只为2%、1%、1%。

在欧美品牌长期主导主食领域时,零食成了国内品牌的突破口,从2015年开始,主食的市场份额呈现逐步下滑的趋势,降幅达7.84%;而零食则异军突起,增长3.79%,达到了21.8%。

零食成为突破口的原因有两点:1 海外品牌布局力度不大,竞争压力较小。2018年非上市企业就有6家获得了融资,足见资本关注;2 零食产业很难做到标准化,很多环节依赖人工制作,人工成本就高达30%,很难做到完全大机器生产,难以复制。而相较于国外,国内的劳动力成本一直较为廉价,这也为企业创造了优势。

依靠宠物零食,国内也有一批品牌获得了资本的青睐。2017年,上市品牌佩蒂股份和中宠股份就分别获得了4.47亿元和3.87亿元的融资。

04 渠道:老牌电商+抖音新贵

在宠物零食的渠道上,以天猫、京东为代表的传统电商依旧是老牌王者,并且以井喷之势快速增长。

根据“第一财经商业数据中心”联合天猫发布的《2019年宠物行业白皮书》显示:近2年来,天猫、淘宝上宠物猫、狗的粮食、零食销售涨幅明显,2018年,宠物绝育功能呵护粮销售额较2016年增长229%;小包装宠物食粮销售额较2016年更是飙涨688%.同样地,在2019年京东618大促开始的30分钟内,宠物品类的销售额同比增长已经超过3倍。

低成本、用户高度契合、发展迅速,电商成了国内宠物食粮企业的发展的机会。宠物鲜粮品牌超能小黑创始人田良更是公开表示,目前电商已经成为宠物粮食销售的重要渠道。主要原因在于两点:首先,养宠物人群密度地,分布规律不明显,只能依赖电商;其次,中国用户已经养成在电商消费的习惯。而养宠物核心群体为85后—95后,这一代人也是中国电商的重度用户。

而电商的存在,使得中国宠物食粮品牌和欧美老牌竞争对手站在了同一起跑线上。值得一提的是,京东负责人表示,在今年京东6·18的销售实时竞速榜排名中,国产品牌“伯纳天纯”就在大促当天首度超过了外资品牌皇家,喜提狗粮品牌榜榜首。

而避开海外品牌主导的线下市场,主攻线上渠道,已经成为国内电商的重要营销策略。中宠股份分别于2018年9月19日、2018年10月23日与电商巨头苏宁易购、阿里巴巴展开战略合作。随后中宠更是高调宣布,未来三年将在阿里巴巴实现17.5亿元的销售额,信心满满。

除去电商这类老牌王者,以抖音为代表的短视频领域更是被商家看好,成为渠道新贵。

一段宠物的短视频,再有明显的品牌logo露出,这成了各大商家在抖音上的新玩法。在商家看来,抖音的作用类似于电视台,播放自己的品牌广告,打通线下的渠道进驻。狗粮品牌汪仔饭创始人王金荣表示,目前借助在抖音平台的近50亿播放量,汪仔饭在线下地推的成本已经从4000元骤降至800元,原因是线下门店老板在刷抖音时,多听过汪仔饭这个品牌。

抖音究竟能带来多大的生意是难以估量的,目前抖音上存在的宠物KOL多达百位,其涵盖的粉丝总量(有重复)达到了3.38亿,总点赞量更是达到了36.16亿次。

上个世纪,著名艺术家安迪沃霍尔说的那句“每个人都能在十五分钟内出名”流传至今。而依托抖音等现象级流量平台,似乎每一个宠物品牌都有搏出位的那一刻。

宠物经济虽然一门孤独的经济,但作为受各方资本关注的经济,一点也不寂寞。很难想象,在国内仅仅凭撸猫撸狗,就能撸出一个千亿级的市场。我们期待,下一个宠物经济的巨头,是否会出现在国内。

病毒先生(ID:virussir)是知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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