近日，国家统计局官方网站发布70周年经济社会发展成就系列报告，报告在“消费结构转型调整，服务消费快速增长”部分指出，大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、教育培训、健康养生等服务消费成为新的消费热点。服务消费市场总体规模持续扩大，第三产业增加值占国内生产总值的比重从1980年的20%左右增加到2018年的52.2%……纵观新中国成立70年，我国消费市场规模持续扩大，消费结构逐渐转型升级。

消费结构转型升级

近年来随着居民生活水平稳步提高和市场供给端长足进步，消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变。以旅游消费为例，当前居民出行方式多样化程度不断提高，旅游市场环境日趋改善，相关消费需求旺盛。文化和旅游部数据显示，2018年我国人均出游已达4次，国内旅游人数超过55亿人次，是1994年的11倍，年均增长10.3%；国内旅游收入超过5万亿元，是1994年的50倍，年均增长17.7%。分行业数据来看，旅游出行服务、旅游餐饮服务、旅游娱乐服务增长较快，增加值增速分别为15.3%、15.1%和17.2%……

消费结构转型升级的背后是新技术、新业态的支撑，后者的出现使消费更便捷，如，随着互联网技术的进步和网络覆盖范围的扩大，移动支付、网络购物蓬勃发展，消费场景不断延伸，消费变得触手可及。数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。在消费品市场的全渠道领域，电子商务比所有其他渠道表现都要好：在2018年的同比增长率为20.3%，较2017年的15%增速进一步提升。其中，美国亚马逊和沃尔玛的新型颠覆业态加速发展，以及中国线上线下融合的“新零售”业态兴起。

消费结构转型升级还带来了线下市场的流量红利、多元与个性化的消费需求、民族品牌的复兴等多重影响，在此过程中，消费面临着各样的“上升”与“下沉”，一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级，如：阿里巴巴对网易考拉的收购，使人们再度重新审视跨境电商这一领域；另一方面，以拼多多为代表的一众拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力。从消费者方面出发，不论是“上升”或是“下沉”，众多消费者都已经享受到消费品类扩展、消费品类品质提升带来的“消费升级”，一线与四线城市的人均增加支出都在增加，包括服务与实物类消费。

人口结构变化也是消费结构转型升级中不可忽视关键因素。随着代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列家庭压力（如房贷）。人口结构的变化也意味着消费者时间分配习惯的变化，一定程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因。

与此同时，个性化消费崛起、民族品牌的复兴，使得消费者尝试购买中小、民族品牌意愿增加，非计划性购物需求提升，这些因素在消费结构转型升级过程中都或多或少的产生了一定影响。

如何应对消费结构转型？

面对消费者重要性显著提升上的大环境，品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。“消费者导向型”备受重视，品牌商与零售商需要以下游消费者为导向，追求客户价值的最大，在市场洞察的基础上，根据消费者需求精准规划商品结构，以采销为主，构建消费者洞察能力与商品规划能力。

这一变化给零售行业带来的直接改变是新零售等新业态的出现。传统零售的地理边界辐射范围非常有限，新型零售业态门店辐射半径扩大，颠覆了传统线下各业态的竞争格局，后者的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力，能够有效的对线下的零售客流及需求进行拦截与再分配，实现消费者数字资产一体化、融合供应链、全渠道订单履约、全渠道营销等内容。这也是目前电商和互联网巨头正在积极推进的融合创新业态，其最大的诉求在于实现线上线下消费者客流量的再分配，并实现自身流量变现能力的最大。其中，值得留意的是流量拦截的能力，一方面在于门店的APP安装渗透率，这直接决定了多少消费者有机会贡献线上订单，另一方面，养成消费者进行线上消费的行为习惯也是提升流量拦截效率的重要保障，门店端在培养消费者线上消费的习惯上仍有较大发展空间。

为应对消费结构转型下的市场需求，线上领域中社交电商的模式也越来越被被认可。社交电商的本质是通过个人分享带动商品交易，并已逐渐形成分销、拼购、内容运营三种主流模式。其中，社交分销是通过前端的去中心化模式个人的销售节点实现链式传播，结合返利和社交扩散带动商品的销售，降低了获客成本；拼购模式的本质是通过低门槛和低价以及依托微信平台的流量红利来快速获得下线市场的流量，突破传统电商的获客天花板；内容电商以KOL为纽带、以内容互动汇聚更丰富多元的消费者数据并驱动购买，从而实现更精准的目标人群触达和转化。经过多年的发展积累，社交电商已经成为品牌商与零售商在线上营销的的必选动作之一。

当前消费结构转型带来的变化，不仅是新的增长动能，更带来了市场细分、模式创新、业态迭代等新机遇，品牌商与零售商如何从变化中抓住市场是面对未来的第一步。