互联网

从污名化到美名化,网红终究站上了“鄙视链”顶端

2019/8/22 16:56:00

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1997年中国队冲击世界杯失利,老榕看完比赛后在凌晨写下了《大连金州没有眼泪》,将其发到了四通利方的体育沙龙上。当时的他,“没想过一个人会因为一篇帖子而一举成名天下知”,成为当下的“网络红人”,但对于这个定位老榕并不认同,他说:“在网络论坛里,人没有等级之分,谁都要凭借一个ID起步,靠文字和思想获得认同”,他甚至说不出近几年“网络红人”的名字。

时隔多年,网红早就脱离了文字和思想,这一群体也不再羞于承认,而是引以为傲、擅用名气。

前几日,某网红结婚花5000万邀请42位明星举办演唱会的消息,登上了微博热搜,这场演唱会不仅集结了胡海泉、邓紫棋、张柏芝、王力宏等重量级明星,更有成龙压轴献唱《国家》,令网友直呼“贫穷限制了想象”、“有钱真好”。明星为网红捧场,如今似乎已经不是什么新鲜事。

这是一个网红称王的时代。他们一面商场得意,成为阿里、京东、字节跳动等巨头公司争相抢夺的对象,一面成功上位,要么和明星争饭碗,要么直接拿钱砸明星、为自己陪衬。

现实的戏剧远比想象的更幻灭。

网红翻身“鄙视链”

时至今日,网红一词还尚未从原来略带贬义的标签和偏见中彻底摆脱,但这并不妨碍网红们一步步走向舞台中心,使得主流无法再忽视他们。

2012年,网络直播还未兴起,靠着YY语音重来一回的李学凌,就开始琢磨怎么拿三四线城市农村草根的无聊和空虚做生意,随后YY直播率先成立。这一年,更名为欢聚时代的YY在纳斯达克上市,李学凌风光露脸,而他还开创了网红的线下盛典。首届YY娱乐年度盛典上,男女主播、各路公会粉墨登场、热闹非常。但在当时,与明星云集的正规典礼相比,这只是一场再小众不过的YY,略显冷清。

直至网络直播元年,以YY、斗鱼、虎牙等为代表的直播平台数量超过200家,用户规模高达3.25亿人,直播APP的日活跃人数飙升至2400万,网红则遍地都是,从娱乐、美妆,到科普、美食等,各个领域都挤满了主播的身影。

不过,网红成名的门槛急速拉低,反而把大众娱乐领域内的鄙视链进一步拉长,也固化了网红的底端位置。在这条鄙视链中,演电影的瞧不上演电视的,影视演员又鄙视流量明星,而这三种群体更集体看低网红出身。同样地,在网红群体中也存在鄙视链,KOL、段子手、游戏主播相对靠上,而秀场主播、带货网红及抖音网红处于低位。

但如今鄙视链正在被网红的影响力消解。2018年YY娱乐盛典在水立方举行,除超过百位的自家当红主播,金志文、品冠、阿雅等行业歌手也出现在同一舞台。这种网红与明星同台的场面早已见怪不怪,2018年斗鱼举办了首个线下大型音乐节,冯提莫、阿冷、周二珂与潘玮柏、胡彦斌、罗志祥等明星共同演唱。

如果说明星下沉网红圈更多的是为利益所驱,那主流综艺、媒体盛典邀请网红出席,直接证明了鄙视链已经弱化或是破除。

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早在2016年,湖南卫视就已经尝试将直播平台中的“网红”对接电视主流文化,以直播形式打破网台之间的联动壁垒,如今《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺上更是经常看到头部网红的身影。2017阅文超级IP风云盛典上,我们看到,一众影视演员、流量明星、网文大神之中,冯提莫虽略显孤独,但她的位置即代表网红走进荧幕,同时被资本和观众所认可。

但同台还只是开始,2019年娱乐圈的歌手或演员多次甘愿为头部网红做配,这次辛巴结婚更是一个典型。网红们以财力抬高了自己的位置,起码从表面上看,这少数人已经从鄙视链的底端爬上了顶端。

两种商业模式的较量

网红的“污名”化大概要起始于木子美。2002年博客时代兴起,方兴东说:“博客关怀能开启一个负责的时代”,然而不久后,一个叫木子美的人在博客上公布了《遗情书》,这本记述了个人露骨的性爱日记,引发网民热议,在她之后,很快又冒出了竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐之流。这时候,网红群体已经逃不开搏出位、反审美的质疑。

但商业化已经萌芽。芙蓉姐姐开始出演网络短剧、推出个人单曲甚至举办演唱会,后舍男生签约了音乐公司,与谢霆锋拍广告,而“第一网络推手”杨军已经建立了专业的网红推手公司、开始运作网络水军,这几乎可以算是MCN机构的前身。

不过正如杨军所说,“我对早期一批网红的发展天空预见没错,但对网红经济的预见错了,它跑得太快了”,移动互联网时代,微博、微信等更加多元化的社交平台以及直播、短视频等新内容形式,催生了不同形式和特色的网红群体。而且他们已经走出了原来芙蓉姐姐、后舍男生那种仍然依赖商演、拍广告的传统变现模式。杨军略带遗憾地表示,“我没有预见今天网红会有淘宝、网剧、直播这三大变现途径”。

网红离商业化从未如此近过,尤其是电商网红,很长一段时间,电商网红处于鄙视链的低端,他们既不能像秀场直播那样直面主流用户,也缺乏游戏主播的粘性。但现在雄厚的财富积累和消费影响力已经将他们推向顶端。纵观那些请得起明星大咖的,几乎都是电商网红。

同样是以名气变现,影视圈数十年来的商业模式基本固化。即使是在当前流量强烈冲击传统影视产业根基的背景下,我们看到明星商业化无非还是商演、品牌代言、拍电视电影等,只不过买单的多了一个:粉丝。这也是为什么网红能够消解掉影视明星、歌手的优越感的根本原因,不只是奔着现金,更多的是他们尝试从网红那里学习商业变现。

比如小红书,在小红书上,张雨绮成功塑造了真性情人设,关晓彤直接模仿李佳琦卖起口红,而林允更新的速度堪比专职美妆博主。比起塑造角色,她们只需晒晒素颜、分享一下美妆产品,即可拉拢路人好感,更关键的是,她们的商业价值在直线上升。

所以说,明星下沉、网红上升,背后实质上是新生商业模式对传统商业模式的“降维打击”。

三十年河东,三十年河西

近两年来,明星和网红之间更像是此消彼长,某种程度上讲,不全是因为网红逆袭得太快,而是明星从神坛滑落。

2018年影视圈大震荡过后,无论是演员还是流量明星都在经历更惨烈的洗牌。一方面,流量明星参演的作品不断遭遇口碑的口诛笔伐,使得投资方趋于理性,另一方面,演员德行暴露,接连崩塌的人设牵连出一个个商业圈子,无人止损。而除却这部分典型,现在影视圈的常态是,经历过资金、审核、片酬等各方面条件的筛选,多数明星无戏可拍。

横店是我国影视制作繁盛与否的一个方向标。往年9月横店都是大戏扎堆,明星云集。2015年有《飞刀又见飞刀》《云之凡》,2016年有《择天记》《军师联盟》《楚乔传》,2017年更有《扶摇》《知否知否应是女肥红瘦》《赢天下》《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》等近10部大戏同时开拍。

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但去年,同期驻扎横店的大戏剧组就只有吴秀波的《无名侦探》和迪丽热巴的《三生三世枕上书》,今年古装戏一不让播,撤退的不在少数。

另一个越发凸显的问题是中年女演员的危机。据不完全数据统计,国内90%的中年女演员没有合适的角色可演。7月28日晚的FIRST影展闭幕式上,海清一段为女演员求戏的演讲火速刷屏,“我们中的大部分人是被动的,市场、题材各种局限常常让我们远离一些优秀的作品,甚至从一开始就被隔离在外”。

这种普遍现状的背后是资金遇冷、影视公司自顾不暇。截至8月19日,25家影视概念股中有16家上市公司披露了上半年业绩预告,其中13家出现净利润同比下滑,ST中南、北京文化、华谊兄弟、唐德影视、当代东方净利润跌幅最大。尤其是华谊兄弟,在2018年亏损11.82亿元后,预计2019年上半年再亏损3.3亿元,比去年同期下滑219.13%。

反之,短视频、电商直播愈演愈烈,成为一些明星转型网红的契机。不过,他们同样也在消耗自身的价值,当一个演员或明星越来越缺少代表作,也就越难翻身,这又会形成另一种恶性循环。

明星和网红的壁垒或偏见已经在消解,今天能同台,明天就可以捧场,而未来会发生什么谁也无法预知。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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