电子商务

互联网思维与消费品牌的“数据能力”

中国的新一代消费势力正在崛起,他们不仅通过微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道以最快的方式获得对品牌的认知,更有着强大的品牌购买力,2030年中国将贡献全球消费增量的30%中国新一代“网生品牌”由他们催生,而这些消费新势力的崛起也意味着大众品牌的时代正在逐渐逝去,小众消费品时代正在来临。

 

消费品牌的市场爆发

 

中国消费品牌的爆发源于不同阶层的差异化消费需求,普通中产及偏低收入群体、上层中产群体以及富裕群体对于品牌的消费需求指向明确,从高端产品服务(奢侈品、红酒、汽车、境外游等)、健康与品质生活方式(外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等),到平价享受型消费(巧克力、休闲零食、啤酒等)与快消类生活必需品(包装食品及饮料、个人/家庭护理等),不同人群对于消费的品牌需求极为多元化,史上最大规模中产阶层崛起,为中国消费品牌的爆发提供了足够市场。

 

在这样的市场背景下,诞生了“大”“小”不同的机会。前者是特定的品类消费的增长,此类品类红利是依靠整体市场的增长而增长,这类品牌需求的增长将直接带动某些品类的提升。如,国货彩妆潮、宠物经济、单身经济等。后者是品牌分化以及网络催生“小众品牌”,大品牌或者大集团“通货”教育了市场,满足了需求的“大众公约数”,而小机会则从细分痛点、人群、功能、价格、场景等切口突围。尽管“大”“小”是市场的不同机会,但不论是细分市场,还是个性化消费,一旦小众品牌“出圈”,通过内容、社群、口碑、价值观等在市场与用户中形成强认知,那距离“大市场”也就更近了。

 

简而言之,“小机会”的优势在于消费人群的精准圈定,并基于对品牌价值的认同更易形成溢价空间,同时也避免了与大品牌、大集团之间的正面竞争。因此在开拓“小机会”的过程中即是高效的找到新人群、抓住新人群的过程,因此,需要不吝啬传递“品牌文化”,以“潮牌”为例,对于潮牌的消费者而言,与其说是购买服饰不如说是对某类生活态度的推崇。在品牌“自来水”汇聚的过程中,渠道也更加多样,宣发方面,小红书、微信、快手、B站等内容平台皆可“种草”,货架渠道方面,线上的社交电商平台以及线下的便利店都在其中。

 

爆款消费品牌以内容思维做产品,通过适配渠道,让品牌拥有自传播能力,与消费人群形成强关系的过程中,需要通过大量数据化运营,“全面了解并俘获”自己的用户,数据时代中,消费品牌比以往更有机会全面获得用户反馈。

 

品牌如何实现成长

 

在面对海量的行业、品牌、消费者等不同数据来源,品牌经历着变革中的诸多挑战。一方面,消费品牌企业虽然在消费者研究上投入了大量的时间和资源,但受传统技术和方法的限制,在消费者研究的效率和准确性上有待提高。如何及时、准确、高效地掌握消费者动向,深入挖掘消费历程,一直是品牌商希望解决的问题。另一方面,品牌商还面临着如拉新难导致成本居高不下、品牌力弱导致无法留住消费者、消费者对价格敏感导致价格战等运营难题。面向未来消费者的求新欲不断升级所带来的产品生命周期缩短,以及国际品牌和新兴品牌不断加入而引发的激烈竞争也将是新的挑战。

 

在这样的背景下,如何在流量运营的基础上进一步挖掘消费者资产,并通过以消费者为中心的数字化转型更好地为品牌服务,创造更大的价值,成为摆在消费品牌面前的首要任务。对品牌而言,消费者可以分为两大类:新客和老客。拉新的成本会远高于老客,而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。因此,拉新方式和老客运营侧重点有所不同。对于拉新,其目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客,而非只是用广告触达更多的人群。对于老客,则需要充分维护其关系,调动起终身价值,以增加互动为主的会员运营和内容运营更为适合。

 

如何有效利用数字化带来的消费者全景视野,离不开对各类数据的深度挖掘。在消费者历程中感知从产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段的数据表现,通过转化率、超级用户数、品牌会员、级用户活跃度等指标准确的衡量品牌营销运营效率,实现对品牌价值的持久维护。同时,品牌可以借此准确定位消费者群体,并依照每一个消费者的路径状态和消费习惯进行定制化的管理,使得潜在消费者群体价值得到最大限度的开发。

 

全球范围内品牌数字化转型已经开始,以数字化方式驱动用户、场景、消费关系转变已经成为适应市场的必要条件,品牌需要以此把握消费者多元化价值需求,借助数字化沟通、洞察与经营方式,针对不同群体通过精差异化价值创新供给相应的商品、服务和空间,从而提升品牌溢价……


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