网络营销

提交了200P的策划方案后,甲方和我解约了

2019/7/15 16:32:00


上周,一个同行跟我说:“我们给一家快消品企业提交了一份品牌规划方案,客户说我们挺专业的,但不知道为什么后面很快跟我们解约了?”

于是我问道:“你都提了哪些内容?”

“包括行业分析、市场竞品分析、消费者分析等等诸多方面的信息,还有品牌价值体系推理,加起来有200P左右。我们团队可是花了很多心思走市场写出来的方案。”

“那企业的需求是什么啊?”

“上市一款快消新品。”

“那你们给客户的结论是什么?”

……

同行虽然回答了很多关于方案的内容,但是他们的结论并没有解决客户的本质问题,也难怪客户要解约了。

1.200页的PPT是客户需要的么?

200页的PPT是什么概念。

记得读书时,市场营销学老师的整本《营销学原理》的课件是230P左右,也就是200页的方案已经快接近一本书的内容了。

同行的方案我也看了一遍,我虽有几年的营销经验也差点看到睡着,更别说对市场营销专业知识不太了解的客户了。

他的方案从理论分析开始,分析完理论分析市场,一个理论分析恨不得从盘古开天地说起,唯恐别人觉得不专业。但是一堆的理论分析之后,并没有对客户需要解决的问题进行专项结论性的指导。所以客户最后告诉同行:“你们分析的很专业,内容很全面,但是跟我们现在的发展有什么关系呢?”

有很多营销人员读到这里可能就会说了:“傻逼甲方!什么垃圾玩意!战略思维你懂不懂?”其实这里要为客户正名一下:甲方需要的是解决问题的方案而不是解决问题的方法。一个专业的营销咨询方案的价值,是在那些方案中看不到的地方。

200页的PPT能够非常详尽的讲述了一套甚至是几套完整的解决问题的方法,但是没有一个能解决问题的方案,导致客户觉得方案说的确实很有道理,但是就是不知道怎么来执行。

举个例子:客户要从北京到广州,方案提了4种方法——坐汽车、坐火车/高铁、坐飞机、坐船,并且从汽车、火车/高铁、飞机、轮船的起源开始详尽的分析了这4种方法的优劣势。客户看到之后,觉得方案很专业,内容很丰富,但是客户还是不知道该怎么去广州。

那么,客户需要的是什么呢?

客户需要的是这4种方法的确切班次、通勤时间、准点率,哪一种方式最优,如果最优方式行不通的时候,其他的备选方案是什么、坐哪个班次、通勤时间是多少等等。

2.乙方需要理解客户,而不是等客户理解

我们常说的一句话是“屁股决定脑袋”。


客户面临的问题远比乙方提供的解决方法麻烦的多。客户需要控制成本、考虑商业布局、布局人员、考虑动销、去库存、盘活现金流、提高市场占有率、提高品牌曝光率、保证新品上市的市场存活率等等问题。而乙方只考虑一个问题:写一个看起来专业的方案,让客户为之买单。

乙方很少深入客户的运营层面去考虑营销的问题。在多年前,那时候我还是一个小跟班,跟随团队做了一个项目。当时甲方企业亟需招商来盘活自己的现金流,实现企业正常运转。当时客户凑了100万与我所在公司签订了合作协议,而团队负责人还是按照乙方的惯用模式为甲方从0到1新建一个品牌,想为客户做最全面的营销战略规划。最后4个月过去了,品牌新建起了、产品线也更新了,但是此时客户也实在难以维持了,解散了员工,解约了合同。

如果按照现在带团队做项目的经验,营销人员需要在最短的时间内完成品牌战略的梳理、产品线的梳理、传播战役的规划,然后进入招商环节,先救活企业、再帮他们去实现战略规划。

为什么说不是等客户理解乙方呢?在一次宴会上,一个朋友跟我半开玩笑的说:“你们搞营销策划的都是一群忽悠,你看我就不需要。”

很多企业不找乙方做营销战略规划也在市场上存活的很健康。但是,任何一个找乙方做营销战略规划的企业,都已经到了企业经营的红线,或者说失去了前进的方向,需要一个专业的、中立的乙方企业,为他们指点方向、用更多同行业的经验帮他们少走弯路。这时候,如果乙方不能快速的对甲方企业进行精确诊断而是还在等甲方来理解的话,那只能说,这家乙方自己离经营红线也不远了。

3.乙方要做咨询师,而不是做资料员

很多营销人员习惯用各种工具、罗列各种国际国内的相关资料来给客户进行全方位的“分析”,看起来高端大气上档次,丰富全面有内涵。但很可能给客户提供的仅仅是“资讯”,而不是提供的“咨询”,只是充当了资料员的角色,没有去解决甲方的本质问题。


我的一个前辈,在前段时间公司的年中总结会议提到了这样的一个观念,我觉得很有道理。他说:“我的团队中需要的是策划师、设计师,而不是策划员、设计员。虽然称谓上只有一个字的区别,但是工作性质上有本质上的区别。那些能为客户提供真真切切的解决方案的人、能够帮助客户设计出当下最匹配企业生命周期的作品的人,才有资格配上“师”的这个称号。那些只能整理资料、找找素材或者只是根据公司以往的案例库、设计库的相关案例和设计进行简单修改的人,只能被称为策划员、设计员。”

确实是这样,乙方应该做一个合格的咨询师,而是不是做一个资料员。乙方的出品中可以使用各式各样的工具和资料来为所提出的论点提供充分的论据,但是这些只能做到锦上添花,不能因此而忽略了客户问题的本质。一个合格的营销咨询顾问,呈现给客户的方案内容不必很多,但是问题尖锐、逻辑清晰、解决方法深刻,这才是甲方得到的价值。如果客户花了几百万收到的是动辄上百页甚至几百页的PPT,而这些PPT更多的只是资料的罗列与堆砌,不能为客户提供问题的解决方案,那么客户还不如拿着这些费用去建立一个庞大的资料搜集部门,这样得到的讯息可能比乙方提供的方案更全面。

思考总结

乙方需要历经从务虚到务实的转变,需要用创业思维去思考客户经营过程遇到的确切问题、需要有结果为王的思想高度。虽然200页的方案可以看到乙方的努力与专业,但是归根结底,客户需要的还是最后那几页的解决方案。如果乙方不能从根本上解决客户的问题,那么再漂亮的PPT,在客户看来收到的仅仅只是 “资讯”,而不是“咨询”。


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