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酒香也怕巷子深,看王茅爆火背后的爆发逻辑

2019/6/27 14:50:00


6月6日凌晨,王茅酒新品在京东平台正式开启首发,对所有的酒友来说又是一个翘首以盼的不眠夜。紧盯着手机屏幕上不知还剩几秒即将跳动的数字,紧张而又激动的情绪迅速蔓延开来,等待点击的手指不免有些微微颤动。

王者归来,王茅6月再次燃爆市场

距离18年底过去刚过半年时间,王茅酒11月29日首发预售的2000瓶祥邦珍藏版在几小时内被预订一空,不得不追加至10000瓶;12月5日正式开售短短一天内,王茅酒销售金额便突破千万元,这样耀眼的成绩超越公众预期。

继白瓶祥邦之后,6月6日王茅酒新品黑瓶祥雅和红瓶祥泰在京东平台开启首发,上线仅仅1分钟,销售额便迅速突破100万元,祥雅传奇黑首发三天,便创下京东千元酒品类首发新纪录。王茅酒这匹黑马又一次向白酒市场掷出王炸,至此王茅酒完整产品线构建而成的矩阵彻底成型。

随后, 6月18日0点-1点王茅祥雅销售额位居京东自营茅台品牌TOP1,王茅成交金额占茅台整体31%。6月27日王茅与京东再次强强联手合作开启超级品牌日。一连串惊艳数字,无不印证着王茅酒燃爆市场的实力,很难想象焕新上市仅仅半年多的王茅酒竟然能迸发出这么爆炸的力量。整个6月,白酒行业最耀眼的超级明星无疑非王茅酒莫属了。


大势所趋,精准卡位埋下伏笔

众所周知,在茅台现有的中长期战略规划中,品牌建设要实施倾力打造“一个世界级核心品牌贵州茅台酒;3个全国性战略品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅;3个区域性重点品牌:汉酱、仁酒、贵州大曲“的“133战略”。在2018年的茅台集团党委会上,茅台集团董事长李保芳就曾透露,“系列酒和其他板块,对集团的贡献在持续加大,系列酒同样出现了茅台酒现象,市场需求持续旺盛,资源紧俏的特征越来越突出。”很显然,茅台酒加系列酒的双轮驱动战略是茅台2019年冲刺千亿的关键增长点。事实上,自李保芳入主茅台以来,一直在不遗余力地“狠抓”系列酒板块。

而在现有的产品系当中,高端酒系列有贵州茅台酒,依赖茅台飞天占据1000元以上高端白酒80%的份额,中低端又有茅台王子酒、茅台迎宾酒等布局来覆盖下沉群体,但是在次高端市场,除了一款赖茅能抗能打,就缺兵少将力有不逮了。因此,18年底上市的王茅就是填补次高端市场系列酒产品线薄弱的关键点。

而王茅在工艺口感等方方面面都具备了扛起次高端市场系列酒的深厚底蕴,加上茅台集团通过大数据技术结合现代时尚元素为王茅做的品牌焕新升级,精准的切中了35-55岁主力精英消费群体在消费升级大背景下追求美好生活美好产品的需求点,才有了王茅酒在没有大面积广告营销推广支持下低调发布成为“超级新品”的故事,才有了王茅酒在传统中高端白酒行业淡季期间逆势增长的行业神话,可以说王茅酒的成绩大势所趋之下的必然结果。

科技赋能,“超级新品”华丽转身“超级爆品”

王茅酒一经上市就能成为爆品的另外一个原因在于,虽然白酒行业属于传统行业,但是王茅团队善于合理利用最新最适合的科技来赋能王茅酒,从而给予了王茅酒传统而又不传统的特质,王茅是如何主动拥抱科技,借助科技的营销力量来助力王茅解决“酒香也怕巷子深”的行业困境呢?我们抽丝剥茧详细说道说道。

1、大数据创新产品

王茅的创新在于产品的研发设计采用摒弃传统白酒行业的“倒序”原则,从产品定位、定价到产品包装设计,都是根据大数据对消费进行群体深入的调研、分析推导出相关结论,结合王茅酒自身的特点而后再设计敲定的。因此,从产品外观可以看出与传统酱香酒产品的区别,简约精致的设计符合现代都市精英群体追求简约而不简单的独特品位和格调。从定价方面来看三款产品祥泰499元、祥邦799元、祥雅1299元基本覆盖了中端到次高端价格区间,这样构建的产品矩阵能很好的从中到高实现价格覆盖式占领,给予消费者更多的选择空间,从而进一步增加销售转化率。

2、层出不穷的高科技创新营销手段助力腾飞

更妙的是,王茅还采用了大量的高科技营销手段来为品牌赋能,比如说通过VR虚拟现实技术构建“王茅VR体验中心”,让消费者可以随时随地的参观了解王茅品牌馆、工艺馆等,更加直观生动深入的了解王茅酒背后的品牌文化和魅力。再比如运用最新的“无人售卖柜”、“无人送酒”等等前沿技术为消费者提供更好更快的消费体验。

3、善用电商渠道促引爆

王茅的另一创新举措就是与京东商城深度合作作为产品上市的首发渠道,这一操作与传统的白酒企业推新品完全不同,传统白酒企业推新品,往往先搭建经销商网络,再配合产品发布会加大量硬广进行发布推广,而王茅恰恰反其道而行之,选择了最接近消费者的电商渠道作为首发渠道,而且选择京东更是极为精准的正确决定,根据中华全国商业信息中心发布的《2018上半年快消品B2C市场分析》显示,京东在白酒、啤酒、葡萄酒三大酒品类的市场销售份额均为行业第一。互联网时代善用最精准的互联网渠道,亦是王茅的高招之一。

其次,相比较其他电商平台,京东平台的用户群体调性更高,对品质的追求更加严格,这与王茅“正、好”的品质高度契合,再结合京东的大数据智慧和强势的渠道优势,让王茅彻底突破时空的限制,在中国大地遍地开花。

王茅的爆发不是偶然的事件,其背后是实实在在的善用科技赋能传统行业颠覆传统行业的经典案例,它从“超级新品”华丽转身“超级爆品”的成功路径值得我们深思。


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