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中央空调增长承压,苏宁的“后方”突围战

2019/6/17 18:26:00

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临近618,各大电商平台的“战前”预热已经拉开帷幕。

 

不断攀升的交易额也给平台售后服务提出了挑战,尤其是家电产品,所以,稳居家电渠道第一的苏宁计划再扩招4万精兵,并为这14万服务工程师准备10亿元旺季补贴,并对金牌服务工程师准备了5000元的奖金。但更关键的在于,苏宁意在为行业升级服务标准。比如苏宁中央空调提出的“一口价、新三包”策略,或将纠正空调安装随意要价的乱象。

 

而长远来看,这其实也是破除家装零售市场低迷的一次积极突围。

 

安装售后成为利润的“牺牲品”?

 

整个家电市场正在进入一个漫长的增速放缓时期。银河证券发布的研报显示,2018年国内市场空调销量同比增速为4.6%,相比2017年下跌了42个百分点。以销量增速计算,冰箱去年同比下滑3.9个百分点;洗衣机同比增长2.7%,但增速处于2012年以来的低位。

 

在这种背景下,近两年中央空调的销量也经历过山车式变化。2017年我国中央空调行业市场规模约900亿元,同比2016年的750亿元增长了20%,而到了2018年,上半年的增长率仅为11%

 

与之共同下滑的还有消费者满意度。2019年第一季度,全国消协组织受理商品类投诉82866件,家用电子电器类共22451件,占商品投诉总量的27.09%,位居首位。就整个投诉统计而言,其中售后服务类投诉又以32.06%的占比成为首要问题。

 

中央空调销量增长下滑,而消费者不满激增,这两者看似没有直接因果,但实际上因为很多厂商以低价换销量,继而又企图从安装售后环节“找补”利润,这种做法使得原本就乱象丛生的售后服务更加混乱。

 

拿电视品牌来说,挂架收费早已是普遍现象,而在安装过程中,安装人员还会竭力推荐价格更高的款式。除此之外,中央空调由于系统复杂、安装要求多,费用普遍较高,可行业内一直没有统一的收费标准。如今厂商想要让售后成为“利润中心”,充分纵容了乱收费现象。

 

以一套5匹一拖四多联机来算,设备费用一般在1.5-3万之间,有些公司以上门费、管理费、运输费、测试费等各种名目收取费用,算下来安装费用可能超万元。

 

去年《新闻1+1》公布了一则调查:94%的消费者在家电维修时都遇到过“坑”,51%为收费过高或缺少配件,32%的消费者经历过“虚构故障、过度维修”,11%碰到过假“李鬼”维修商。

 

家电行业将利润转嫁到售后,短时间内低价或许会吸引消费者,可一方面,这部分消费者又有因售后体验不佳而流失的风险,同时也将伤害品牌形象。另一方面,这种做法实则进一步阻碍了家电行业售后服务的整体升级。

 

乱象丛生?渠道方强势规范行业

 

谎称或虚构产品故障,从而高价收取安装或维修费用,是消费者在空调售后服务中遇到的最常见现象。

 

去年《上海市消保委空调维修消费体察报告》显示,明明只是空调遥控器乱码问题,11家被调查商家中,5家谎称机器缺少制冷剂、5家谎报空调电脑板故障、2家谎称电子元器件损坏。

 

其中互联网电商平台的调查结果也不尽如人意。京东的“维修服务旗舰店”虚构遥控器损坏,高价售卖遥控器,在未解决故障的情况下,收费145元。国美维修工在检查后表示,为接收集成故障需要更换,随后用电烙铁焊一下接收二极管,再用遥控器对码成功,收费为230元。这项调查结果中,只有苏宁和上海百联电器科技服务有限公司符合标准,没有夸大故障。

 

售后服务的乱象已成为中央空调市场发展的最大阻力。服务标准良莠不齐、谎称故障、坐地起价乱收费等等,不仅仅是降低了用户的消费体验,而且在整个家电市场低迷的背景下,这一定程度了抑制了消费需求,可能给中央空调的零售带来反作用。

 

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据去年一份家用中央空调行业的消费者消费行为报告称,在消费者购买阻碍因素上,除了产品认知度,价格偏贵、售后安装繁杂都影响消费者的意愿。而且对当初购买家用中央空调产品的首选因素进行调查,根据报告显示,品牌、价格和售后安装是消费者购买家用中央空调产品的首要考量因素。

 

所以说,售后安装对最后消费者决定购不购买起到越来越重要的作用,一旦空调安装或维修的服务乱象不得根治或加剧,也会拉低消费者的购买意愿。

 

关于这点,我们看到电商平台等渠道方正在强势进入家电售后服务市场,这起到了一定的规范效应。

 

比如苏宁此前推出的备受消费者追捧的“一口价”套餐,在618期间已经升级为“一口价、新三包”,即在苏宁购买指定品牌中央空调,只要家里房屋没有其他特殊结构,便可包材料、包安装、包维保。

 

直白来讲,一般家庭标准安装所需的人工费、材料费、打孔费、开槽费、外机支架等费用被免除,现在只需要支付套餐价,实现“0元安装”。尤其是包维保,合资2年,国产6年,618期间,指定国产品牌整机质保升级为10年,让用户在后期的使用中享受维保期内的免费检修、维护服务,不仅切实省了钱,更让用户安心。

 

苏宁这一策略,或许将带来一场全方位覆盖产品、价格、服务的集成家电革命。

 

售后服务的后方“突围”

 

家电行业向服务要红利是大势所趋,但方式却不是巧立名目、掠取用户利益,而是升级安装售后服务体验、补足全流程的一站式服务,形成售前、售中、售后之间相互协调的良性循环,从而让其成为行业的利润增长点。

 

具体来讲,家电后服务市场本身就是一块大蛋糕。我国家用电器服务维修协会统计数据显示,2015年家电后服务市场规模为2905亿元,预计2016年行业规模达4500亿元,到2020年市场规模将达万亿。由此,从O2O服务平台到第三方渠道商以及各大家电厂商,近几年来他们都在加大布局。

 

不过,目前来看,家电后服务的乱象未能有效解决。一方面,该市场碎片化严重,上下游资源整合难,另一方面,安装、维修及保养等各项服务都没有统一的标准。

 

就这两个问题而言,苏宁的优势得以显现。家电售后这一服务连接家电销售、客服、物流等各个环节,所以,要想建立透明公开的一站式服务,在上下游产业链更具话语权的电商巨头将发挥关键作用。

 

而一旦这一服务体系建立,一则,消费者可以在交流过程中掌握更全面的家电产品信息和更真实的用户评价,从而缩减消费者在家电服务方面消耗的时间和精力,大大增加用户和平台之间的信任度,提高复购率。二则,将极大推动服务标准的统一化进程,这也就意味着稳定售后服务这一利润来源。

 

所以,家电后服务市场的变革关系到当前行业如何走出市场低迷,而苏宁已经做了一次积极示范。

 

618活动开启之前,苏宁中央集成公司曾发布“518空调万人抢”战报。数据显示,截至520日,苏宁全线共计售出58032套中央空调,同比增长682% ,其中线下增长3.3倍,线上增长10.8倍。很大程度上,这一成绩正是得益于“一口价”套餐,消除了消费者的安装顾虑,由此刺激消费需求增长。

 

作为渠道商,苏宁集成家电之所以能率先实现中央空调从零售闭环到售后服务闭环,背后依赖的是苏宁这一国内最大的家电零售服务平台。尤其是近几年,苏宁稳定的门店资源和成熟的收入结构,为专业团队打造、专业化服务平台构建提供了相当大的助力。据悉,截止6月,线下已开设近300家集成展厅,方便用户就近一次性选购。

 

618在即,中央空调及整个家电行业将迎来又一场销售狂欢,但今年,这也是家装售后服务的一次变革狂欢。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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