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第16个京东618:集中兵力打大仗

2019/5/26 10:03:00

数以亿计的中国消费者正在为即将到来的年中大促罗列购物清单,张弓拔弩的零售巨头们则在准备打一场关乎座次和未来的硬仗。举办了15届618年中购物节的京东,在第16个年头上,把这场硬仗的规模推向了史上最大。

第16个京东618:集中兵力打大仗

京东零售集团轮值CEO徐雷

京东想打一场“大仗”。在5月21日举办的2019京东618全球品牌峰会上,京东宣布今年的京东618将是有史以来规模最大的一届618。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露,包括京东及其合作伙伴在内,参与筹备这场大仗的人数超过了一千万,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者。

“618的主场在京东,不可动摇”,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在发布会上如此喊话。对于京东而言,打赢这场硬仗的意义显然已经超出了胜负本身,它需要通过赢得一场大仗来证明自己依然拥有守住主场的能力。

某种意义上讲,打赢这场大仗并不是京东的目的,把仗打大才是。仗的规模越大,就越能够对外展示出其具备打大仗的能力。并不是所有零售企业都具备这样的能力。

一场规模空前的大仗

“史上规模最大的京东618”并不是一句大话,从参与人数和覆盖人群两个指标来看,今年的京东618的确盛况空前。

数据显示,截至2019年3月31日,京东第三方平台签约商家数量已经超过22万个。京东零售集团轮值CEO徐雷在京东618全球品牌峰会上透露,90%的核心品牌将会在今年京东618上发布新品。这一方面意味着京东已经成为新品首发的高地,同时也意味着参与筹备今年京东618的合作伙伴数量达到了历史空前,京东方面透露参与筹备的人数超过一千万。

针对新品业务,京东启动了“京东超级新计划”,同时上线新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”。目前华为、戴尔、Beats等3C类品牌,雪花秀、OLAY、欧莱雅等美妆类品牌,已经被纳入“超级新计划”的首批品牌名单。此外,消费品类、家电类、家具类、时尚类等全品类品牌也将在京东618首发新品。

京东的合作伙伴对这场大仗的重视程度并不亚于京东。京东618全球品牌峰会前,美的集团中国区总裁吴海泉亲自带队造访京东总部,承诺618期间优先为京东供货总量超过1000万台,其中包括近200款独家商品。同时,美的还专门为京东分出了多条独立生产线,增加临时仓库优先保障京东货源;联想将在京东618期间,与京东全方位整合优势资源,进行更加深度的联动;米其林则将在京东618期间,为车主提供“购、送、装”一体化线上线下融合服务……

第16个京东618:集中兵力打大仗


除了京东和合作伙伴的共同参与筹备之外,作为中国规模最大的零售企业,京东还将在今年京东618期间联合百万家线下店,为中国消费者提供线上线下结合的零售服务。其中,京东到家将携67座城市的10余万家线下店参与京东618;京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店也将参加今年的618大促;京东旗下7FRESH、京东之家等线下门店,京东京车汇、京东药房等联盟商业生态也将参与到这次京东618当中。

如此大规模的全品类、全业态、全渠道的联动大促将实现多大规模的人群覆盖?京东方面给出的数字是7.5亿。显然,对这场一触即发的大仗,京东做了充分的战前预判和推演,做好了一切战前准备。

京东不打无准备之仗

在过去的15届京东618中,京东从来不打无准备之仗。从全品类扩张和转型,到“无界零售”战略的提出,从线上线下的融合与联动,到“京X计划”构建起流量联盟。京东的战略随着时代变化和发展不断调整,战术也每年发生着不同变化。

今年的京东618怎么打?京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在京东618全球品牌峰会上透露了一些具体打法。覆盖7.5亿人,京东的胃口不可谓不大,如何串联集中起来的资源,并将其准确送达至消费者,考验京东的消化能力。

第16个京东618:集中兵力打大仗


京东准备的打法之一是,通过线上线下融合的多元化互动营销,覆盖更广泛的消费人群。韩瑞透露,京东将投入5亿奖金,打造一个基于地理位置定位的城市接力赛活动,只要用户打开手机地理位置定位,邀请好友为城市点赞,点亮5个城市赞,即可瓜分当地城市专属红包。此外,京东还将在618期间上线奖金过亿的“生日红包大作战”活动,让用户在互动中感受618狂欢,并收获实实在在的实惠。

坦率地讲,发放红包本身并不是什么新鲜玩法,中国消费者经历过去几年的“红包大战”洗礼之后,已经逐渐对红包二字不再敏感。此次京东对发红包做了方式和模式上的创新,增强了社交和互动属性,或将再次激发出消费者“瓜分红包”的兴趣。

京东准备的打法之二是,通过接入内容社交平台精准渗透潜在目标消费人群。京东将在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东入口,目前已全面进入技术打通阶段。在抖音平台,京东将以小程序的方式接入,用户在短视频中看到感兴趣的商品后直接点击就可跳转到京东小程序就可下单购买。快手用户可在快手小店直接跳转至京东进行购物。

从2015年开始,京东相继与腾讯、今日头条、百度、奇虎360等平台达成战略合作,在帮助合作伙伴实现流量变现的同时,京东也获得了巨大的流量来源,这一合作被称为“京X计划”。此次与抖音、快手和新浪微博的合作,可以视为“京X计划”的延伸,依托三大平台对一二线、三四线城市乃至农村地区的全地域、全年龄层人群覆盖,京东获得的不只是流量,也有实现新用户的进一步增长。

除了如上两种打法之外,京东还将在618期间推出“全民种草狂欢节”,以红人带货为主题,发挥社区头部超级合伙人与优质投稿者的圈层拉粉和带货价值,通过深度社交化的营销实现“裂变”。

第16个京东618:集中兵力打大仗


对于今天这个体量庞大的京东而言,最可怕的问题是在战术上陷入僵化,失去过去的灵活性。难能可贵的在举办过15次618购物节之后,京东依然能够在打法上做到创新,在大仗到来前做好充分的准备。

618主场仍然在京东

当京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵喊出:“618的主场在京东,不可动摇”这句话时,今年的京东618之于京东的意义已经超出了胜负本身,它更是一场关乎荣誉的保卫战。

中国零售市场有两大消费高峰,一个在年中,一个在年终,年中是618购物节,年终是双11购物节。前者以京东为主导,后者以阿里为主导。在中国,这已是人尽皆知的事情。虽然每个购物节,所有的电商平台都会参与,京东会参与双11,天猫也会参与618,但哪个购物节是谁的主场始终十分明朗。

京东想要守住618这个主场,它必须拿出主场作战的阵势。这一点也是京东为何要把今年618打成一场史上规模最大的仗的关键原因所在。

京东很清楚守住618这个主场的重要性,按照零售业以往形成的不成文的规则——“年中卖新品,年底甩尾货”,京东只要牢牢占据新品首发高地,通过差异化的竞争力打赢这场年中战役,就能够继续坐稳自己的主场。唯有如此,京东在中国零售市场的地位才能够不被撼动,它在过去15年中赢得的荣誉才能够不被损毁。

正如我们所看到的那样,京东正在集中兵力打一场大仗,不是为了证明什么,只是要告诉别人,京东依然具备守住主场的能力。


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