互联网

市场份额颓势难挽,饿了么暖冬计划缘何遭遇滑铁卢?

2019/5/25 15:30:00

1.jpg

 

就在五一假期之前,饿了么旨在降费率的“暖冬计划”在实行一个季度后,开始遭受舆论质疑。有媒体爆料,上个月,饿了么的厦门商家收到平台提高佣金的通知,且此次的费率调整在商户们的协议期内。近日,饿了么的上海商家也开始投诉,称饿了么出尔反尔提高佣金费率。

 

除了提高商户佣金费率,饿了么近期又遭遇多省份代理商指责其“霸王清理”的事件,这让原本“尊重合作伙伴”的话语付之炮灰。其实,以阿里“你为我服务”的投资风格,这场收购背后注定不会如此“佛系”。

 

值得注意的是,饿了么编入阿里已一年,阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊当初许下的“一年内抢占50%外卖市场份额”的口号不仅没有兑现,其市场份额在阿里的资金加持下不升反降。根据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布《20191季度中国移动互联网行业发展分析报告》,显示饿了么市场份额连续4个季度下滑。

 

“暖冬计划”遭遇冷空气

 

4月上旬,来自厦门的商户反映,距离协议期还有半年甚至更长的时间,饿了么平台就在厦门试点提高商家佣金费率,部分商家佣金率由原来的18%提高至21%。还有商家透露,如商户反应不大的话,这样的政策可能被推广到其他地区。而根据Bernstein报告推测,美团高于饿了么33%的订单量,让商家很难完全抛弃美团、转向饿了么。若饿了么继续提高佣金,因其没有订单量的优势,商家流失的可能性会更大。

 

饿了么这次调整佣金之所以引起更大的反响,很大程度上归咎于前几个月其“暖冬计划”不涨价的口号。公开资料显示,1月王磊曾承诺,口碑对商家的收费最低能做到竞争对手的五折,而饿了么的商户费率则保证不会涨。短短数月就开始背离承诺的举动,让原来倾向于饿了么的商家感到“上当受骗”。

 

据媒体了解,第一批试点的商家主要集中在粤海地区,仅有千余家。几个月试点下来,下一批试点却遥遥无期。而对于有降费率诉求的商家们来说,试点商家的数量“杯水车薪”。其实,饿了么的“暖冬计划”更像是向商家做出“降费率”的姿态,可能是降低佣金费率、拉拢商家的效果不尽如人意,饿了么不得不违背之前承诺提高佣金,以缓解盈利压力。

 

2.png

 

值得注意的是,饿了么平台上佣金费率的这种反转,可能造成饿了么与商户之间关系的恶化,更加削弱与商户之间本就较为弱势的饿了么的话语权。根据Bernstein报告数据显示,商户在美团和饿了么之间更倾向于美团。对同一家餐厅而言,美团相较于饿了么平均多给餐厅带来33%的订单,且随着城市等级的降低,美团的优势越来越大。美团在一线城市中领先于饿了么9%,在四、五线城市则领先于饿了么两倍。此外,有32%的餐厅只使用美团,只有16%的餐厅只使用饿了么,其他52%的餐厅都在两个平台上。

 

饿了么反攻的阶段性败退?

 

被阿里纳入麾下后,其对饿了么“没有上限”的投入以及背后新零售资源的支持的成效似乎并不理想。多方数据证实,在被阿里输血的饿了么在强势补贴之下,市场份额却在缩减。互联网第三方数据机构DCCI近期发布了2019Q1外卖市场报告,报告数据显示,目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%25.5%8.4%。而近期Trustdata发布的数据显示,从2018年二季度到2019年一季度,饿了么的市场份额从36.0%下降到27.5%

 

3.jpg

 

被收购的饿了么在公司组织、业务和管理上,都发生了前所未有的变化。这一切给外界的直观感受是,饿了么进一步“阿里化”。比如饿了么给予一线城市经理较大授权,倡导阿里的“大中台、小前端”,将即时配送体系融入阿里新零售的基础设施构建。阿里还为饿了么确立了战略方向和目标:短期通过地域下沉、降低费率来夺回50%市场份额,长远则是从C端向B端转向,着眼于商户数字化。

 

不过,阿里的商业规划能不能给饿了么带来更为长远的利益,尚难以预测。投资界对战略投资通俗的理解分为两种:一种认为战略投资是你为我服务,一种认为战略是投资我为你服务,前者被认为更像现阶段的阿里。

 

这导致着阿里内部将投资并购看作是围棋游戏,顶层设计明显,希望收购的公司最终都能够进入到自己旗下,建立一个全产业链的阿里系闭环,消费者在阿里这一体系内就可以基本满足自己的需求。因此,被收购或控股的公司是否在自己领地获得一隅的优势并不重要,目的是联合起来吃掉最多的黑子,帮助阿里赢得全局胜利。但仅从外卖行业中饿了么的表现来看,这种转变并没有让饿了么的效益增加,且正给公司带来较大的压力。

 

更为严重的是,饿了么在市场份额不断遭到削减的情况下,其平台与用户、商家之间的关系链,则在代理商维权、佣金变动等事件的冲击下暴露出危机,而且这种负面影响要更深。

 

三四线市场补贴红利不在?

 

虽然饿了么还在用户、商户两端大打补贴战,以期快速开拓三四线城市。但饿了么过于依赖补贴的打法,似乎没有换回明显的市场份额提升。当然,饿了么一年反攻战,若是仅从市场份额就断定失败未免有失偏颇,可不断被削减的趋势,的确暴露出饿了么在战略打法的失误和下沉市场的缺失。

 

在业内看来,饿了么通过三四线城市做突破口,“农村包围城市”慢慢占据一二线城市是比较好的选择。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也认为,相比起在一二线城市从美团手中抢过市场份额,饿了么从三四线城市着手的胜算会更大。

 

艾媒咨询数据显示,2018年以来,我国在线外卖用户的城市分布重心正向三四线城市移动,一线城市用户占比下降6%,三四线及以下城市增加5.8%,成为外卖市场增长的新驱动力。此前王磊透露,伴随着整个阿里都在下沉渠道,对饿了么而言,向三四线重新投入会是个好机会。从去年开始,饿了么就加重了对三四线城市的扩张,今年3月又宣布“上山下乡”计划,向100个三四线城市加速布局。

 

然而,三四线城市的外卖市场相比一二线城市来说较难突破。来自英国《金融时报》内部研究部门的调查报告显示,进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题,但三、四线城市对于价格敏感度更高,且人口密度更低,难以实现规模经济。

 

饿了么大规模补贴刺激的仅仅是低线城市的伪需求,一些从来不点外卖的人开始点外卖,唯一的原因就是几乎不花钱。一旦补贴撤销,这部分用户的存留量不高。比如大理外卖市场补贴大战焦灼,在饿了么的大幅补贴下,外卖订单量短短2个月增长了近3倍,但这与大理的城市规模远远不能匹配。

 

总的来说,暖冬计划的“变脸”说明了饿了么绝地反攻的艰难。这个“超级独角兽”当初许下的承诺和豪言,兑现难度也将因经济下行、行业进入深水区增加。而纵观被阿里收购的企业,不乏遭遇“水土不服”而被弃如敝屣的例子。尚与阿里在“蜜月期”的饿了么能否承继阿里的野心,还是最终成为另一个“弃子”,尚需时间检验。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10