移动互联网

造节新案例,这家互联网公司用一场声音节圈住了声控党的心!

2019/5/19 23:19:00


Z世代的说法现在越来越流行,也就是常说的95后。这代人是未来消费的主力,是移动互联网世界的“原住民”,在其成长过程中形成了各种不同种类的圈层,而“声控”就是其中一个圈层。

近年来,“声音”作为一种很纯粹的表达形式越来越受到Z世代人的喜爱。2019年“声音”市场异军突起,各种声音产品如雨后春笋,“声控党”也逐渐成为显眼的群体。那么在如此激烈的竞争中,荔枝作为中国最早的大型声音互动平台,又是如何通过一场营销战役受到“声控党”的实力圈粉呢?

1.倾情打造专属声控党的声音狂欢盛宴,荔枝成为声控首次定义者

一直以来,“声控”都会被划归到二次元的圈子,而很多品牌把对其的营销活动甚至做成了二次元的狂欢。但其实所谓的二次元是一个非常大的范畴,里面存在许多差异巨大的圈子。Z世代作为“声控”主力军不希望被贴上一个泛标签,而那些能让他们产生“这就是我”心理共鸣的内容,才有可能获得他们的偏爱。

基于这个洞察,荔枝决心把5月18日的荔枝声音节打造成一个专属于“声控党”的狂欢嘉年华。

1)定义“声控”,凝聚圈层文化

荔枝声音节在预热阶段,将 “声控”首次做为一个独有的圈层,并赋予定义:声控,是一群对声音有着特殊情结的群体,他们偏爱丰富而通往内心的声音,沉迷于声音的质感。比起视觉效果,声控更喜欢回荡在耳边的空灵想象,他们听声识人,听见一个人的声音会想象他是什么样子,听着声音就能联想到情景和画面。此番操作正击中Z世代人群渴望得到兴趣认同的痛点,同时,将整个圈层文化高度凝聚起来,吸引用户主动参与。

2)“面基大会”,填补年轻人社交需求

“无社交不生活”,社交已经影响到Z世代生活的方方面面。随着移动互联网的发展,他们不仅仅满足于单纯的虚拟交往,也渴望线下交流。线上社交线下化已经成为一种趋势。在这种趋势之下,荔枝声音节将“声控”游园会和声音idol盛宴完美融合在一起,打造了一个万人聚集的线下狂欢,这与广大95后的社交需求不谋而合,既满足了他们线上打卡的需求,又充实了现实生活。

3)声音大咖实力宠粉,颠覆感官的声音盛宴

除了让用户亲身参与游园会的互动外,荔枝声音节夜场的声音idol盛宴,更是邀请了一线声音大咖献声,用户可以享受一场颠覆感官的声音盛宴。

据了解,除了一线声音大咖外,更有顶级荔枝主播现场Battle声音大咖,展现荔枝声音主播魅力。这不仅拉近了品牌与用户之间的距离,也向更多人展现了品牌的魅力,从而实现品牌强有效的曝光。


2.去中心化双向营销玩出新高度,与声控党打成一片赢得广泛品牌认同

本次荔枝声音节在内容表现上,经过非常巧妙的构思,看上去是一场声音嘉年华,实际上是将看不见摸不着的声音场景化出来,打造了年轻人的多元空间,让用户享受多维的声控体验。

预测声卜馆,通过声鉴师和声鉴卡两种形式为用户的声音进行占卜,用户还可以获得专属声鉴卡。声音交友馆,让用户可以通过15秒的声音对话,从而交到朋友。


荔枝声医馆,主播化身声音疗愈医生为用户解决情感问题。摸声空间馆由主播进行3D音效表演。


声音万事屋里,你想要的声音这里都有,更有很多神奇的声音物品让用户惊叹。


除了倾听之外,在荔枝声音节里,用户还可以大胆表达自己的声音。万事屋里的荔枝魔音,利用神奇黑科技让用户秒变rapper。


而在奇妙大轰趴,用户还可以开始一个小型声音派对。


在荔枝声音节上人们不仅可以听到好听的声音,还可以参与超级好玩的互动,更收获一大批拥有共同爱好的朋友。

伴随互联网高速发展带来的信息化,整个商业体系由中心化开始变得扁平化,形成一种“去中心化”的趋势,对于品牌营销来说也不例外。

曾经盛行的“谁抢的流量多谁就是赢家”的营销思维已经开始落伍,品牌的重心开始真正放在“攻占目标用户的心智”、从而提升转化率的问题上来。换句话说,品牌营销由“找猎物”变成了“找同类”,品牌面对的再也不是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的目标群。

不同于以往的“年轻人”营销,这次荔枝所呈现的声音节是一场由内而外的精准营销战役。在深刻理解自己品牌角色的同时,荔枝精准地找到了自己同类,并且不断深挖他们的需求,并进行品牌赋能,与其产生进行一种强关系的联结,让陪伴属性成为核心的驱动。

3.线上线下融合对声控党心智展开饱和攻击,多维化打法扩大全平台影响力

拥有好内容的同时也要考虑传播因子,只有更细化的经营运作和节奏把控才能更加有效地聚集起声量。那么此次荔枝又是怎样充分利用渠道的力量,制造广泛声量的呢?

1)深耕UGC,话题强势输出引起网友自主传播

从荔枝声音节的预热传播、活动本身到声控第一次被定义,荔枝都不是单向进行信息传播,通过话题互动的形式来让更多网友参与进来,截止目前为止#2019荔枝声音节#微博话题,已经达到超过千万次的阅读浏览。在互动过程中,荔枝不仅提升了其在用户用户心中的好感度,同时刺激了用户交流的热情,产生了大量优质的UGC,从而实现二次传播助力,放大了传播效果。


2)定位KOL,精准触达目标圈层

在活动预热期,包括洛天依在内的多位嘉宾,现身助力,引发粉丝的自主传播。除此之外,荔枝还选择了动漫、游戏、二次元等相关领域的KOL,在确保目标受众精准触达外,更最大程度上触及了其他圈层,从而实现声量的最大化。


3)多平台组合出击,实现全网覆盖

值得一提的是,荔枝除了通过微博、微信、站内资源传播外,更联合了B站、贴吧、论坛等多家平台,实现线上声量最大扩散。

而在线下荔枝还在地铁、公交进行了户外的广告投放,借助庞大的线下流量进行同步宣传吸引用户的互动参与,打通线上线下传播通路。


通过密集的媒介组合,荔枝声音节输出了爆炸性影响力,线下8小时持续狂欢,集结10大主题板块,再加上12大亮点加持,荔枝声音节成为了声控党们的顶级声音盛宴,现场声控奔现人数超15208人,活动直播观看人数超10150万次,荔枝声音节总曝光超2.97亿次,实现声控党的全量覆盖。


4.品牌才是最稳定的流量池

移动互联网营销,流量是一个绕不开的词,而移动互联网营销的本质,就是流量的获取,流量的转化,而品牌不仅是心智占有和信任背书,更是最稳定的流量池。

如今几乎所有品牌的传播,本质上都在追求曝光,不断的曝光短时间能带来品牌的知名度甚至是影响力,但是一旦停止曝光,品牌的后续影响力就会枯竭。有鉴于此,在营销过程中,品牌真正该做的是建立品牌角色,让品牌融入到内容中去,融入到社会中去,成为大众谈资。

此次荔枝声音节为声控党强势打call,就是在塑立自己的品牌角色。一直以来,荔枝低调务实,坚持让“声音成为年轻人情感维系的社交方式”。到今年,荔声音节已是第二次举办。如果说第一届是荔枝对年轻人的探索,那么第二届则是建立一个强有力的品牌符号,在加深用户对品牌记忆的同时,像线上所做的那样,也在线下培养起用户的依赖性。

一旦品牌符号形成,就意味着荔枝与用户中间形成了一道强有力的情感纽带,不再是一个冷冰冰的工具,而是在寻找“好”声音的过程中,成为忠实的陪伴者和交流者,最终形成一种独特的文化标签。

最后一点,从长远来看,荔枝声音节也是荔枝艺人造星计划的一环。通过声音节的效应展示,荔枝将成为年轻人口口相传的展示平台,由此不断涌入更多的年轻人,他们的成长,也会成为荔枝的成长,让平台在内容产出方面握有极大的主动权,这在当下的声音经济中至关重要。


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