互联网

品牌的“粉丝经济”

2019/4/17 9:41:00

“粉丝”这一网络用语自从诞生后经久不衰,意义也发生了新的延伸,适用范围扩大到了各行各业,明星的追随者、微信公众号的关注者、微博互相关注的人、甚至观看网络短视频的用户也被叫做“粉丝”,它几乎已经成为一种新的社会关系。

 

从粉丝到忠诚用户

“粉丝”被定义为“支持者、追随者和用户者”,粉丝在对被粉对象支持过程中付诸的一系列行动则孕育出了“粉丝经济”,对品牌而言,这群人意味着“忠诚”与“购买力”。

 

小米是粉丝经济发展的典型的案例,翻看小米的发展历程,从最初开发MIUI系统,在论坛里供使用者交流、互动,不仅能够及时回复每一位使用者的建议,同时快速采纳、跟进,由此为品牌积累了约50万粉丝,“米粉”的诞生成为小米手机业务的种子用户,在此基础上,小米着手手机制造、逐步丰富产品线,完善产品的生态布局,完成了如今的产业链协同共进。

 

不难发现,粉丝经济从根本上改变了传统的商业生产模式。

 

传统经济遵循B2C(Business-To-Customer)的产销模式,链条长、效率低、成本高,导致产销脱节、产能过剩,不但中间耗费大量人工成本及物流成本,同时企业与消费者沟通不畅,难以从消费者得到及时的使用反馈信息,对于产品用户体验的改善更无从谈起,而粉丝经济的本质是C2B (Customer-To-Business) ,也就是按需供给或以销定产,产品在正式上市前,其设计越来越多的由用户需求直接汇总,并开放接受用户预订,从而让生产效率得到极大提高。

 

在粉丝经济的影响下,同样诞生了许多新内容,如,电商网红、知识付费、行业KOL等,不论是网红电商第一股如涵控股,还是知识电商吴晓波频道或逻辑思维,背后的运营核心都是以粉丝/用户为出发与落地。

 

在以粉丝/用户为导向的生产模式中,大量数字化手段的运用,使品牌/企业能够全程掌控从产品设计、原料采购、仓储物流、生产加工、终端零售到售后服务六大环节的价值链,建立了与消费者的长期反馈关系,在与粉丝/用户的互动过程中,进一步提升用户黏性、缩短产销链条,以获取更多的社会效益与经济利益。

 

粉丝经济中的数字化手段

品牌在实现粉丝到商业价值变现的过程中,已在大量运用大数据、人工智能、移动互联网等数字化手段,提升粉丝的转化效率。包括改善与消费者的互动方式、积极使用智慧营销、提升个性化消费体验等诸多方面。

 

在改善与消费者互动方面 ,移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢,生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合,人们在追求崭新的消费体验。对品牌而言,可以通过购物AI助手、话题主持人、私人伙伴三类方式优化消费者购物旅程,产出不同的互动内容/形式与适用场景,同时通过移动社交抓住消费者痛点,也是品牌/持续优化顾客旅程运营、加速整体布局的重要突破。

 

在智慧营销方面,数据是营销的核心,品牌通过建立数据中心,完善社会化客户关系管理系统,汇集全渠道数据,由此开展多维分析、场景应用,构建多维用户画像,实现数据连接、营销自动化、多维数据分析到场景应用及定制开发的营销闭环,以促进企业营销ROI增长。

 

在提升个性化消费体验方面,品牌的沟通和信息需要与客户的利益密不可分。特别是在商品过剩、信息过剩的当下,客户的购买心理愈加复杂,他们在购买商品的同时,也在追求品质和自我满足,因此打通社交媒体、门店、电商等各个触点,构建真正以用户为中心的品牌体验已空前重要,通过用户标签、消费模型等数据技术识别市场的潜在需求或竞争对手策略来获取新客户,通过竞争对手和受众智能将更多访问者转换为买家,同时追加销售和合作机会,增加客户的终身价值。

 

当粉丝成为品牌的追随者,无论这群人是鼓励周边人群购买,还是在社交平台分享故事,都将进一步扩大品牌传播,驱动品牌产品线的扩大以及进入新的市场……


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