网络营销

你BOSS还是你BOSS,BOSS直聘的营销玩法你没学会

2019/4/2 17:18:00


次条盘点了一波愚人节品牌的借势套路,头条想重点介绍现象级品牌BOSS直聘的借势打法,BOSS直聘在愚人节推出斥资3个亿力挺首届亚洲“沙雕广告艺术节”的借势创意,从众多知名品牌的营销竞争中杀出重围,进入公众的视野,引发了大量的分享和讨论。这个创意究竟是怎样的呢?

基于BOSS直聘最近的广告颇具争议性,一度被贴上“洗脑”、“沙雕”等标签,BOSS直聘顺势一黑到底,在愚人节上演争夺首届亚洲沙雕广告艺术节大赛的沙金雕奖的戏码,此次参与大赛的还包括马蜂窝、哈啰出行、知乎、景田桶装水、弹个车等曾出品过沙雕广告的企业。

BOSS直聘成功杀入决赛后,准备斥巨资拿出3个亿支持本次沙雕广告艺术节,BOSS直聘都将用这3个亿把获奖广告翻译成世界十大最具影响力的语言,伴随卫星发往太空,在太空中循环播放沙金雕奖获奖广告。BOSS直聘宇宙发展事业部日前已与SpaceX CEO埃隆·马斯克秘密会面,并达成合作:本届沙金雕奖获奖广告将嵌入到下一辆Tesla跑车音响系统中,由猎鹰重型发送到绕太阳飞行的轨道,预计在2022年进入环日轨道。


而根据砖家的预测,如果不出意外的话,这支沙金雕奖广告将环绕太阳循环播放10亿年,即使人类文明消失,这支被翻译成10大最具影响力语言的广告依然会回荡在太空中。。。。。

沙雕广告艺术节,公众号:BOSS直聘

BOSS直聘斥资3个亿力挺首届亚洲“沙雕广告艺术节”


创意阐述结束,大家有没有被BOSS直聘这种自黑的劲头和大出天际的脑洞所折服?

1.一本正经地自黑式借势,拉近与用户之间的距离

BOSS直聘最大的话题莫过于之前过于洗脑的沙雕广告,这次愚人节的借势,并没有逃避这一争议性话题,而是选择一种一本正经自黑到极致的形式,可以迅速拉近与用户之间的距离,让用户感受到这个品牌的亲切感。

首先是寻找到一个自黑载体——由红制作举办的首届亚洲“沙雕广告艺术节”,把BOSS直聘的创意代理商红制作一把拉下马,同时把马蜂窝、哈啰出行、知乎、景田桶装水、弹个车等曾出品过沙雕广告的企业也一起拉下水,奠定了整个创意的自黑基调。

接着通过斥巨资将获得沙金雕奖的沙雕广告翻译后发往太空循环播放、嵌入到Tesla跑车音响系统中发送到绕太阳飞行的轨道等方式,用极其夸张和逗比的形式来传递BOSS直聘自黑的态度,自黑自嘲的同时其实更是一种对品牌、对产品的自信。

这样的自黑处理,有两个显而易见的好处:

首先是一种公众印象的承接,本质上是跟BOSS直聘过去的标签一脉相承,只不过变换了一种形式,过去是通过中心化的媒介来传递,现在则是借助社交媒体进行自传播,但是品牌输出的形象是一致的。

其次自黑也是一种品牌人格化的行为,可以增加品牌的亲切感,拉近跟用户之间的距离,冲淡部分网友对BOSS直聘过去广告的负面情绪。

最后也是对以前广告引发公众争议的一种间接回应,你们的反馈BOSS直聘都收到了,看在眼里记在心上。

2.“故事化愚人”,冲破品牌“产品愚人”同质化借势黑洞

大家应该已经发现,无论是百度、阿里、腾讯、支付宝,还是海尔、卫龙、旺仔,品牌们愚人节借势的套路雷打不动,发布一款超级前沿、超级实用、超级逗比的产品,最后在结尾告诉你这产品是虚构的,来来回回就是这个套路。对于用户来说,最开始可能接触产品类借势的内容觉得挺有意思,但是见多了品牌们如出一辙的套路,品牌说出开头,用户已经猜到了结尾,肯定会觉得真是很没意思,这类借势创意适合品牌先发制人,占据有利时间窗口,后面跟进的品牌只能成为炮灰。

BOSS直聘的这则愚人节借势创意则抛弃了产品类借势的常规打法,而是选择用脑洞化故事的形式来展开,给公众带来创意上的新鲜感。BOSS直聘斥巨资力挺首届亚洲“沙雕广告艺术节”、将沙金雕的广告在太空中循环播放,这样的故事化情节营造了一种沙雕极致化的科幻感,增强了创意的可读性和传播性。

大开脑洞的故事化创意,也给用户敞开了想象的大门,提高了整个传播过程中的用户互动。比如就有网友评论道,“如果这支沙金雕广告能成功发射到太空中,复仇者联盟肯定可以不费吹灰之力就能战胜灭霸。强如灭霸,听到这么沙雕的广告,恐怕也会落荒而逃,也算是获奖企业为宇宙作出了不可磨灭的贡献。”


之前是洗脑魔性的广告视频,现在是一黑到底的故事化借势创意,延续了一致的沙雕风格,其实是一种品牌资产的继承和强化,帮助BOSS直聘形成更加人格化的品牌形象。不得不说,BOSS直聘愚人节的借势营销的确高明。

3.BOSS直聘的营销玩法,你看不懂也没学会

争议,本身就是营销的一部分。

纵观BOSS直聘最近的营销动作,似乎无时无刻都处在话题中心,从世界杯广告被全行业热议,到分众电梯广告的万民洗脑,再到这次愚人节营销成功借势引爆话题,BOSS直聘通过一系列看似简单的营销打法,却顺利在流量稀缺的互联网下半场成为流量的弄潮儿,一出手就自带话题和流量。

到了这个时候,如果我们还拽着广告太low的辫子不放,其实是有点自欺欺人了,承认别人做得好真的就那么难吗?我们犯的最多的错,就是拿着我们熟悉的那套标准去衡量别人,稍有不符就强加指责。或许有人在指责BOSS直聘的“洗脑广告”创意,但是人家在愚人节的借势中表现出的社会化传播创意,照样能够带来不一样的感觉,引发公众的认同和叫好,这说明BOSS直聘不是不懂营销,而是太懂营销了。

世间本没有一种放之四海而皆准的营销策略,只有基于品牌的传播需要,不同场景不同阶段采用最合适品牌的营销策略,才是最正确的。

面对世界杯广告和分众广告这样的强势媒介,品牌都是花费了巨大的代价才取得了投放的权利,这类媒介往往成本高、时间短,但是能够直接提供流量。而品牌投放这类媒介的初衷是为了突破圈层壁,寻找到过往没有触达到的目标人群,如果把用户跟品牌的关系分为认识、认知和认同三个阶段的话,品牌想解决的,就是在极短的时间里撮合品牌和通过强势媒介触达到的用户完成认识这个过程,基于这样的品牌需求,没有什么比USP策略(独特的销售主张)来的最直接有效,通过极度洗脑、极度魔性甚至是疯狂重复的方式,来让用户知道BOSS直聘是干嘛的,并且刺激用户产生去BOSS直聘上找工作的行为,达到这样的目的才能称作有效的广告。

BOSS直聘通过“找工作!上BOSS直聘!找工作!直接!跟老板谈!升职!加薪!找工作!上BOSS直聘!”的洗脑文案做到了,取得了非常好的转化效果,这其实就是一个成功的广告,后续在网上产生的争议更是一笔意外惊喜。

而面对社会化媒体,品牌营销的思路要发生转变,因为社交媒体没办法帮助品牌强制去触达到用户了,只有品牌的内容做到足够好,有极强的自传播性,用户看到以后愿意主动去分享传播扩散,形成讨论、互动和话题,品牌的内容才有机会在社交媒体上引爆,背后的逻辑是内容驱动流量。所以品牌只能去聚焦内容,给用户带来更强的新鲜感、激发用户分享的欲望,来抢占用户的注意力。尤其是节日节点,更是一次大考,千军万马过独木桥,往往只有个别品牌能够杀出重围成为公众津津乐道的对象。

BOSS直聘这次愚人节借势,就独辟蹊径抛弃了产品化借势的常规打法,选择了故事化的创意增强了内容的可读性和传播性,一黑到底拉近跟用户的距离,延续了一贯的沙雕作派,让BOSS直聘的人格化形象更加立体丰满。当然这一切的背后,都源于品牌对自身产品的极度自信。

思考总结

不同的场景、不同的阶段、品牌要学会灵活应用适合的营销策略。面对中心化媒介,要记住传递品牌的核心功能和刺激用户产生转化的行为;而面对社会化媒体等去中心化媒介,品牌要打磨内容,提升内容的自传播性,才能在社交媒体上引爆话题,BOSS直聘的这一系列营销打法值得品牌们借鉴和学习。


病毒先生(ID:virussir)是知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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