互联网

信息流生机勃勃,百度迎来二次生长?

2019/3/15 18:18:00

本月初,第三方互联网数据聚合平台艾瑞对自己全平台做了更新。在新的平台里,原本只在搜索服务分类中的百度,出现在了搜索服务和综合资讯两个品类里。根据艾瑞的解释,艾瑞通过爬虫技术,对百度APP中的搜索和信息流数据进行了拆分。

拆分后的数据显示,百度APP中的综合资讯平台,也就是信息流,今年1月的MAU达到2.5亿+,与今日头条、腾讯新闻相当。在百度的传统阵地搜索品类中,其优势更是压倒性的:3.8亿的MAU,是第二名搜狗的9倍。

百度最新公布的2018年财报显示,百度App、好看视频、全民小视频三款产品的增长,使其整体信息流用户使用时长同比增长了112%。用户时长的增长直接转化为积极的市场效益。根据艾瑞数据,百度信息流在去年9月的广告主数量高达46,854个,是竞品今日头条的3倍。

纵观近几年互联网公司的发展变化,新生势力不断扩张边界,传统巨头坚守护城河,这两个阵营又在多次的交锋中相互作用与影响,“头腾大战”、阿里日渐暴露的出行野心皆是如此。

不过,百度在其中稍显不同,作为一个传统巨头,它正表现出一种新兴互联网公司的生长活力,而腾讯和阿里,他们在信息流、短视频等新业务所做的投入,终究没能换回主营业务以外的新增长点。换句话说,只有百度在这些小巨头开辟的赛道上实现了逆袭。

这是百度二次生长的机会,也可能成为未来人工智能生根发芽的土壤。

信息流成百度的移动互联网根基?

前几日,艾瑞正式发布了第三方网民网络行为监测平台UserTracker的新版本,在新平台中,原本只在搜索工具分类中的百度被一分为二,同时出现在了搜索工具和综合资讯两个品类里。数据显示,百度App中的综合资讯平台,也就是信息流,今年1月的MAU达到2.5亿+,与今日头条、腾讯新闻形成了信息流市场三强。

在迈入移动互联网的进程中,信息流所代表的资讯变革,与移动社交、视频以及电商的局势变化不同,这其中的变量发生在百度身上。今日头条掠取了流量红利、成为最大利益既得者之后,没曾想百度却借此重回移动互联网的主战场。

信息流当前给百度带来直观的效益,而未来则承载着更大的想象空间。

用户层面上,马太效应加剧了用户规模和时间向头部聚拢的趋势。第三方数据显示,2018年3月我国移动互联网用户人均使用时长同比增长18.37%,远低于百度App的30%。而最新的财报也显示,2018年百度整体信息流用户使用时长翻了一番。

百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先,可差距在进一步缩短。第三方数据显示,2018年Q3,今日头条系独立App总使用时长占比为9.7%,而这一数字在6月份还是10.1%,两三个月时间下降了0.4个百分点。

商业层面上,搜索+信息流结合的形式,使得百度的商业生态比纯信息流平台更为良性。艾瑞在《信息流广告的巨头之争》报告中显示,百度信息流广告的广告主数量优势明显,且遍布多行业;今日头条投放天次占优势,广告主主要集中于电商类。

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如上图所示,2018年9月,百度信息流广告主数量高达46854个,今日头条的广告主数量仅为15971个,相差3倍左右,是近三个月以来两者数据差距最大的一个月,而且今日头条的广告主数量连月减少。再看广告主的行业分布,10月份,以投放花费计的TOP15?业中,百度近半数甚至达到绝对优势,头条更多是电商类、游戏类信息流广告主的首选。

很明显,信息流广告以用户兴趣为导向,这决定了头条的广告投放局限于电商、游戏等流量集中的领域,而百度则没有这种限制。当人们通过信息流广告看到某个品牌时,他们能够便捷地通过百度搜索搜到相关信息,反之,百度借助丰富的搜索数据,将直接提升信息流广告投放的精准性,这便构成了一个完整的商业闭环。

根据第三方研究机构的预估,到2020年,全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%,传统展示广告的份额会随之不断萎缩。在这场未来的移动广告大战中,百度已提前抢到了入场票。

承前启后,信息流对百度的划时代价值

2016年6月百度在简洁的搜索框首页上线了“Feed流”,在当时的境遇下,谁也不曾想到这一决定会造就往后百度财报上的一只“现金牛”,但信息流对百度的意义远不止如此。

纵观百度近5年的变动和历程,在连接人与信息的价值层面上,搜索的作用难免被算法推荐削弱,而百度另一面又快速将主航道驶入人工智能,这中间留下了难以预估的空窗期。所以两重因素叠加,百度肩膀上的重任可想而知。

信息流的改革,当时看似只是一个小小的变动,但实则前承搜索、后启AI。换句话说,搜索若是百度的昨天,信息流则是今天,而AI代表明天,信息流起着承上启下的作用。

其实我们看到,信息流于百度的价值不仅仅直观表现在财报营收上,更长远的是它补足了百度在整个信息分发、内容生态中的关键一环,使得其在连接人与信息上更为高效,这正是得益于“搜”和“推”天然具有的互补关系。

一方面,信息流所依赖的内容生态,正在为搜索提供重要的内容补给,而且随着百家号对优质内容扶植力度的增强,其实也进一步提高了搜索信息的质量。官方数据显示,2018年第三季度,百度搜索结果首条直接满足需求比例超过40%,百度APP日活1.51亿,同比增长19%,到了年底日活上升到1.61亿,春晚时则高达3亿。

另一方面,用户主动搜索的内容比信息流推荐更加接近真实意图,这决定了百度比单纯依赖兴趣分发的信息流平台更为智能和精准。

对用户来讲,“搜加推”能更大程度上避免信息茧房的困扰,而对百度来讲,则进一步强化了自身的媒体属性。

信息流之于百度AI战略的价值也在于此,精准分发依赖AI技术分析,而AI技术优势又能在信息流的应用场景中得到积累。简单来讲,用户无论是搜索信息还是获取信息流,实际上都是机器深度学习的过程,当我们接收的内容越来越精准,也就说明人工智能越来越“聪明”。

这也是百度信息流之所以能后来者居上的关键原因。当然,信息流与AI技术的融合不会停留在内容分发,随着智能语音识别、智能图像识别、数字营销等技术服务的接入,信息流依旧会成为百度AI业务部署的前沿阵地。

移动互联网下半场,信息流的下一步在哪?

移动互联网逐渐步入下半场,信息流市场虽大局已定,但新生变量的出现依旧让内容行业迸发活力,而这些变量实则预示着信息流的下一步走向。

QuestMobile发布的我国移动互联网2018年度大报告显示,在我国移动互联网市场活跃城市分布中,三线及以下的下沉市场占比达到了54.7%,用户规模达到了6.18亿,比非下沉区域用户规模多处1.05亿。移动互联网的用户下沉,已经催生出一批五环外新势力,信息流市场也不例外。

所以,用户下沉过程中所潜藏的市场红利,也便成了百度、今日头条、腾讯的新战场。

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今年春节营销的混战集中体现了这场战事的激烈,百度作为独家合作伙伴,成了其中最大的赢家。数据证明,百度通过春节红包一役,实现了更高的日活用户增速、用户留存率以及更低的获客成本,这或将助推百度信息流2019年加速用户下沉的进程。

不过,用户下沉市场上,趣头条等一系列通过奖励机制和社交裂变生长的资讯平台,充斥着五环外用户的视线,百度、腾讯若要改写这一局面,须得找准下沉的正确姿势。

其中短视频以及小程序或许会成为突破口之一,而且视频化和智能化又同时是信息流的发展趋势。《中国移动互联网2018年度大报告》显示,媒介的变迁改变了资讯的呈现形式。同时带来了价值的转移,从图文到视频再到微视频,短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率,成为信息流广告最重要的组成部分之一。

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短视频是百度信息流尚未充分发掘的领域,去年好看视频、全民小视频增长强劲,极大拉动了百度APP的用户使用时长,到了今年,短视频领域的斗争仍在继续,百度在夯实信息流的主赛道之后,也将继续加大对短视频的投入。

而届时,在短视频的流量收割和运营竞争上,可能会更加考验平台的技术应用。

年初,李彦宏在内部信中说,2019年的"冰与火之歌"正在唱响。当外界对互联网经济的预期持续性走低,传统巨头纷纷进入变革的阵痛期,百度则已从中渡过,迎来二次生长。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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