网络营销

病毒先生:双微一抖,该更还得更

2019/2/16 10:40:00


这几天关于是否停更双微一抖的争议此起彼伏,都看了一遍,正反方面的观点几乎都说的没错,大部分都是站在不同的维度上相互辩驳,先生这里不反驳别人的观点,想从以下这几个方面谈谈自己的理解。

把双微一抖拆解一下,包含三个方面的内容:第一个是指微信公众号、今日头条、百度百家、一点资讯、天天快报、搜狐新浪网易凤凰自媒体平台等长图文类内容,第二个是指微博、微头条和百度动态为主的短文字内容,第三个是以抖音、微视、快手等平台为主的短视频内容。

大家的争议点主要还是在双微上,双微跟一抖的情况不大能混为一谈,所以接下来主要讨论双微,会在结尾跟大家简单聊聊抖音。

1.双微给品牌带来了什么?

1)移动互联网时代的“官网”

移动互联网时代,用户搜索习惯的改变,逐渐形成了以百度为首的传统搜索引擎和微信微博为代表的社交化搜索双足鼎立的状态,用户除了用百度搜索关键词外,也已经养成了通过微信、微博、知乎等平台进行站内搜索关键词的习惯。

官网过去承担者什么样的职责,双微现在同样也承担着。简单来说,双微是品牌发声的阵地,是用户了解品牌的线上橱窗,是品牌跟用户之间沟通互动的桥梁。

双微已经成为一家经营状况的晴雨表,双微的断更跟官网无法访问其实是一个道理,一个半年没更新的官微会让用户以为公司是不是倒闭了,比如金立的官微在2018年年初的时候开始断更,从这点就可以看出金立这家公司当时的经营状况已经出现大问题了。

2)内容沉淀成为用户的重要参照

华杉在讲企业社会责任曾提到:

企业要成为社会某一方面的首席知识官,为社会承担知识储存和只是探索的责任和使命,养成社会对品牌的习惯性知识依赖,这是巨大的战略和营销优势。

品牌双微更新的内容沉淀,会同步到全网多个平台,几乎能覆盖主流的搜索引擎,这些内容对于自发性搜索产品相关信息的用户会成为他们的重要参照,也会在他们心中形成权威专家的品牌印象,增加用户对于品牌的认可和依赖。当然前提是品牌更新的内容不是一味的装傻卖萌凑热度,而是跟自身品牌的产品相关有价值的内容。

举个自己身上的例子,前几在纠结买空气净化器还是装新风系统的时候,习惯性的打开微信搜索,最后某空气净化器品牌在去年11月更新的一篇微信文章给先生完整科普了一番,也让先生对该创业品牌产生极大的好感,这就是好的内容沉淀产生的未来价值。


这里其实也给品牌们一个提醒,我们更新的内容除了是企业和产品相关的重大活动外,不要去盲目的追热点只求阅读量,忘记了品牌更新内容的目的和价值,应当更新多一些跟自身产品相关对用户有用有价值的内容,成为用户心中的权威专家。

3)引流的重要渠道

双微不仅仅是品牌发声的阵地,也是能带来实际转化的重要线上渠道。以微信公众号为例,一家在全国拥有百家门店的零售行业品牌,通过线下往线上引流,微信公众号的粉丝数在短短两年内做到了500万,以一次营销节点的优惠券派发的推文为例,假设转化率是2%,一张满三百减五十的优惠券最终能核销给10万个用户,也就是说这篇推文能够撬动总共3000万的销售机会,一次推文能够给线下带来这样的引流效果,你觉得还能轻视吗?

4)品牌线上营销战役的强大助攻

参与过企业的重大营销活动的朋友都知道,线上的营销战役往往都需要官微的配合,一个已经有一定粉丝基础沉淀的官微对于品牌的营销战役无异于神助攻,甚至很多活动的最终落脚点就是体现在双微的数据上,双微对于品牌的价值不言而喻。有些大企业各个部门的营销活动很多,双微的使用资源跟会议室一样是需要提前预约档期的。

2.双微更不更?日更还是周期更?

首先,双微当然必须要更新,日更还是周期更,量力而为,但是绝对不能断更,前面提到了,断更跟官网无法访问没什么区别,会引发用户不必要的恐慌。

用户基数广、营销预算足的大品牌尽量日更。对于大品牌来说,每年花在营销方面的投入可能高达几个亿,相比较这个数字,几百万每年的新媒体运营方面的花费可能并不高,但是新媒体渠道沉淀的粉丝和内容对于品牌产生的价值意义深远,可能这些粉丝并不是真正意义上的粉丝,但是他们都是有可能成为品牌的传播者。

有便捷的涨粉渠道、泛用户多的品牌尽量频繁更新,这些品牌可能营销预算并不足、品牌也不是非常知名,但是他们充分利用自身的资源可以快速涨粉,比如连锁的零售店,可以通过线下导流的方式迅速涨粉,再通过公众号更新活动信息给线下门店引流;再比如品牌的app有千万级的注册用户,可以通过app给公众号迅速导流,这样的资源优势绝对不能浪费。

记得在一次培训课上,某个医疗行业的学员吐槽涨粉难的问题,该学员所在公司是有私立医院的,医院的人流量这么大,公众号粉丝涨不起来完全是因为没有重视到这一块,这么大的流量只需要一些小的引导,就可以转化为线上的粉丝,产生更加长期化的价值。

但是,不管承不承认,微信和微博的流量红利的确是消失殆尽了。所以对于没有粉丝引流渠道,增长粉丝要么靠内容要么靠花钱的品牌,不要日更,做到定期更新就可以,微信公众号和微博设置好基础的内容板块,能够起到用户通过公众号和微博了解公司、了解最新产品和活动、能联系上客服的作用即可。

3.双微要不要代运营?

早几年也参与了几个品牌的双微代运营,当时因为业务驱使跟客户讲了很多代运营的好处,但是这几年观察下来,品牌找代运营其实是一个温柔的陷阱,解放了品牌自己双手的同时也陷入了巨大的困境之中。

首先,短时间的调研和接触,乙方很难真正了解品牌的背景,让乙方来直接操作双微的文案和运营,需要太多的磨合,尤其是一些有关品牌和产品相关的信息,乙方比较难把握好尺度,产品专业方向的内容还得需要专业的文案才行。

其次,甲乙双方的日常合作往往需要一些合作的规则和框架,双微的运营需要紧扣热点,乙方代运营容易束缚手脚,受到很多方面的限制导致不敢步子迈得太大胆,往往会丢失一些难得的营销机会。

再者,品牌找代运营无法清楚双微运营的真实情况,品牌跟乙方之间的合作往往会有一些kpi之类的要求和保证,包括涨粉、阅读量、转评赞等,这些kpi往往会逼迫乙方采取一些虚假的手段去达成,这让品牌无法准确评估双微的真实运营状况。

从成本的角度考虑,找代运营也并不能省钱,有些小企业找个代运营月费只要1万的,看起来很便宜很划算,殊不知人家可能一个5000月薪的文案管着三四个品牌的代运营,这样的服务质量能好到哪里去呢?

所以,我的建议是,尽量不要代运营,自己搭建团队自己干。如果真觉得还是乙方的创意好玩法好,现在人员流动这么频繁,品牌大可以去乙方高薪挖一个这样的人才来带队。

4.抖音要不要做?

抖音要不要做?要做,不管是大品牌还是小品牌,都应该去尝试一下,无论是出于品牌曝光还是产品引流的目的。因为抖音有流量红利,现在去注册个微信公众号和微博,随便发条东西有人看吗?根本没人看,不发红包求转发不推广就是没人看,但是抖音不用,发个内容稍微好点几万播放量就有了,再坚持形成自己的风格后会越来越好。

很多人说拍视频的成本太高了,编剧、脚本、拍摄、剪辑、运营等等太头疼,但是大公司有大公司运营的方法,小公司也有小公司的经营之道,搭建全面的团队高成本制作可以火,小公司几个员工凑一起集思广益也能有出头之日,只要用心去做内容的团队都能有一个好数据,这就是抖音流量红利期的魅力。

可能有人有疑惑,抖音的流量最终能实现引流的目的吗?大家想一想,如果品牌的视频每一条都能做到几千几万真实用户的点赞,抖音这么大的流量池、用户粘性如此高的平台,转化效果能差到哪里去?分享一个抖音电商的转化数据,朋友们感受一下吧。





总结一下观点:双微,有预算的大品牌日更,有涨粉渠道的品牌要多更,无渠道的中小品牌定期更;抖音,流量红利期的平台,无论大品牌还是小品牌都应该去尝试一下。


病毒先生是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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