春节，是国人一年当中最重要的一个节日，不仅是自带话题的超级流量入口，更是各大平台、品牌的年初大考，在营销节点中的地位不言而喻。在各类春节营销活动当中，“红包大战”最为常见，不仅是“红包”是年俗文化中的好彩头，更是因为多年演化，它已经从单纯的文化符号成为了互联网平台的竞争利器。

BAT等平台红包大战白热化

2014年以来，春节红包玩法不断翻新。从最初微信红包，到春晚摇一摇红包、口令红包，再到支付宝AR实景红包、集五福……热闹的背后是利用春节期间的人口交汇机遇，展开对新用户的争夺，在互联网技术多元化与互动性的基础上，促使用户更为主动地参与红包发放，“发红包”既保留了传统文化的精神内核，也拥有了更为多样的互联网时代的外显表征。

△红包大战愈演愈烈

在2015-2018的春节红包营销互动中，各家平台在红包这一核心概念的基础上，不断创新玩法、新增互动、提升体验，不仅极大的活跃了已有的平台用户，更通过与春晚的联合营销，在新用户数量上有了新一轮的增长，通过赞助春晚红包活动，2015年微信支付弯道超车，次年支付宝力挽狂澜，今年春晚红包互动迎来了BAT的最后一位。截至目前，2019年BAT春节营销战全面开启，红包大战走向白热化。五福、春晚、AR实景等关键词已经成为这些红包活动的共有关键词，热闹背后是不同平台利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。

春节假期期间，互联网巨头通过红包互动提升平台活跃、增强社交属性、培养使用习惯与粘性、挖掘用户价值。目前，微信已将线上红包和线下消费场景融合，从红包营销这一切口探身，发力线上线下融合的相关业务；支付宝的集五福活动更是将“为了福卡加了很多支付宝好友”这一话题刷上社交热门；百度APP则是 “小年”起就已启动了1亿元的“集好运卡”红包和场场百万元的“团圆红包”，持续8天的红包雨为除夕当夜抢9亿元春晚红包提前热身……

不仅是BAT，移动互联网新势力在春节期间的红包营销也没有掉队。

短视频平台中，字节跳动的抖音上线 “美好音符年”活动，用户通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符，参与瓜分5亿元红包，同时，抖音还是2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。在央视春晚当天，抖音站内将上线“模仿秀”，以全新的互动方式让抖音用户身临其境感受春晚现场，玩出了短视频的创新形式。

同为短视频平台的腾讯微视也将在春节期间推出视频红包的创新玩法，并上线微视视频红包春节活动，联合新华社等多家媒体，华为荣耀、联想等60多家知名企业，发出5亿元现金红包……

社交平台中，微博将往年的"让红包飞"活动升级版"锦鲤红包"，转发+关注博主参与抽奖，此外推出了"福气扭蛋机"玩法，通过登录微博或做任务的方式，获得福气扭蛋机"扭一扭"机会；腾讯QQ发起“福气'袋'回家”活动。将福袋分享给亲朋好友，就能解锁现金红包和卡券宝箱，同时在新春游园会活动中，可以通过舞狮、灯笼等主题的互动智力小游戏，领取福袋……

红包营销，如何玩出新意？

回看近年春节期间的红包营销，春节已经成为互联网平台促活拉新的黄金档期。一方面，春节假期释放了人们的时间和购买力，让用户有了强烈的使用动因，另一方面，档期内用户普遍保持了积极、乐观和友善的使用态度，对外来信息较为开放，这些原因使得春节假期期间的红包营销在各类营销活动中独占鳌头，同时受到了平台、品牌、用户的三方青睐。

另一方面，尽管春节红包的玩法成熟与不断翻新，但已有用户已经意兴阑珊。如，春晚互动红包的乐趣已不如从前，部分场景下的红包的收发已经趋于日常，失去趣味……红包产品本身进入成熟期，用户的习以为常，使其拓展新用户的效果下降，红包营销活动效果的天花板已经可以看见。

那么，红包营销是否还有可为之处呢？答案是肯定的。

经过多轮的市场培育，用户已经习惯了红包营销，如何将自身平台的使用场景与红包结合，提升用户的转化率，改变“凑热闹”式的营销活动成为其中的关键。如，今年支付宝在集五福活动基础上，新推出沾福气卡，需要用户通过线下支付渠道获得，这一行为助推了用户在线下支付场景中对支付宝的活跃使用。同时，多品牌合作也是更加重要。如，微信支付推出的企业专属封面的微信红包，支付宝在扫福、答题等环节与众多品牌的联合营销，都是在为品牌与消费者之间建立全面触达。

面对春节这一绝佳的营销窗口，大家都不愿意错过，红包营销的效用更是首屈一指，但只有推出与自身优势相契合的红包营销活动才是更应考虑的事情。