22日，微信iOS的7.0.3版本对首页小程序下拉菜单栏进行升级，下拉可直接展示为全屏，小程序变脸手机桌面，越来越趋同的小程序与APP也正在迎来洗牌。中国互联网20年的发展前后段落特征鲜明，1998到2008年是中国PC互联网的时代，内容门户、电子商务、网络游戏、社交、网络视频……直到智能手机元年2008年的到来，Google正式发行Android操作系统、Apple发布iPhone3G手机，以及最重要的App Store的出现，它将智能手机带入了高利润盈利模式与流量口模式，其后APP与智能手机便一路高歌猛进，成为人们网络生活中最重要的组成部分。

△APP发展简史

APP的成熟与小程序的崛起

据最新统计数据，中国的互联网用户已超过8亿人，达到8.02亿，互联网普及率达57.7%，其中有7.88亿的人会通过智能手机等移动设备接入互联网。与此同时，随着各类移动应用在不同操作系统的野蛮生长，不论是应用数量还是收入都已今非昔比。以全球App市场为例，截止2018年全球App下载量突破 1940 亿次，用户支出已经突破1010亿美元，用户越来越习惯于在手机上完成各种事项，平均每天在移动设备上花费的时间长达3小时。其中，中国市场在总用户支出中所占份额接近 40%。

目前，中国移动市场生态已经形成并日渐稳固，游戏、社交、在线视频、零售、银行、旅游、餐饮类App成为移动网民的装机必备，少数APP的头部地位更是难以撼动，不论是已经在市场站稳的今日头条、抖音，还是尚未成势的马桶MT、多闪、聊天宝，智能手机增长趋缓与APP市场的日渐饱和，使该领域的突围愈加困难。有调查显示，与不计其数的APP数量相比，用户仅需要35个 APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，并且实际上一般用户的常用APP甚至不会超过10个，因此APP对用户的争夺将愈发激烈。

△中国移动市场生态（2018）

与此同时，小程序的快速崛起也为APP的市场生态带来了新的威胁。微信小程序自发布“快速创建门店小程序”“附近的小程序功能”后，迅速进化成为线上商务和线下服务的最大入口；百度智能小程序上线2个月，月活人数增长100%，百度贴吧智能小程序H5页面用户停留时间增长了23.1%，活跃用户增长了17.2%，人均使用时长也增加了30%以上；支付宝小程序已拥有2万多个小程序，用户数3亿、日活1.2亿、平均7日留存率实现了29%，覆盖工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等多个领域……

优势互补中的移动营销

面对来势汹汹的小程序与各类快应用，历史似乎正在重现，一如曾经用户从PC互联网向移动互联网、从移动互联网向超级App的迁移场景，如今是否将再次出现用户的大量迁移呢？这或许需要通过APP与小程序的差异化竞争来予以验证。

APP与小程序有着巨大的先天差异，但对于移动网络用户而言，他们却只是不同场景下的使用选择，这是他们的差异所在，但对于移动网络用户来说他们并非是非此即彼，而是在使用中具有极强的流动性，并不会因为产品形式的不同而放弃自己的刚需，反之亦然。因此在移动营销的时代，不论是APP，还是小程序都只是利用平台优势，帮助品牌获得更多移动营销优势的手段而非目的，而品牌对用户（消费者）资产累计才应该是过程中的关注重点。

瑞幸咖啡就是其中的经典案例。在APP平台推广奖励优惠券分享、幸运抽奖、忠诚度计划等营销活动的同时，与微信平台的小程序平台同样保持着活跃的互动，如社交裂变、明星代言等营销策划活动，APP与小程序两者间形成的良性联动，使瑞星咖啡在2018 年实现显著增长成。在APP方面，瑞幸咖啡APP成为中国智能手机月活数排行第4的QSRApp（快餐店APP），仅次于KFC、星巴克中国和必胜客中国。在小程序方面，则与腾讯达成合作，探索大数据、移动互联网等技术在微信小程序的智能化营销。

类似的案例不胜枚举，不论是APP还是小程序，他们有着最大的共同点就是，知道用户在哪里，而这恰是品牌在营销活动的难点与机遇，不同渠道下的数据，将帮助品牌实现全场景的覆盖，从而抢占营销先机。

随着移动终端已经成为日常生活的一部分，全生态全功能的打通正在为移动营销提供更多价值场景。据相关数据显示，2019年数字营销预算预计平均增长20%，81%的广告主将增加移动端投入。移动营销的形式内容也将愈加丰富，而非在APP与小程序中做出二选一的选择。