2025年8月28这天，洽洽迎来自己的25周岁生日。

彼时，以“洽洽二十五年 只为快乐香伴”为主题的洽洽25周年发布会在上海举办，两百余位来自洽洽全产业链领域的伙伴们以及中国营养学会、沙利文、尼尔森等外部嘉宾们参加。

图源：洽洽食品官网

活动上，弗若斯特沙利文执行董事李庆手持权威认证报告，正式官宣：洽洽瓜子斩获2020-2024年连续五年全球销量第一，这份覆盖全渠道、跨区域的监测数据，为洽洽“瓜子大王”的全球地位镀上了一层金边。

彼时的洽洽，正试图用这份重量级认证对冲市场焦虑。然而仅仅两个月后，洽洽食品2025年三季报的披露，让这场光环盛宴戛然而止。

图源：洽洽瓜子2025年三季度财报

财报数据显示，公司前三季度实现营业收入45.01亿元，同比下滑5.38%；归母净利润1.68亿元，同比暴跌73.17%，扣非净利润跌幅更是扩大至79.46%，经营活动现金流净额同比收缩52.95%至5.81亿元。

一边是沙利文认证的全球销量桂冠，一边是盈利端的断崖式下滑，洽洽食品陷入了“规模领先却盈利失速”的尴尬境地。这纸认证书，终究未能成为业绩的“救命稻草”，反而揭开了这家老牌休闲食品企业在成本控制、渠道转型与产品创新上的深层隐忧，也折射出整个休闲食品行业在周期波动与业态变革中的集体困境。

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“全球销量第一”背后的盈利困局

沙利文的认证看似是对洽洽瓜子全球市场份额的权威背书，实则其含金量从诞生之初就存在诸多争议。

据时代周报报道，沙利文中国的“市场地位确认证书”与高额咨询费深度绑定，认证结论可应客户要求调整限定词，数据核验宽松，差距不大即采纳。沙利文认证被企业广泛用于产品包装、广告宣传等商业场景，但其数据真实性缺乏有效校验，且曾出现为多家存在矛盾或造假嫌疑的企业提供认证的情况。

根据沙利文发布的《2024年全球瓜子行业品牌洞察》，洽洽凭借全渠道布局优势，在2020-2024年期间持续领跑全球瓜子市场，尤其东南亚、北美等海外市场渗透率逐年提升，但这份报告的核心数据支撑却经不起细致推敲。

洽洽此次获得的“全球销量第一”认证，便未披露核心佐证信息：既无具体销量数值、市场份额占比，也未明确统计范围是否涵盖散装瓜子、区域小众品牌，对比样本更是模糊不清，无法确认是否将美国Snyder's-Lance、印度本土瓜子品牌等主要竞争对手纳入评估。这种模糊的口径设计，为企业量身定制认证结果留下了操作空间。

洽洽在25周年发布会上高调官宣该认证，随后密集用于品牌宣传、海外渠道拓展及投资者关系维护，恰是这类认证商业价值的典型体现。但当2025年三季报业绩崩塌后，这份未披露核心佐证信息的认证，其参考价值也引发了市场的更多讨论。

但销量的领先，尚未转化为盈利的韧性。

2025年前三季度，洽洽的盈利表现堪称上市以来最差区间之一，营收与利润的“剪刀差”持续扩大。单季度维度看，2025年第三季度公司营收17.49亿元，同比下滑5.91%；归母净利润仅7936万元，同比骤降72.58%，利润跌幅数倍于营收跌幅，反映出主营业务盈利能力的显著弱化。

数据显示，洽洽食品前三季度毛利率从2024年全年的28.78%跌至21.94%，净利率仅3.76%，远低于休闲食品行业平均水平。成本端的刚性上涨成为压垮毛利率的首要因素，而这一切的起点，是2024年内蒙古葵花籽主产区的极端天气。

2024年9月下旬，内蒙古葵花籽收获期遭遇连续阴雨天气，导致符合质量标准的原料产量锐减，品质参差不齐。受此影响，2025年上半年洽洽葵花籽采购价同比上涨10%-15%，直接拖累葵花籽业务毛利率降至19.47%，同比减少约11个百分点。与此同时，坚果业务也面临成本压力，巴旦木、腰果等原料因供需关系和国际气候因素价格高位运行，使得坚果业务毛利率跌至14.77%，同比骤降13.95个百分点。

值得注意的是，洽洽为维护品牌口碑，主动放缓了葵花籽产品的发货节奏，等待新采购季低成本、高品质原料入市，这一举措虽规避了低质原料对品牌的伤害，却进一步加剧了营收端的短期压力。而费用端的低效投入，更让盈利雪上加霜。

图源：洽洽瓜子2025年三季度财报

前三季度，公司销售费用达5.10亿元，销售费用率同比提升2个百分点至10.15%，高于行业8.5%的平均水平，但在零食量贩等新兴渠道的投入未能形成规模效应，部分区域陷入“促销依赖症”，投入产出比失衡。

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成本、渠道与创新的集体失速

作为以农产品为核心原料的企业，洽洽长期面临原料价格波动的风险，但2025年的业绩危机，彻底暴露了其供应链布局的深层缺陷。

多年来，洽洽葵花籽原料高度依赖内蒙古单一主产区，尽管公司在新疆、甘肃等地建成100多个种植基地，新疆基地规模达30万亩，但备用基地的产能释放仍需1-2年周期，在极端天气面前难以快速对冲风险。

国信证券研报明确指出，“葵花籽、巴旦木、腰果原料成本高位”是洽洽毛利率下滑的核心原因。更严峻的是，成本压力已传导至现金流层面，前三季度经营活动现金流净额的大幅收缩，即便公司账上仍有超40亿元货币资金，也反映出日常经营获现能力的弱化，后续若原料价格再次波动，资金链压力可能进一步加剧。

为破解这一困局，洽洽在2025年三季报披露当日，与控股股东合肥华泰集团共同设立上海坤泽投资公司，注册资本3.66亿元，聚焦休闲食品全产业链投资，已启动葵花籽海外试种，试图从源头掌控原料供应。但全产业链投资回报周期长达3-5年，仅种子培育一项就需3年以上周期，短期内难以缓解成本压力，且存在投资方向偏离核心需求的风险。

传统经销渠道作为公司营收的压舱石，近年来持续萎缩，2025年上半年经销渠道营收19.73亿元，同比大幅下降18.49%，经销商数量持续减少，东方区、北方区营收分别同比下滑24.76%、19.83%，区域颓势明显。这一方面源于传统商超、便利店客流下滑，消费场景被分流；另一方面，公司资源向新兴渠道倾斜，对传统经销商的支持力度减弱，进一步加速了传统渠道的衰退。

图源：洽洽瓜子2025年半年度财报

在新兴渠道布局上，洽洽虽有动作，但节奏滞后于行业竞品。公司上半年电商渠道营收同比增长24.79%，零食量贩渠道实现翻倍增长，但相较于万辰集团Q3凭借量贩零食业态实现营收同比增长44.2%、归母净利润激增361.2%的表现，洽洽的布局仍显不足，未能借助量贩渠道“源头直采、低价高效”的优势抢占更多市场份额。

更关键的是，新兴渠道的高投入尚未转化为高盈利，叠加三只松鼠等品牌的激烈竞争，难以成为利润增长点。

海外市场虽保持13.18%的增速，营收占比却仍处低位，短期内难以弥补国内渠道缺口。公司管理层提出海外“一国一策”战略，聚焦东南亚市场，推进新品试销，但海外市场的品牌培育与渠道建设需要长期投入，短期内难以形成规模化贡献。

图源：洽洽瓜子2025年半年度财报

副董事长陈奇主导推出了榴莲味、螺蛳粉味等“臭味系列”瓜子，以及魔芋千层肚、瓜子仁冰淇淋、鲜切薯条等跨界新品，试图打破对传统瓜子的依赖。

但从市场反馈来看，这些新品大多表现平平，未能形成爆款效应。

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光环之下的行业拷问

沙利文的“全球销量第一”认证，本质是洽洽付费获取的营销背书，而非对其经营能力的客观肯定，自然无法解决当前的经营难题。

正如新京报所言，这类商业认证的核心价值在于“仪式感”和“宣传点”，却难以反映企业真实的市场竞争力与盈利韧性。从市场反馈来看，认证后洽洽股价持续低迷，2025年累计跌幅超20%，外界更关注财报背后的盈利困局。

除了数据口径模糊、验证机制薄弱的问题，洽洽2025年下半年接连曝出的品控问题，更让这份“全球第一”的认证显得讽刺。自2019年以来，北京、广州市场监管部门先后检出其瓜子二氧化硫残留、霉菌超标，黑猫投诉平台上关于异物、变质的投诉也屡见不鲜。

更值得关注的是，沙利文此类认证的公信力早已因同类事件受损，2024年中秋节前夕，三只羊网络直播带货的“香港美诚月饼”，曾高调展示沙利文颁发的“全国销量第一”认证证书，以此标榜高端品质与市场地位，最终却被查出存在虚假宣传问题，所谓“香港高端品牌”实为内地生产，且在香港无实体门店，三只羊因此被处以罚没款近6900万元，累计赔付消费者超2700万元。

第三方认证的价值终究要依附于企业产品力与经营基本面，当企业自身陷入盈利失速、品控漏洞的困境，或认证本身成为虚假宣传的“遮羞布”时，再光鲜的认证也只是空中楼阁。

2025年股东大会上，洽洽提出了“醒”与“变”的发展关键词，管理层对经营问题的认知清晰，但转型落地仍需时间检验。取消监事会、优化治理结构的改革，旨在提升决策效率，但核心仍需解决盈利困局。

若无法快速扭转利润下滑态势，沙利文的认证书终将沦为一纸空文，“全球销量第一”的头衔也难以支撑其在休闲食品市场的长期竞争力。

来源：消费日报-今朝新闻

图片：洽洽食品

作者：金森