作者｜群起刘老板

来源｜群起刘老板

有一种商业悲剧，叫做“越增长，越死亡”。

这听起来很反常识，但蓝月亮的故事，就是对这个悖论最精准的注解，它用几十亿的亏损告诉我们，流量的尽头不是天堂。

蓝月亮，中国洗衣液市场的老大，2020年还盈利11亿港元，到2024年直接亏损近7亿港元。这期间发生了什么？

他们疯狂做直播电商，GMV涨得飞起，抖音第一，头部主播带货，流量投得比谁都猛。销售费用率从28.8%飙到59%，营销费用从18.4亿港元飙升到50.49亿港元。

这就是典型的"你越追求增长就越快破产"。

最新的2025年上半年财报显示，蓝月亮已经开始悬崖勒马，通过削减营销费用，将亏损收窄了34%（亏损4.35亿港元），但营收仍在下滑。这恰恰证明了不投流就没增长的死循环。

一、GMV是被资本制造的谎言

绝大多数人看到蓝月亮的GMV增长，会觉得"哇，这个品牌做得真好，直播转型成功了"。

但是我要告诉你，这个逻辑从头到尾都是错的。

从蓝月亮决定做直播，到选择"达人带货+重金投流"，到购买流量，到支付主播佣金，到用低于成本的价格促销，到消费者下单，到GMV数据出来——这里面有七八层的偏差。

每一层都在消耗资本，但没有一层在创造价值。

你看这个逻辑链条：

蓝月亮花钱买流量?流量带来曝光?曝光需要转化?转化需要低价?低价需要补贴?补贴吞噬利润?利润消失?继续买流量（因为不买就没增长）

这是一个死循环。

而且最要命的是，这个GMV增长根本不反映真实需求。消费者买的不是蓝月亮的产品价值，买的是补贴。一旦补贴停止，需求立即消失。

我有一部分创业的学员也是这种"用钱砸出来的数据"。表面上看粉丝涨了、GMV涨了，但你一停止投入，所有数据立刻归零。

这说明什么？说明你创造的不是真实价值，你只是在用资本购买虚假信号。

二、或许你不是在做生意，你是在给平台打工

蓝月亮的困境还有一个更深层的问题：渠道权力不对称。

在直播电商，平台控制流量分配，主播控制销售转化。品牌想要卖货，必须：

1. 给平台交流量费

2. 给主播交佣金和坑位费

3. 还要自己承担促销成本

结果是什么？——品牌创造的价值，被销售费用（含平台和主播费用）吞噬了近60%。

蓝月亮的销售费用率59%，这意味着每卖100块钱的货，59块钱都给了平台和主播。这叫生意吗？这不是生意，这是给平台打工。

这种依赖关系是单向的，品牌离不开平台，但平台可以随时换品牌。

就像我们做内容，会全网分发，最警惕的就是这种"渠道依赖症"。为什么？因为不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。一旦你完全依赖某个平台，你就失去了议价权，你就会被“绑架”。

蓝月亮现在就是被“绑架”了——不投流就没增长，投流就亏损。

三、短期主义，是怎么杀死一个品牌的

流量≠品牌，打法决定终局。

看一组数据：

2024年营销费用高达50亿港元，而研发费用不到1亿港元。“重营销轻研发”，意味着蓝月亮把所有资源都投到了"买流量"和"促销"上，而不是投到"产品创新"和"品牌建设"上。

结果是：

1. 产品同质化严重，没有技术壁垒

2. 品牌形象从"高端"沦为"促销品"

3. 消费者忠诚度下降

4. 只能靠价格战竞争

All in 资源投入到"短期流量"上，自然就没有所谓的“长期价值”，这对一个品牌来说，相当危险。

四、市场规律不可战胜

我认为蓝月亮的故事，本质上是一个"资本对抗市场规律"的失败案例。

市场经济的核心机制是：价格信号传递供需信息，利润信号指引资源配置。

但蓝月亮通过补贴扭曲了价格信号，通过亏损违背了利润信号。结果是什么？市场用亏损惩罚了它。

其实有很多这样的案例——共享单车、社区团购、生鲜电商——都是同样的死法。

市场规律不可战胜。任何试图用资本对抗市场规律的行为，最终都会以失败告终。

五、给创业者的启发

第一，关注单位经济模型，而非GMV。

第二，建立多元化渠道，降低对单一平台的依赖。

第三，坚持长期投资，不要为了短期GMV牺牲未来。

第四，警惕"流量租金陷阱"。

如果你发现自己的销售费用率超过40%，那你就要警惕了。这时候你要做的不是继续投流，而是：削减营销费用、聚焦产品创新、建立自有流量池（品牌自播、私域运营）。

第五，尊重市场规律。

当烧钱换来的是亏损，那莫不如停下来停下来反思：我到底在为谁创造价值？

最后

蓝月亮的故事还在继续。它能否走出"流量租金陷阱"，实现从"流量驱动"到"价值驱动"的转型，还需要观察。

但我更希望它作为中国老品牌，能够坚挺，重新“站起来”，持续创新迸发新活力。

祝福！

刘老板报道，下回见！