导语：常温奶失宠、奶粉崛起、出海加速，乳企开启价值重构新周期

晨光微熹，一杯牛奶，曾是几代人餐桌上的温暖记忆，也是中国乳业黄金时代的缩影。

然而，当时代的车轮驶入2025年，这场关于白色液体的消费叙事正悄然改写——冰箱里的常温奶逐渐让位于贴着“鲜”字标签的低温奶，乳企的战场从渠道与价格，转向实验室与海外市场。

常温奶，可能要失宠了。

《2024中国鲜活牛奶白皮书》指出，低温鲜奶全国渗透率已从2018年的28%升至39%。在部分下沉市场，其年增速甚至超过15%。

像三元、光明等地区乳企，最近就凭借着低温业务实现了逆势增长。

数据显示，三元在北京低温奶市场占据58.3%的绝对份额，其河北区域低温奶销售额在2025年上半年同比增长高达53%。

常温奶的逐渐失宠，揭开了乳业变局的序章。

一、常温奶失宠，低温奶逆袭，乳业格局生变

2025年第三季度的乳业市场数据，印证了这一趋势。据马上赢品牌CT数据显示，常温纯牛奶虽仍占据乳制品市场近40%的份额，但其销售额同比下滑超过15%，市场份额萎缩近3%。常温酸奶更是惨淡，销售额跌幅超过20%。

与之形成鲜明对比的是，低温奶正悄然崛起。低温纯牛奶销售额同比增长19%，低温酸奶也基本持平。低温增长、常温缓行，已成为行业不可逆转的基调。

这一变化背后，是消费者对新鲜与健康的追求日益增强。随着便利店、生鲜电商等渠道的普及，碎片化消费逐渐取代整箱囤货，低温奶凭借其“短保+新鲜”的特性，迅速侵蚀常温奶的市场基础。

而在供给端，牛奶产量因奶牛单产提升而增加，但人均奶类消费量却从2024年的41.5公斤微降至40.5公斤。供过于求的局面，迫使乳企掀起价格战，鲜奶价格持续走低，行业利润空间被不断挤压。

液态奶的寒冬之下，乳企业绩分化加剧。

2025年前三季度，19家上市乳企中，12家出现营收同比下滑。伊利作为行业龙头，表现相对稳健：营业收入905.64亿元，同比增长1.71%；扣非归母净利润首次突破百亿，达101.03亿元，增幅18.73%。

而蒙牛虽未披露三季度数据，但从上半年业绩看，其与伊利的差距正持续拉大：营收规模相差超200亿元，市值更是仅为伊利的1/3。

区域乳企中，光明乳业前三季度营收微降1%，净利润下滑25.1%，液态奶收入下降8.6%。尽管其押注低温奶，但在奶源与渠道规模上难以与伊利、蒙牛抗衡。

不过，并非所有二线乳企都陷入困境。新乳业前三季度归母净利润同比增长27.67%，其低温奶业务保持双位数增长，毛利率提升至29.5%，展现出强劲的产品结构与盈利韧性。

“基本盘见顶，谁能在新业务上找到增量，谁就拥有更强的抗风险能力。” 这句话正在成为乳企转型的共识。

伊利与蒙牛的差距，很大程度上源于非液态奶业务的布局。2025年上半年，伊利奶粉及奶制品业务收入达165.78亿元，冷饮业务规模82.29亿元，而蒙牛的奶粉、奶酪、冰淇淋业务合计仅为55.57亿元。

奶粉业务的高毛利率成为乳企竞相争夺的利润高地。以飞鹤为例，2024年其整体毛利率达66.3%，婴幼儿配方奶粉毛利率高达71.3%。伊利通过收购澳优乳业切入超高端羊奶粉市场，蒙牛也在加速布局，但差距依然明显。

在中国奶粉市场，“越贵越好卖” 曾是一种独特的消费现象。

三聚氰胺事件后，国产奶粉走上了一条高端化救赎之路。消费者逐渐将低价与低质划等号，愿意为安全与品质支付溢价。尼尔森IQ数据显示，目前超高端与高端婴配粉已占据市场近90%的份额，中低端产品空间持续收窄。

伊利通过金领冠系列站稳中高端市场，又通过收购澳优补足超高端产品线；飞鹤则凭借“更适合中国宝宝体质”的定位，长期占据国产奶粉龙头地位。

然而，随着竞争加剧，奶粉市场也进入存量博弈阶段。2025年上半年，飞鹤营收同比下滑9.36%，部分原因在于为控制渠道库存而主动调整发货节奏。

“没有永远的护城河，也没有一劳永逸的商业模式。” 乳企们深知，唯有持续创新，才能守住阵地。

二、出海、科研与跨界：乳企的“三条出路”

面对国内市场的内卷，乳企的应对策略主要集中在三条路径：出海、科研、跨界。

1. 出海：从中国制造到全球供应

2025年1-8月，中国乳制品出口量8.60万吨，同比增长83.8%；出口额2.64亿美元，增长50.0%。这一数据远高于白酒行业的出海成效，显示出中国乳制品在国际市场上的竞争力。

澳优乳业是典型代表。2025年上半年，其海外业务营收约4.83亿元，同比增长65.7%，其中北美市场增长138.7%，中东市场增长54.2%。

出海成功的背后，是严格的品控标准与全球化奶源布局的双重支撑。中国是全球唯一实施婴配奶粉注册制的国家，而飞鹤、蒙牛、澳优等企业早已在加拿大、新西兰、荷兰等地建设生产基地，实现“全球奶源，中国智造”。

2. 科研：从喝奶到喝科技

乳制品正从基础营养品走向科技单品。

飞鹤推出乳蛋白鲜萃提取科技，伊利发布12项母乳研究成果，蒙牛则研发有助于调控血糖的益生菌菌株Lc19。这些创新不仅提升了产品附加值，也推动了行业从价格竞争走向技术竞争。

“再苦不能苦孩子”的消费心理，使婴配奶粉成为消费降级浪潮中的例外，持续向高端化、功能化演进。

3. 跨界：乳企的破圈试验

除了主业，乳企也在尝试跨界拓展边界：飞鹤健康布局特医食品；伊利联合山姆推出生牛乳绿豆雪糕；澳优结合中草药推出养胃米稀产品NC养胃米稀。

这些尝试虽未成主流，却反映出乳企在寻找第二增长曲线上的积极探索。

当内卷成为各行各业的共同焦虑，乳制品行业却展示出另一种可能：不是所有的竞争都导向低价厮杀，而是可以通过技术与品牌构建附加值，实现价值跃迁。

常温奶退潮、低温奶崛起、奶粉高端化、出海加速、科研深化——中国乳业正在经历一场深刻的结构性变革。在这场变革中，没有谁能够高枕无忧，但也正因如此，行业迎来了真正意义上的价值重构期。

附加值的来源，不是华丽的广告，也不是无效的内耗，而是扎实的产品质量与持续的创新投入。 而这或许正是中国乳业从大走向强的关键所在。