导语：五粮液，是否还有机会逆袭？

近日，五粮液发布了2025年第三季度财报，确如预期般不尽人意。

财报显示，五粮液前三季度实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润为215.11亿元，同比下降13.72%。

其中，第三季度实现营业收入81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润为20.19亿元，同比下降65.62%；扣非归母净利润20.15亿元，同比下降65.62%。

据《澎湃新闻》报道，这是五粮液前三季度营收增速自2015年以来首次负增长，净利润增速为自2016年以来首次负增长。

天眼查APP显示，截至2025年10月30日，五粮液总市值为4598.54亿元。

所谓滴水穿石，非一日之功，五粮液业绩下滑的结果，也不是单一季度的问题。

白酒行业遇冷，这是存在已久的共识。

关于五粮液本身存在的价格倒挂、渠道管理混乱、库存积压等问题的讨论，也早已连篇累牍，不可胜数。

从旁观者的角度看，五粮液自身也早已意识到这些问题，并尝试解决，但成效似乎不尽人意。

五粮液所做的努力是否只是徒劳？未来是否还有逆袭的希望？

一、五粮液的路，还很长

从现状来看，困扰五粮液发展的那些问题，全都还在。

首先是价格倒挂。

今年年初，为了控量保价，五粮液选择在春节前夕停止八代普五的供货，最终八代普五在“春节档”期间行情回暖，500ml零售价重新突破1000元大关。

但这只是一时之效。在刚刚过去的10月份，该产品零售价格徘徊在810元到815元之间，持续低于出厂价。

“有价才有量”是高端白酒经营的基本准则，价格不稳定不光会伤害经销商利益，还会损害品牌价值。

其次，是渠道管理混乱的问题。

当价格倒挂的现状得不到解决，渠道问题就会愈演愈烈。

在过去，五粮液凭借大商+OEM实现了规模快速增长，但这种模式也有隐患。

厂家对终端的控制力度不够。市场行情如何全凭经销商一张嘴，大商蚕食小商，窜货破坏价格体系。

为了加强对终端价格的控制，五粮液一面整合经销商管理体系，一面提高直销占比。

据《每日经济新闻》，2022年到2025年上半年，五粮液直销营收占比从36.6%增长到了40.16%。

理论上，直销比例增加，价格体系稳定性会随之增强，但实际结果却不尽如人意。

据《澎湃新闻》报道，当前部分电商平台上规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。

为了应对即将到来的“双十一”，五粮液官网近日发布了致消费者告知书，直接点名46家非官方授权店铺，涉及京东、淘宝天猫、抖音、快手等多家电商平台。

这些事实证明，直到今天，五粮液电商平台的价格体系仍然相对混乱。

第三个问题是库存高企。

据《红星新闻》报道，2025年第三季度末，五粮液存货175.41亿元，与2024年末基本持平。

去库存的口号喊了将近一年，结果还在原地踏步。

当然这并不是五粮液一家的问题，大环境是主因。

房地产萎靡、政务、婚宴等消费场景减少，年轻人不喜欢喝白酒等，都导致高端白酒需求萎缩。

五粮液之所以受到更严重的冲击，或许是因为其本身地位足够高。比如无论大环境如何变化，50块的黄盖玻汾都不必担忧价格倒挂问题。

而主打高端的五粮液，在白酒迎来寒冬时遇到的无论是库存高企，还是价格体系混乱问题，起源都是一个：按官方建议零售价，卖不出去。

换一种说法就是：在当前行情下，五粮液的定价没有得到市场认可。

决定价格的是什么？

按照经济学基本原理，价格取决于商品价值和供需关系。

价值层面，真正决定高端白酒价格的不是饮用功能，而是社交价值、收藏价值以及由此衍生出金融价值等。

这些本质上都属于精神层面的附加值，而精神层面的附加值是由品牌赋予的。

同样是酱香酒，飞天茅台和北大仓.部优经典原材料成本差距只有几十块，但零售价格却能差出十倍以上。

赋予茅台这个商标以市场认可的溢价，并不比专利技术突破来得容易。

而品牌形象一旦深入人心，得到市场认可，就会成为牢不可破的护城河。

在当前消费者认知中，茅台已经成为奢侈品代表，是身份的象征，是普通人高攀不起的存在。

商务宴请中，上茅台和上其他酒代表着不同的级别。过年看望长辈，带两瓶茅台一定不会觉得丢面子。

对比而言，茅台主要卖的是“身份”，五粮液虽然也建立了一定的高端心智，但还是侧重于卖“商品”。

“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”显示，贵州茅台以6626亿元品牌价值稳居全球酒业榜首，而五粮液的品牌价值只有3060亿元。

从营销费用上更能看出差距。贵州茅台2025年前三季度销售费用44.79亿元，营收390.64亿元，同比增长0.56%；五粮液2025年前三季度销售费用66.3亿元，营收却同比下降52.66%。

因为茅台已经有了稳固的高端心智，所以能以更少的营销费用换来增长，而五粮液却要花重金宣传，才能提高存在感。

关山难越，谁悲失路之人，茅台横亘在前，五粮液品牌建设之路道阻且长。

从供需关系看，白酒寒冬仍在持续。2025年新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确禁止公务接待用酒，高端白酒的政务消费场景大幅收缩。

当总需求萎缩，即便是茅台，也已经出现了产品价格倒挂、业绩增长放缓的现象。

五粮液虽然会间歇性地施行控量保价策略，但其整体产能仍在不断扩张。

据《南方都市报》，五粮液2025年计划投资19个项目，拟投资金额25.86亿元，其中包括一个10万吨生态酿酒项目（二期）。

一面是库存高企，价格倒挂，一面是加速扩建产能，五粮液可能在押注未来白酒行情会回暖，但这可能需要时间验证。

二、白酒出海，需要先适应水土

据《鲁中晨报》报道，五粮液原董事长李曙光严重违纪违法被开除党籍和公职。

李曙光执掌五粮液时曾说过一句很有名的话：“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”

一句话道尽了五粮液的辛酸。

这些年，茅台涨价，五粮液就跟着涨价，茅台推动白酒年轻化，五粮液也跟着年轻化，茅台致力于出海，五粮液便开启出海战略。

但是在品牌价值落后的情况下，五粮液是一步赶不上，步步赶不上。

比如在“白酒年轻化”战略上，茅台曾推出了茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品，结果虽然不尽如人意，但每一次都引发了舆论关注。

2023年，五粮液曾效法茅台，推出文创雪糕，但最终既没有声量，也没有销量。

在国际化方面，五粮液也做了很多努力。

2024年，五粮液“和美全球行”跨越五大洲，足迹遍及13个国家。今年9月，五粮液“以酒为媒”开启跨国联动，在日本大阪、东京及新加坡三城同步发力。

行动上这么热闹，成果如何？

公开数据显示，2024年全年，茅台实现海外营收51.89亿元，占据中国白酒出海市场七成以上份额。

也就是说，中国白酒出海的主力仍然是茅台，五粮液虽然动作很多，但成果似乎有些黯淡。

其实这也不难理解，白酒出海天然存在困难。

“酒逢知己千杯少”是中国文化的重要底色，婚丧嫁娶、朋友聚会、商务宴请，每逢重要时刻，必有白酒相伴，这些场景为白酒企业的生长培育了丰厚土壤。

但是国外却没有这样的传统，欧洲人爱喝葡萄酒、俄罗斯惯喝伏特加、美国人偏爱威士忌，不同的文化习惯决定了中国白酒在海外受众有限。

这就导致了五粮液虽然举办了很多出海活动，却难以找到具体的消费群体。

没有了目标群体，就难以融入当地人的生活中。

那么，茅台为什么能克服这些困难，实现一年超过50亿的海外营收？

茅台的不同之处是其在海外被当作中国文化的一部分，外国人看到茅台酒就会自然联系起中国厚重的文化和历史，就像丝绸、茶叶和瓷器，茅台已经成为中国酒文化的代表。

这使得茅台可以跳出“卖货”的逻辑，作为一种文化符号，走向对中国文化感兴趣的海外消费者。

相比之下，五粮液暂时不具备这样的心智，所以其出海行动就需要大张旗鼓地宣传，还需要考虑市场需求、产品价格等问题。

心智基础不足，就无法卖出溢价，五粮液如果想打开海外市场，或许需要降价销售，但如果出口商品价格低于国内，消费者难免会抗议。

短期内，海外市场很难成为五粮液的第二增长曲线。

本质上，不管出口还是内销，不管八代普五还是飞天茅台，其零售价格都远高于成本，支撑高价的是用户心智。

恰恰在这个环节，茅台像一座山一样横亘在五粮液前面。

这就使得五粮液向上追赶，需要付出十倍的投入，收益却只有十分之一，甚至没有收益。

在古希腊神话里，西西弗斯因为得罪了众神，被罚推着巨石上山，但是巨石一接近山顶必定滑落，西西弗斯陷入永久的徒劳。

在很多人心中，茅台“国酒”的心智已经稳固，五粮液的赶超之路或许就像西西弗斯一样，悲壮而徒劳。

不过和西西弗斯不一样的是，五粮液曾经当过老大，其地位曾有很长一段时间再茅台之上，

或许有朝一日，五粮液会证明自己追赶茅台的目标不是西西弗斯式的徒劳，而是曲折但美好的奥德修斯式返乡。

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