出品：山西晚报·刻度财经

小家电行业已全面进入存量竞争阶段，飞科核心的个护领域，竞争呈现“两头挤压”态势。

三季度，飞科电器财报延续了过去数个季度的增长乏力。前三季度公司营收30.40亿元，同比下滑8.46%，归母净利润4.57亿元，同比下降1.61%。这份成绩单背后，是飞科在个护电器市场上面临的挑战。

早在2000年，飞科就斥巨资在央视黄金时段投放广告，以“强劲动力，飞越科技新境界”的广告语迅速覆盖全国消费者。

图源：飞科电器2025年三季度报告

这一策略在飞利浦、松下等国际品牌尚未深度下沉的年代，成功抢占消费者心智，使飞科剃须刀成为家喻户晓的品牌。2009年至2012年，飞科剃须刀连续四年在同类产品中占据市场销售量和综合占有率第一的位置。

不过，曾经助推飞科发展为国产个护龙头的广告打法正在失效。2025年前三季度，公司销售费用同比下降13.09%至10.12亿元，较前些年高频投放阶段明显收缩。同时，其研发投入仅为销售费用的约1/14。

飞科正陷入两端作战的被动局面。在高端市场，飞利浦、松下等国际品牌凭借技术壁垒构筑起护城河，飞科难以形成有效突破。而在基本盘的中低端市场，它又面临来自小米等互联网品牌以及区域性白牌厂商的双重夹击。

定位中低端的子品牌博锐呈现出“价格上不去、规模守不住”的困境，飞科双品牌战略尚未形成有效协同。

渠道变革与消费分层正在重塑个护电器行业。对李丐腾而言，这位曾带领飞科崛起的创始人，如今面临一系列战略抉择：是否要将更多利润投向研发补课？是聚焦资源强化飞科主品牌，还是继续投入博锐？这些问题的答案，将决定飞科能否在激烈的行业竞逐中重建增长轨迹。

01

营收、净利双下滑，业绩持续承压

10月27日，飞科电器发布三季度报告，延续了此前数个季度的业绩承压态势。报告显示，公司前三季度及第三季度单季营收与利润双双同比下滑，其增长动能与盈利质量正面临双重考验。

从整体业绩来看，飞科前三季度实现营业收入30.4亿元，较2024年同期下降8.46%；第三季度单季营收进一步收窄至9.24亿元，同比下降7.75%，未扭转负增长局面。

图源：飞科电器2025年三季度报告

利润端同样表现疲软，前三季度归母净利润为4.57亿元，同比下降1.61%；单季度归母净利润为1.36亿元，同比下滑8.76%。

尽管前三季度扣非归母净利润同比增长8.13%至4.07亿元，但背后主要依赖4965.3万元的非经常性损益支撑，包括政府补助及委托投资损益等，主营业务盈利能力并未实质性改善。

图源：飞科电器2025年三季度报告

在营收收缩的同时，飞科销售费用同比下降13.09%至10.12亿元，管理费用同比下降12%至1.16亿元。这在一定程度上缓解了当期利润压力，但也反映出公司在市场推广、渠道建设与管理优化方面的投入趋于保守，可能影响其长期市场拓展能力。

图源：飞科电器2025年三季度报告

在电商流量红利减弱、平台成本攀升的背景下，这一调整虽有助于控制支出，但也可能削弱其终端市场覆盖能力。

尽管飞科经营性现金流净额同比大幅增长133.19%至7.45亿元，但其改善主要源自采购相关付款减少，而非销售回款能力的提升。

同时，飞科还面临来自上游的成本压力，截至三季度末，应付账款余额较2024年末下降35.36%至2.45亿元，这一变化可能与原材料价格上涨带来的供应商议价能力增强有关，或将进一步加剧成本端的隐形成本。

图源：飞科电器2025年三季度报告

在盈利效率方面，2025年前三季度飞科的加权平均净资产收益率为14.34%，较去年同期仅微增0.05个百分点。在营收规模收缩的背景下，其资产运营与利润转化能力并未实现实质性提升，盈利质量仍然承压。

02

高端难破局，中低端遭挤压

飞科电器正经历一场由技术短板与品牌定位模糊引发的困局。在研发投入偏低、高端化进程迟滞以及双品牌战略未能有效打开局面的多重压力下，这家曾经凭借性价比优势占据中国个护小家电重要份额的企业，如今在激烈的市场竞争中显得步履蹒跚。

研发投入不足是问题的核心所在。2025年前三季度，飞科研发费用为7084.06万元，虽同比增长13.94%，但增速仍明显低于小家电行业平均水平。

图源：飞科电器2025年三季度报告

这种重营销、轻研发的倾向在过去多个财年已形成路径依赖。2025年前三季度，公司销售费用虽同比下降13.09%至10.12亿元，但其绝对值仍是研发费用的14倍以上。

这种投入结构的失衡直接导致企业在智能感应、高效电机等关键技术领域的积累不足，难以支撑产品向高端化转型所需的技术壁垒。

研发乏力很快反映在高端产品的市场表现上。尽管飞科近年来持续尝试冲击高端市场，先后推出新品，但由于缺乏核心技术支撑，其在电机性能、智能体验等关键指标上仍难以与飞利浦、松下等国际品牌抗衡。

在高端市场难以突破的同时，飞科旗下定位大众市场的博锐品牌也持续承压。2025年上半年，博锐营收同比下滑18.07%至4.11亿元，占总营收比重已不足20%。

博锐品牌正受到来自两端的夹击：一方面是小米、创维等互联网品牌凭借极致性价比和供应链整合能力推出的百元级产品；另一方面则是区域性白牌厂商在特定渠道和价格带上更为灵活的竞争策略。

博锐品牌的困境某种程度上也反映了飞科整体战略的失调，这个原本旨在承接大众市场、与主品牌形成互补的子品牌，既未能建立起足够的品牌差异化，也缺乏成本优势，逐渐陷入价格上不去、规模守不住的窘境。

图源：飞科电器2025年半年度报告

飞科与博锐所组成的“双品牌”战略，原本意图实现中高端与大众市场的全面覆盖，如今却陷入两头失守的尴尬。

其背后更深层的问题在于产品差异化的缺失。无论是剃须刀还是电吹风等核心品类，飞科均未能在技术上形成足够壁垒，也难以通过快速迭代打造出具有市场竞争力的新品系列。

整体来看，飞科当前的困境并非单一业务环节的问题，而是研发投入、品牌定位与产品战略失调的结果。在渠道变革、消费分层和技术升级的多重冲击下，传统的“营销驱动”模式已显疲态。

面对日益激烈的市场竞争，飞科需要在战略层面做出更为果断的选择：是继续坚持双品牌运营，还是聚焦核心品牌实现重点突破；是继续沿袭性价比路线，还是坚定投入研发实现技术突围。这些战略决策将直接影响其未来在个护小家电市场的定位与竞争力。

若不能从根本上扭转重营销轻研发的路径依赖，补齐技术短板并重塑品牌价值，飞科在激烈竞争的小家电市场中恐怕将面临更长期的增长挑战。对于这家曾经凭借渠道优势和性价比策略快速成长的企业而言，眼下正面临其发展历程中一次至关重要的转型考验。

03

掌舵者李丐腾能否突破行业内卷？

作为飞科电器的绝对掌舵者，李丐腾家族凭借接近90%的持股比例和一贯的战略聚焦，将这家企业打造成国产个护小家电的领军者。

李丐腾家族高度集中的股权结构，确保了过去十余年间飞科战略执行的高度连贯。

图源：飞科电器2025年三季度报告

早期聚焦剃须刀单点突破，到稳步拓展电吹风等协同品类，公司始终避免盲目多元化，在个护小家电领域建立起规模优势。

高比例分红是李丐腾治下飞科的另一个鲜明特征。根据公开报道，2016年上市以来，飞科已经分红超过55亿元，由于持股比例较高，李丐腾自然是分红政策的主要受益者。

但2025年以来，在行业竞争加剧与自身发展瓶颈的双重压力下，这家公司的增长正面临严峻考验。

小家电行业已全面进入存量竞争阶段，2025年市场规模虽预计达6000亿元，但传统品类增长乏力，竞争焦点转向产品品质与用户体验。

在飞科核心的个护领域，竞争呈现“两头挤压”态势，中高端市场被飞利浦、戴森等国际品牌牢牢把控，其在电机性能、智能感应等核心技术上的优势难以短期超越，中低端市场则遭遇小米等互联网品牌的激烈争夺，百元级产品持续分流用户。

面对外部环境变化，飞科内部短板日益凸显。在智能互联、健康功能成为核心卖点的行业趋势下，飞科在高速电机、AI护理方案等关键技术领域的储备不足，直接制约了产品升级。

尽管面临挑战，李丐腾在绝对控制权下，还要考虑如何找到新的增长动力。

首先需要重新平衡分红与投入，将更多资源导向研发攻坚。若能加大研发投入，并聚焦高速电机、智能传感等核心技术，将有助于构建产品差异化壁垒。

双品牌战略也需要更精准的定位，飞科主品牌或可瞄准“技术性价比”，以国际品牌60%左右的价格提供相近性能的产品，博锐可专注下沉市场，通过供应链优化打造极致性价比单品。

在渠道与供应链层面，飞科需要积极适应变革趋势，加大直播电商与私域流量运营，通过DTC模式直接触达用户、加速产品迭代。供应链端则可借助现金流优势整合上游核心零部件资源，建立原材料价格对冲机制。

从温州剃须刀厂到行业龙头，李丐腾曾凭借战略定力与运营智慧带领飞科穿越多个周期。如今，面对更加复杂的竞争环境，他需要再次展现企业家的决断力，将控制权优势转化为战略执行力，把现金储备投入到技术突破与品牌重塑中。

唯有完成从“规模扩张”到“价值增长”的转型，飞科才能在行业新一轮洗牌中守住阵地。

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