在中国的直播间，库克也现身了。在iPhone Air 预售倒计时的刺激下，库克进入直播间开始带货。有数据显示，直播间峰值在线人数突破 130 万。

库克进入直播间，显然不是为了搏一搏流量，而是为了苹果iPhone的销售。过去苹果靠 “官网+直营店”塑造“科技奢侈品”形象，但如今已经今非昔比了。

中国直播电商规模已破 4.9 万亿元，占网络零售总额 25%，直播平台已经成为重要的营销市场。

早在 2024 年 8 月，苹果就悄悄入驻抖音商城试水，但缺乏爆点。如今库克来亲自站台，希望能够掀起一股高潮。

这次直播的核心任务，是给 iPhone Air “站台”。这款主打“史上最薄”的手机，希望靠外形赢得年轻人的青睐。

但是仅支持 eSIM，这显然不符合中国用户的“胃口”，因为中国用户对“无实体卡”顾虑重重，尤其是还要去营业厅办理，还不支持双卡并存。

库克进入直播间秀一场，其实并不是简单地想靠直播“清库存”。而是想给中国用户传递一种信号，一种苹果产品链接用户的信号。

库克特意提到“中国网友用苹果创造的成就让我震撼”，把品牌从“硬件商”包装成“创造力赋能者”；很显然，这是变相地夸自己的产品，以及拉进与用户的距离。

甚至，库克在直播前还去逛泡泡玛特、收定制玩偶，主动贴紧年轻潮流文化。希望借此吸引中国年轻用户的关注，进而带来对自身产品的关注。

在中美科技博弈背景下，库克希望打造一种“亲民姿态”，以求得到中国用户的认可。毕竟中国既是苹果 153.69 亿美元营收的核心市场，更是全球 160 家供应商的制造基地。

库克选择在这个时间节点进入直播间，一方面是巧合，另一方面也是奔着中国双11来的，都知道中国双11期间的消费能力是空前的，如果能够提前锁定住一些用户，那么这种需求的转换也是非常可观的。

有市场揣测，苹果计划通过这场直播锁定30%的潜在换机用户，提前对冲华为Mate 70系列的上市冲击。能不能达到这种效果，目前还无法判断，不过得到一部分年轻用户的关注是必然的。

据悉，有数据显示，在直播后的48 小时，苹果iPhone Air搜索量增长很大，预约量也取得了新突破。

65 岁的库克被传即将退休，iPhone Air是硬件的一次转变。库克亲自带货，是向市场传递信号，那就是对中国市场的持续关注。

不过，产能的转移，希望尽可能地剥离关税影响也一直是苹果在操作的事情。对于中国市场而言，苹果不舍得放弃，但面临的竞争压力也是越来越大。

如果 iPhone Air 的创新撑不起期待， 如果国产手机的技术迭代不停步，那么竞争压力就会一直存在。