大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

如今品牌圈有个普遍的焦虑：流量成本越来越高，新品一上架就陷入 “比价战”，想在存量市场里挖增量比登天还难。随着即时零售的大火，很多品牌商把未来转向即时零售，然而绝大多数品牌并不知道如何切入。而前不久美团闪购发布《场景营销知行录 2.0》后，很多品牌商都在追问同一个问题：未来五年，场景营销真的是品牌在即时零售渠道赚钱的最大机会吗？

答案其实藏在一个核心转变里：当下即时零售的营销早已不是 “比谁的产品更好、价格更低”，而是 “比谁能更精准地嵌入用户生活，提前接住他们没说出口的需求”。以前品牌卖产品，拼的是 “功能和性价比”；现在做场景营销，拼的是 “对生活的洞察力”—— 从 “卖一件东西” 变成 “解决一个场景的问题”，这才是未来五年的增长密码。

很多人觉得场景营销就是 “把产品打包成解决方案”，这话只说对了一半。真正的难点不是设计方案，而是你得像用户的 “生活观察者”，把他的行为细节、情绪波动、潜在需求都扒得明明白白，正如《场景营销知行录 2.0》中强调的，要将 “冰冷的订单还原为有温度的生活切片”，把 “用户” 还原为 “具体场景下的人”。

就拿 “重口味餐饮后的清新需求” 这个场景来说：传统逻辑里，口香糖品牌只需要比拼 “口味种类”“单价高低”，但场景营销要挖得更深。消费者吃完火锅、烤肉后，真正的痛点不是 “想吃口香糖”，而是 “口气尴尬不敢社交”—— 这就是玛氏箭牌与美团闪购合作的核心洞察。双方联动成都、深圳 26 家重口味餐饮门店，打造 “吃完喝完，来片绿箭” 主题活动：店内铺设清新主题物料，植入绿箭体验装与美食团购绑定，还在深圳海岸城、成都宽窄巷子打造线下快闪店，让消费者沉浸式感受 “餐后清新”。最终活动区域绿箭 GMV 同比增长 63%，午餐场景新客增速达 23%，完美印证了 “痛点场景（餐桌尴尬）+ 刚需产品（口香糖）+ 情绪共鸣（社交自由）= 品牌入心时刻”。

再看下沉市场的 “傍晚散步” 场景：小县城居民吃完晚饭爱去广场遛弯，传统品牌只会卖 “散装零食”，但场景营销会关注更细的痛点 —— 手里拎大包装不方便、想和家人分享又怕量太大、想要 “小精致” 却不想多花钱。正如徐福记在 CNY 期间的实践：借助美团闪购本地化生态，定制短剧《捡个财神谈恋爱》，将 “散步零食” 植入剧情，同时通过美团 “下沉通” 系统，把独立包装坚果、常温酸奶等组合成 “散步小惬意套餐”，精准铺到广场周边 3 公里的便利店。最终短剧观看量突破 1200 万，引流至闪购的转化率高达 46%，真正实现 “内容即货架，即时转化”。

这就是场景营销的魔力：它不跟你拼产品参数，只跟你拼 “对生活的理解”。当品牌能把用户的 “未言之需” 转化为 “场景解决方案”，成交自然水到渠成。

为什么美团闪购会把用户生活拆成 “居家、出行、饮食、社交”十六大场景？为什么还要进一步细分出 “校园人群、出行人群、下沉城市人群、亲子人群、养宠人群” 等十大核心人群？因为 “一刀切” 的需求根本不存在 —— 同样是 “吃”，早通勤、午办公、晚聚餐的需求天差地别；同样是 “买”，校园学生、精致妈妈、下沉用户的偏好完全不同。

以 “居家场景” 为例，美团闪购数据显示，其细分场景中 “家庭陪伴” 订单量同比增长 59%、“夜间置物” 增长 49%、“重物到家” 增长 42%，每个细分场景都对应着不同需求：“家庭陪伴” 场景下，精致妈妈需要 “生鲜母婴用品即时送”，解决家务与育儿的时间冲突；“夜间置物” 场景下，夜猫子需要 “夜宵零食、应急药品 30 分钟达”，满足即时解馋或突发需求；“重物到家” 场景下，小镇中老年依赖 “粮油米面配送到家”，避免搬运难题。

比如，某粮油品牌就借助这一洞察，针对 “家庭陪伴” 场景推出 “亲子烹饪套装”（小份米粮 + 搭配好的蔬菜碎 + 儿童餐具），针对 “夜间置物” 场景推出 “夜宵粮油包”（小袋面粉 + 速溶汤料），最终这两个组合占品牌居家场景销量的 58%。

再看 “养宠人群” 这一细分赛道：美团闪购数据显示，过去一年购买宠物用品的用户超 1900 万，同比激增 47%，且订单量 TOP20 的猫狗主粮中，≤1.5kg 的小包装占 15 款 —— 这背后是三大高价值场景：“救急时刻”（粮袋见底连夜补货）、“尝鲜实验”（新口味试吃免踩雷）、“带‘娃’出行”（出游时便携投喂）。中宠集团就抓住这一机会，将即时零售列为 T0 战略，旗下顽皮品牌聚焦 “家庭陪伴” 场景，通过美团闪购 “闪店通” 实现社区精准供给，同时推出 “小包装试吃装”“出行便携包”，最终成为居家场景宠物品类渗透增长第一品牌，新客同比提升 34%。

这些案例都印证了一个道理：每一个细分场景，都是一个未被满足的需求池。以前这些机会被品牌忽略，但现在借助美团的场景洞察能力，只要能把场景拆得足够细，就能在 “别人没看到的缝隙里” 找到增量 —— 谁先扎进去，谁就能先赚新钱。

做场景营销，光有洞察力还不够，还得有能落地的工具、生态和链路。《场景营销知行录 2.0》明确提出，美团场景营销已完成三大升级，为品牌搭建起从 “洞察需求” 到 “落地转化” 的全链路 “快车”，让增长更高效、更精准。

升级一：场景更繁荣 —— 线上线下沉浸一体式

过去品牌做线下活动，用户体验完想购买，还得去线上搜，很容易 “忘了买”；现在美团能打通 “餐饮、鲜花、景点、休娱” 全生态，实现 “在场体验 - 离场触达 - 长效运营” 闭环。

比如嘉士伯与美团闪购的合作：不仅借助美团 AI 驱动的消费洞察，锁定 “夜间赛事”“高端餐饮” 两大场景，还联动美团餐饮、景点、休娱生态 —— 在黑珍珠餐厅推广 “嘉士伯大师系列”，打造 “餐酒搭配” 体验；在利物浦球赛期间，线上推送赛事视频和互动游戏，线下在重点城市举办球迷派对，同时通过美团闪购实现 “平均 30 分钟冰啤送达”。最终嘉士伯 LFC 赛夜交易额连续两年同比飙升超 100%，新客增长超 100%，真正实现 “体验即营销，营销即转化”。

另一案例是好自在（元气森林旗下中式养生水品牌）：瞄准 “养生馆疗愈经济”，联合北京 30 家头部养生馆（清华池、华夏良子）推出 “按摩服务 + 好自在饮品” 定制套餐，用户到店体验后可获得闪购优惠券，同时美团首页、休娱频道、闪购三方资源联动曝光。最终活动线上总曝光 1.9 亿 +，触达线下客流 161 万，好自新客月环比增长 31%，成功将 “疗愈场景” 转化为 “品牌增量场”。

升级二：场景更闭环 —— 种草成交全维一站式

以前用户在抖音、小红书种草后，要记下来再去美团搜，中间很容易 “断档”；现在美团已与腾讯、字节、小红书等 200 + 媒体打通数据与链路，实现 “域外种草，域内收割”“即种即割”。

伊利冰品高端品牌绮炫的实践极具代表性：联合美团闪购与小红书，先通过小红书达人传递 “绮炫 × 迪士尼公主专属下午茶” 心智，再借助美团闪购用户数据，反哺识别优质达人内容并放大流量；最后将小红书阅读笔记的用户标签化，回流至美团站内做 RTB 精准投放。这套 “种草 - 识别 - 转化” 闭环，让绮炫新品上市首周 GMV 破百万，新口味占品牌总 GMV 突破 5%。

玛氏箭牌的 520 战役则更进一步：利用美团 RTA（实时触发广告）技术，实现站内外联投增效 —— 站外通过大数据捕捉 “礼赠关怀” 场景需求，精准触达目标用户；站内通过场景化广告和促销活动，引导即时下单。最终德芙 GMV 同比增长 10%+，媒体 CTR 效率提升 15 倍，礼赠场景交易用户占比提升 3.5%，完美解决 “流量紧张、转化低效” 的行业痛点。

升级三：场景更细分 —— 品牌人群战略强助力

场景的核心是 “人”，只有精准锁定人群，才能让场景营销事半功倍。美团场景营销 2.0 的关键升级，就是围绕 “优势人群、特色人群、增长驱动人群” 等细分客群，提供定制化解决方案。

以 “校园人群” 为例（超 4800 万在校大学生，未来消费主力军），美团闪购推出专属 IP “MetaLab 元速实验室”，整合线上线下资源：线上在美团 App 学生频道设 “开学好物会场”，线下在 20 城 100 校举办 “百校行” 市集，同时联动校园 KOL 种草、校内驿站派样。雀巢曾借助这一 IP，在开学季推出 “校园早餐套餐”（速溶咖啡 + 全麦面包），最终活动城市学生人群销量环比提升 15%，校园 AOI 搜索同比提升 81%，成功占领年轻用户心智。

针对 “下沉城市人群”（贡献中国未来 5 年消费增量的 65%），美团闪购打造 “深度分销 × 本地媒介 × 短剧转化” 组合拳：通过 “下沉通” 系统帮助品牌快速铺货到下沉市场商户；借助美团大篷车、骑手制服、社区梯媒等本地化媒介渗透；结合短剧营销实现即时转化。某零食品牌通过这套方案，3 个月内下沉市场订单量增长 72%，用户数提升 45%，彻底破解 “下沉触达难、信任弱” 的困局。

《场景营销知行录 2.0》中提到一个核心观点：“当‘平均 30 分钟达’成为基建标配，具备‘高敏捷度’与‘强洞察力’的场景化运营能力，将成为品牌增长或边缘化的分水岭”。

未来五年，品牌想赚新钱，核心不是做更炫的产品，而是做 “更懂用户的场景”—— 懂用户的未言之需，懂场景的细分机会，懂链路的高效转化。

这些机会藏在每一个生活细节里：可能是校园开学季的 “宿舍应急礼包”，可能是下沉市场傍晚散步的 “便携零食”，可能是养宠人群出行时的 “宠物便携包”，也可能是亲子家庭聚餐的 “儿童辅食套餐”。而美团闪购已经搭好了所有 “基础设施”：十六大场景覆盖用户全生活轨迹，十大人群精准锁定高价值客群，AI 智能洞察工具快速拆解需求，线上线下生态实现沉浸体验，跨平台链路打通种草成交闭环—— 品牌要做的，就是借这趟 “场景快车”，把对生活的理解转化为真实增长。

对品牌来说，现在不是 “要不要做场景营销” 的问题，而是 “能不能快速跟上” 的问题。毕竟，用户的生活不会等你，那些能提前嵌入用户场景的品牌，早已经在新的赚钱道路上了。