8 月 19 日，永辉超市披露 2025 年上半年财报。相比较去年同期，不仅营业收入出现大幅度下滑，且盈利情况也转盈为亏。

在这场零售行业的大变局中，永辉积极推进战略转型，试图通过多维度的变革来重塑竞争力，然而，转型之路布满荆棘，“胖改” 虽为其重要抓手，但绝非万能解药，永辉亟需探索出契合自身的长远发展路径。

线上业务已成为永辉转型的重要增长极。2025 年上半年，线上业务营收达 54.9 亿元，占总营业收入的 18.33%，较去年同期减亏 3475 万元，展现出强劲的减亏势头。

这一成绩的取得，得益于 “永辉线上超市” 双轨并行的运营策略 —— 自营到家业务实现销售额 31.4 亿元，日均单量 21.6 万单，月均次月复购率稳定在 56.3%；第三方平台到家业务贡献销售额 23.6 亿元，日均单量 14.3 万单，双渠道共同推动线上渗透率持续提升。

在经营策略上，永辉线上业务推行的 “三个加快” 路线成效显著。

其一，加快发展下沉县域地区，有序拓展区域规模增量。

其二，加快线上店仓盈利模型的全国推广，2025 年上半年永辉线上店仓业态已实现全面盈利。

其三，加快调改店线上业务提升，通过线上渠道扩大调改店的综合服务范围，打造“烘焙熟食”频道，上新超 200 支优质 3R 商品，同时，截至 6 月 30 日，已开通线上业务的调改门店达 99 家。

对比 2024 年同期，线上业务的营收占比有明显提升，减亏成果也十分突出，这表明永辉在数字化转型方面的持续投入开始逐步显现成效，但也应看到，线上业务在整体营收中的占比仍有较大提升空间，且在拓展新市场、提升用户粘性等方面，仍需不断探索创新。

商品力的重塑是永辉转型的核心战场。报告期内，供应商体系迎来颠覆性变革，2025 年上半年，2860 家标品供应商完成裸采合同签订。

同时，永辉对供应商队伍进行大刀阔斧的精简，数量减少约 50%。

大牌定制战略首战告捷，与伊利联合推出的高品质鲜牛奶成为现象级产品。这款采用 GAP 一级牧场奶源、3.2g/100ml 优质乳蛋白的定制产品，以 7.9 元的亲民定价引爆市场，首发 4 天销售额即突破 100 万元，其严于欧盟的品控标准成为差异化竞争的关键。

在生鲜领域，源头采购比例提升至 60% 以上，通过云南、沈阳两大产地仓的统货采收与源头分拣能力，提升布局于中心城市及周边的 12 个销地加工仓的自主供货能力。

熟食加工板块的 “去联营化” 改革成效显著，烘焙商行成为转型样板。

2025 年上半年，烘焙联营占比从 31.5% 骤降至 12%，自营销售额占比则从 40.2% 飙升至 78.1%。3R 产品矩阵持续丰富。

与 2024 年同期相比，商品中心在供应链优化、新品打造方面成果斐然，采购成本的下降、商品品质与动销率的提升，都为永辉在市场竞争中提供了有力支撑，但供应链的深度整合仍面临挑战，如何进一步提升供应链的柔性与响应速度，以更好地匹配市场需求变化，是永辉需要持续思考的问题。

自有品牌战略在上半年迈出实质性步伐，两款新品的上市标志着永辉对 “优质优价” 定位的践行。

永辉 YONGHUI 橙汁以 “成本定价法” 撕开市场缺口，通过公开从原料到生产的全链路成本（单品总成本 10.86 元，零售定价 13.5 元），建立透明化消费信任。这款由 12 个橙子榨取的 NFC 果汁，凭借零添加、严苛品控迅速占领健康饮品市场。

微胶囊香氛酵素洗衣液则主打 “72 小时持久留香”“99% 除菌除螨” 等功能卖点，90% 成分源自天然的环保属性契合消费升级趋势。

物流体系的集约化改造为全域运营提供坚实支撑。

2025 年上半年全国物流作业总额达 171.03 亿元，通过整合原有 30 个物流中心为 18 个物流园，服务效率显著提升。目前物流网络已覆盖全国 26 个省市，77 万平方米的物流总运作面积与 1833 名自有员工构成了高效的配送网络。

生鲜物流系统的精细化管理成效突出，通过多批次多件规的配送模式，为门店鲜度竞争奠定基础。

对比 2024 年，自有品牌建设从无到有，初现成效，物流体系的整合也提升了运营效率，但自有品牌的产品线丰富度、市场影响力仍有待加强，物流体系在配送成本控制、末端配送服务质量提升等方面，还有较大的优化空间。

门店拓展呈现 “精耕细作” 的特点，2025 年上半年新增 4 家门店，面积 1.9 万平方米，已开业门店合计 552 家，覆盖全国 26 个省和直辖市。

从区域分布看，福建、四川、重庆成为门店密集区，分别拥有 89 家、77 家、75 家门店，其中福建的 4 家自有物业门店平均单店面积达 10363 平方米，展现出区域深耕的战略定力。已签约未开业的 79 家门店储备面积达 62.39 万平方米，为后续扩张预留了空间。

新开门店聚焦核心商圈与社区流量入口，福建莆田九华广场店、安徽寿县恒太城店等均选址区域商业综合体，租赁期限长达 20 年，体现出长期经营的决心。广州丽影广场店的新签约则填补了华南区域的战略空白，3595.5 平方米的租赁面积将强化永辉在珠三角的市场渗透。

调改门店的规模化推进成为转型重头戏，截至 6 月 30 日调改开业门店达 124 家，覆盖全国主要城市核心商圈。郑州信万广场店、西安中贸广场店等通过动线重构、品类升级实现客流回升。

与 2024 年上半年相比，门店数量有所减少，这主要是因为关闭了 227 家亏损门店，但调改门店数量大幅增加，且调改后的门店在经营数据与顾客反馈方面均有积极变化。

然而，门店调改是一项长期且复杂的工程，如何将调改经验在更多门店推广复制，同时平衡好调改成本与收益，是永辉面临的现实难题。

品牌营销体系的重构为转型注入新动能。2025 年上半年完成 102 家调改店的媒体传播工作，28 万条媒体传播量与 16 亿次全渠道曝光量形成立体传播矩阵。“丰收的喜悦” 生鲜爆品 campaign 成为标杆案例，全平台曝光量超 1 亿次，精准触达年轻白领、中产家庭等核心客群。

质量管理体系的完善筑牢经营基石。通过全链路食安管控，食安品质售后率较 2024 年下半年环比下降 22.44%，1.36 万次的全渠道监督抽检与风险监测，为消费者构建起坚实的安全防线。

这种 “品质 + 体验” 的双重提升，正在重塑永辉在消费者心智中的品牌形象。相较于 2024 年，品牌营销在传播力度、效果转化上有明显进步，质量管理体系也更加完善，但在品牌差异化塑造、危机公关处理能力等方面，永辉仍需不断打磨，以应对日益激烈的市场竞争与消费者日益严苛的需求。

自 2024 年开启 “胖改” 征程以来，永辉试图全方位复刻胖东来的成功经验，涵盖商品供应链变革、服务体验升级、员工福利优化等多个层面。

在商品端，大力精简 SKU，强化生鲜与自有品牌占比，提升商品品质与新鲜度；服务上，增加温馨提示立牌、提供特色服务项目、优化购物环境细节；员工管理方面，提高薪资待遇、加强培训，以提升员工服务意识与专业素养。

从已调改门店来看，短期内确实吸引了大量客流，如北京房山、门头沟等地的调改门店，开业初期胖东来商品被抢购一空，熟食区排起长队。然而，热闹背后，“胖改” 并非一帆风顺。

尽管调改门店销售额有显著提升，但整体销售规模的下滑、供应链改革导致的毛利下降、大规模关店产生的费用，以及投资股票的公允价值变动损失等多重因素，使得盈利状况仍不容乐观。这表明 “胖改” 带来的积极影响，尚未能完全抵消转型过程中的负面冲击。

从消费者反馈来看，部分消费者反映调改后价格变贵，服务细节虽有改善，但在高峰期仍存在服务不到位的情况。例如，在一些热门调改门店，周末或节假日结账排队时间过长，部分员工对新服务流程不熟悉，影响顾客体验。这说明在追求服务品质提升的同时，永辉还需平衡好价格竞争力与服务稳定性。

从长期发展视角，胖东来模式的成功依托于其独特的企业文化、区域市场优势以及长期积累的品牌口碑。胖东来聚焦单店极致体验，不盲目追求规模扩张，通过 “长期主义” 构建起稳固的口碑闭环；而永辉作为全国性连锁商超，拥有庞大的门店网络与复杂的市场环境，在追求规模效应的同时，要实现单店体验的同步提升，难度更大。

此外，胖东来不受资本短期回报束缚，能够专注于消费者需求与员工关怀；永辉作为上市公司，需兼顾股东收益，在战略执行与资源分配上，面临更多权衡与约束。

因此，“胖改” 不能简单照搬照抄，永辉必须结合自身基因，对胖东来模式进行本土化、差异化改良，挖掘出契合自身发展的新路径，才能真正将 “胖改” 的价值最大化，实现可持续的业绩增长与品牌升级。

如何将 “胖改” 经验与自身基因深度融合，同时开拓创新，在数字化运营、新消费场景打造等方面寻求突破，或许是决定其能否在激烈竞争中突出重围的关键。