2025年7月份，继续我的下沉市场走访之旅。

　　这次走访，看到了我之前已经多次提到过的一个市场现象：在美团、饿了么&淘宝闪购、京东秒送占据超90%市场份额的当下，在全国各省市县域城市的街头巷尾，“XX 县外卖”“小城快送” 等小程序正悄然生长。这些区域性平台服务范围往往局限于一个县城甚至几个乡镇，却能在巨头的夹缝中找到生存空间。

　　比如这个“方山乐购”外卖平台，成立于2019年，目前依靠微信小程序开展业务。入驻当地的知名餐饮品牌“XX大虾”“XX冰雪”等，通过该平台获得了数百到数千订单，实现了可观增长。该平台的负责人告诉我，他们的骑手一个月收入大约为3500元，目前正在继续招聘骑手。

　　还有我之前关注过的“小镇一站购”，这是湖南长沙的一家服务于当地乡镇的外卖平台，2023年7月上线，平台入驻当地30多家商家，提供粥粉面点、烧烤夜宵等品类，覆盖全镇村庄，5公里内20分钟、9公里内30分钟送达，服务时间为早7点至次日凌晨1点，延误有补偿。当地政府网站的数据显示，运行10个月，商家月均营业额增20%，某奶茶店翻倍，还助村民增收，获当地政府支持。

　　在我国很多县镇，都能看到这样的小微外卖平台。

　　就我的观察来看，这些服务于县镇的外卖平台有以下三个特点：

　　第一，他们认为美团、京东、阿里等巨头凭借规模效应和基础能力覆盖了主流需求，但尚未百分之百渗透到县域市场的毛细血管，这为他们提供了发展机会。因此，立足于县域的创业者在进入外卖行业后，服务区域一般限于他们更熟悉的当地。

　　第二，他们中的大多拥有自己的配送体系，会自行招聘快递员。不过，由于很多地区管理不完善，并未给快递员缴纳社保，而这一点反而成了它们在终端价格上的竞争力。

　　第三，除了外卖服务，不少平台还兼有信息发布等便民服务项目。

01

能否出现类网约车的聚合模式？

　　分散在全国各地的这些小微外卖平台，大多生存状况不是很好，他们受限于流量、资金、技术等多方面因素，大多存续时间不长，有些甚至仅运营几个月就会倒闭。

　　这段时间，关注新闻的朋友都知道，未来不管是大公司还是小微企业，都要给员工上社保了。一旦将来社保成为强制政策，对于这些生存维坚的小创业团队，更是雪上加霜。PS：有必要说明，我没有任何质疑当前社保政策的意思，杠精勿扰!

　　熟悉我的读者都知道，对于各种形态的小微创业，我一向是鼓励支持的(尽管有些模式有些团队我确实不看好)。在各地跑市场时，我在想，有没有更好的办法能让这些海量的第三方外卖平台相对更好地存活下来。

　　这让我想起2017年前后的网约车行业——当时全国有超300家网约车平台，但用户下载10个App仍叫不到车，直到高德地图推出“聚合打车”模式，将滴滴、曹操、T3等平台的服务统一入口，用户“一键叫车”的同时，中小平台也获得了稳定的流量入口。

　　外卖行业是否会重演这一幕?一个整合巨头与区域平台的第四方聚合平台，能否打破当前“巨头垄断+区域割裂”的格局，进而让更多的普通创业者也能享受到几万亿外卖蛋糕红利?

　　这是我在下沉市场走访时反复思考的问题。

02

外卖聚合模式的可行性：

需求、供给与技术的三重驱动

　　我以为，从市场逻辑来看，外卖行业出现聚合模式的条件正在成熟。

　　在需求端，消费者对“一站式服务”的期待日益强烈。如今用户打开外卖App，往往面临“想吃的店不在这个平台”“不同平台优惠力度差异大”等问题。如果有一个聚合平台能整合美团、饿了么的连锁品牌，同时接入本地特色小店的小程序，用户只需一次搜索就能对比所有选项，是不是很好?

　　在供给端，中小平台与商家的流量焦虑为聚合提供了动力。对县域外卖小程序而言，获客成本是最大痛点，它们既没有巨头的品牌影响力，也难以承担高额的推广费用。若能接入一个全国性聚合平台(比如高德推出“高德外卖”)，借助其流量池触达更多用户，无疑是降低运营成本的有效路径。对本地商家来说，多一个聚合入口意味着多一条销售渠道，尤其是那些不符合巨头入驻标准的夫妻老婆店，更需要这样的“普惠通道”。

　　在技术端，移动支付、LBS定位、即时配送调度等基础设施的成熟，为聚合模式提供了支撑。与网约车相比，外卖的履约环节更复杂，涉及商品打包、温控、特殊物品配送等，但如今第三方配送团队的规模化，以及区域性平台自建配送体系的完善，已经能够满足不同场景的需求。聚合平台只需像网约车的聚合平台一样，解决订单分发、信息同步、售后服务技术接口问题，即可实现多平台的无缝衔接。

　　谁认识高德、百度地图、淘宝、美团等负责决策的朋友，要不让他们考虑下这个事情。

03

挑战与阻力：

利益博弈下的现实拷问

　　当然，行业推出类似网约车的聚合外卖平台，只是一个模糊的想法。

　　在这个模糊的想法发酵的同时，我也思考了其中可能蕴含的问题和风险，今天也发出来一并给大家参考。

　　网约车聚合模式能成功，一定程度上是因为高德、百度地图掌握了不可替代的流量入口。但外卖的流量入口相对分散，用户对美团、饿了么的品牌认知和使用习惯已相当，新固化聚合平台若想打破这种惯性，需要付出极高的教育成本。

　　更关键的是，虽然广大的小微外卖平台愿意“被聚合”，但是美团等外卖巨头未必愿意“被聚合”。对美团、饿了么、京东而言，平台的核心价值在于对商家、用户、配送的全链路掌控，一旦接入聚合平台，相当于将用户流量的主导权拱手让人。网约车巨头早期之所以接受聚合，是因为市场竞争激烈，需要借助流量入口扩大份额;而当前外卖市场格局相对稳定，巨头缺乏主动加入聚合生态的动力。

　　此外，服务标准化难题也不容忽视。网约车的服务核心是从A到B的位移，体验差异相对有限;但外卖涉及食物品质、配送时效、售后纠纷等多重变量，区域性小平台的服务质量参差不齐。如果聚合平台无法建立统一的服务标准和品控体系，可能会因个别商家的问题损害整体口碑，这对平台的运营能力提出了极高要求。

　　盈利模式的清晰度同样是一道关卡。网约车聚合平台主要通过向接入的服务商收取佣金盈利，而外卖行业的利润空间本就稀薄。商家承受着15%-25%的平台佣金，用户对价格敏感度极高。聚合平台若再分走一部分利润，可能会挤压整个产业链的生存空间，如何找到既可持续又能平衡各方利益的盈利方式，仍是未解之谜。

　　我的读者中，有很多聪明的脑瓜，你们觉得，应该用什么样的方案，来解决这些可能遇到的问题，欢迎留言或者私信，我们一起探讨。

写在最后：我们发展的目标，总是要让更多人享受到时代发展红利，而不是个别平台个别大佬把大块蛋糕分走。

　　更长远来看，外卖聚合模式的价值不仅在于商业层面，更在于推动行业的普惠化。它能让偏远地区的小商家获得数字经济的红利，让消费者享受更丰富的服务选择，甚至可能倒逼巨头优化对下沉市场的服务策略。

　　站在当下，外卖行业的聚合模式当然处于“模糊可能性”的阶段，但那些在县域市场默默生长的区域性平台，已经为这种可能性埋下了伏笔。正如网约车市场的变革始于流量入口的重构，小微外卖平台的未来，或许也藏在“聚合”这两个字里。