大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

昨天晚上美团即时零售突破一亿单的海报刷屏，这是即时零售行业发展史上一件大事而！而在这之前，一个将会影响行业健康发展的大事并没有引起太多关注！

6 月 27 日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》，这部历经八年内第三次修改的法律，条文数从 33 条增至 41 条，新增条款直指平台强制低价、数据滥用、拖欠账款等 “内卷式” 竞争乱象。而此刻的中国即时零售市场，正深陷一场万亿规模的内耗战。

前不久，在某县域市场，一位经营前置仓两年的老板向刘老实诉苦：“某前置仓在 3 公里外落地后，我的日订单从 300 单骤降到 100 单，他们很多商品售价比我进货价还低，相邻 2 个大品牌还联手压价，这仗怎么打？”

据商务部数据，2023 年即时零售市场规模达 6500 亿元，预计 2025 年突破万亿。但繁荣表象下，一场针对中小商家的绞杀战正在上演。这种恶性竞争下，行业呈现三重畸变：

上述县域前置仓老板的遭遇并非个例，而成为普遍现象。在江浙地区，当刘老实深入一家前置仓，打开其货盘数据时，一幅令人触目惊心的结构展现在眼前。在这家前置仓的 8400 多个 SKU 中，10 元以下商品占比超过 55%，而 10-20 元区间的商品又占去了 18%。整个货盘仿佛是一座建立在流沙之上的城堡，看似庞大，实则根基不稳。对此，有老板无奈地表示：“不上这些低客单价的商品，用户转身就去别家。在这个市场里，低价似乎成了吸引流量的唯一密码。”

艾瑞咨询显示，在 2024 年 Q4，即时零售领域呈现出一系列显著且属实的情况。

主要平台用户重合度达到了 68%，头部企业的 SKU 重复率更是高达 72%。这种高度的同质化竞争，给行业带来了诸多棘手问题。

为了维持极具吸引力的 “30 分钟达” 标签，即时零售前置仓面临着巨大的成本挑战，其夜间运营成本激增 40%。

配送环节同样压力重重，外卖骑手的日均接单量从 2020 年的 23 单增长至 35 单，与此同时，单均配送成本却上涨了 27%。

餐饮外卖市场的格局也发生了重大变化，Top10 品牌的市占率从 2020 年的 35% 迅速攀升至 63%，而平台抽成比例也从 15% 提高到了 22%。在这样的大环境下，大量中小商户由于经营成本大幅增加、利润空间被极度压缩，最终不得不被迫退出市场。

当即时零售“以价格要单量”成为经营趋势时，很多前置仓老板陷入无奈，他们算过一笔账：很多订单扣除平台抽成和配送费，每单倒贴的。2025 年 Q2 起，平台全面承担骑手社保，履约成本再涨 20%，如果商品毛利持续走低，热闹的即时零售商业模式将濒临崩溃。

对此，王兴在前不久美团内部财报会上直言：“低质低价的内卷不可持续。”

新修订的《反不正当竞争法》直击7大顽疾：

第十四条明确禁止平台经营者强制或变相强制平台内经营者以低于成本价销售商品。

这一规定直击即时零售行业普遍存在的 “价格战” 乱象，如果有平台要求入驻商家参与 “1 元秒杀” 活动，并通过流量限制施压，迫使商家长期以低于成本价销售生鲜商品。此类行为不仅挤压中小商家生存空间，还可能导致行业整体服务质量下降，最终损害消费者权益。

法律后果：平台经营者违反此规定，监管部门可依法查处并责令整改，情节严重者可能面临高额罚款。

第十三条新增对数据与算法滥用的禁止性规定，明确经营者不得利用技术手段实施以下行为：

数据侵权：未经授权爬取竞争对手的商品信息、用户评价等数据，用于 “一键搬家” 至自有平台，构成实质性替代（如案例中某软件公司通过技术手段爬取电商平台数据并上传至竞争平台）。

技术干扰：通过频繁批量购买并退货、恶意差评等方式降低竞争对手店铺搜索权重（如某品牌维护机构利用平台规则干扰商家正常经营）。

虚假交易：平台指使他人进行虚假订单或评价，虚构销量与口碑（如直播电商中雇佣水军刷好评、虚构配送场景等行为）。

虚假宣传：第九条将误导对象从 “消费者” 扩展至 “消费者和其他经营者”，并明确禁止通过 “虚假评价” 帮助他人宣传。

例如：如果有平台宣称 “30 分钟送达”，但实际配送时长普遍超过 1 小时，或通过虚构用户评价（如 “吃了 2 盒瘦 7 斤”）夸大商品功效，均构成虚假宣传。

法律后果：经营者可能面临罚款、停业整顿，情节严重者需承担民事赔偿责任。

商业诋毁：第十二条将商业诋毁对象从 “竞争对手” 扩展至 “其他经营者”，并禁止 “指使他人” 实施该行为。

如果有平台在宣传中暗示竞争对手 “配送车辆卫生不达标”，但无法提供证据，属于捏造虚假信息损害其他经营者商誉。

第七条将 “新媒体账号名称、应用程序图标” 等纳入保护范围，并新增搜索关键词混淆的认定。

如果某生鲜配送平台擅自使用知名品牌 “盒马” 的简称 “盒马鲜生” 作为搜索关键词，或在 APP 图标设计上模仿 “美团买菜”，导致消费者误认为两者存在关联，均构成混淆行为。

法律依据：即使未直接使用他人商标，只要通过名称、图标、关键词设置等方式引人误认，即可认定为侵权。

平台义务：第二十一条要求平台建立公平竞争规则和举报机制，发现平台内经营者实施不正当竞争行为时，需及时处置并向监管部门报告。

如果有平台未对商家 “虚构原产地” 的行为采取下架措施，或未保存相关交易记录，可能面临监管部门的追责。

监管手段：新修订的法律引入 “约谈制度”，监管部门可对涉嫌违法的经营者负责人进行约谈，要求说明情况并提出整改措施。这一机制有助于及时遏制即时零售行业的新型不正当竞争行为。

第十条将 “电子侵入” 列为侵犯商业秘密的手段之一，并新增数据权益保护条款，禁止以欺诈、胁迫等方式获取他人合法数据。

如果有平台通过技术手段破解竞争对手的配送路线算法，或非法获取用户地理位置数据用于精准营销，均构成侵权。

典型案例：某软件公司未经许可爬取电商平台商品信息，被认定为妨碍其他经营者合法服务的正常运行，最终被罚款 53 万元。

罚款力度：对侵犯商业秘密、商业诋毁等行为的罚款上限提高至 500 万元，并取消虚假宣传的罚款下限，增强法律威慑力。

民事赔偿：被侵权经营者可主张按实际损失或侵权获利计算赔偿，故意侵犯商业秘密情节严重的，赔偿数额可提高至一倍以上五倍以下。

虚假宣传案例：某直播电商通过雇佣水军发布 “吃果冻瘦 20 斤” 的虚假评论，被市场监管部门查处并罚款。这一案例同样适用于即时零售中夸大商品功效的行为。

混淆行为案例：某软件公司擅自使用知名游戏平台 “5E” 的近似标识，导致用户误认，被罚款 50 万元。即时零售平台在名称、图标设计上需避免攀附他人商誉。

全国人大法工委副主任高莉娜强调，新法旨在切断 “低价倾销 - 商家亏损 - 质量劣化” 的链条，为即时零售划定竞争红线。

法律实施将引发三重变革：

新法要求平台建立举报机制，清理强制低价条款。某平台近期推出的 500 亿补贴计划已调整策略：不再要求商家 “亏本冲量”，而是向消费者发放红包、为商家提供配送补贴。德恒律所指出，平台需特别注意 AI 场景的数据合规，避免 “技术霸凌”。

当低价被遏制，行业开始探索新路径：京东试点无人机配送，单均成本降 25%；美团引入骑手参与算法设计，“防疲劳机制” 提升满意度 22%；某平台 “蓝色星球计划” 回收包装材料超 1 万吨。数字经济学者盘和林认为：“补贴是入场券，供应链效率和生态粘性才是终局筹码。”

美团闪购的 “补用户也补商家” 模式颇具启示：消费者获免单卡，商家享免佣政策。这种卷自己补贴才是良性的。

“低于成本” 如何计算？不同行业成本结构差异巨大；“大型企业” 标准缺失，导致中小企业维权难；“优势地位” 判定缺乏操作指引，清华大学研究员刘旭担心：“若缺乏细则，条款可能仅具警示意义。”

省级执法部门面临人员不足、地方保护主义等挑战。更隐蔽的问题是 “旋转门” 现象 —— 某平台被指通过关联公司转移责任，增加执法难度。

三个月缓冲期内，平台需修订用户协议、建立数据审计机制。某头部平台法务透露，仅 “AI 定价系统合规性评估” 就需投入数千万元，中小平台压力更大。

2025 年 10 月 15 日新法生效后，市场监管总局将重点打击强制低价、数据侵权等行为。但行业重生需要更深层变革：

当某平台承担骑手五险一金，另一平台取消超时扣款时，行业开始理解：真正的竞争应让劳动者有尊严。

算法优化需加入 “骑手疲劳预警”，数据使用需通过 “监管沙盒” 审核。全国人大法工委强调：“技术创新不能突破法律框架。”

政府需建立配送时效分级标准，企业应将 ESG 纳入战略，消费者需摆脱 “唯低价论”。

当平台不再强迫商家亏本，当数据爬取被严惩，即时零售将迎来新商业文明 —— 那里或许没有极致低价的商品，但有更健康的生态、更可持续的增长。

就在新法通过后第五天，淘宝闪购启动的 500 亿补贴已明确 “不打价格战”，转而构建 “补贴 + 履约” 闭环 —— 这或许是行业转向的第一个信号。