在前不久据悉的第二届即时零售产业大会上，中国连锁经营协会行业创新部主任田芮丰，做了《探索可持续性、可盈利的即时零售商业模式之路》的主题分享，他指出：即时零售作为独立赛道已发展多年，但其可持续盈利模式仍是行业痛点。

以下为田主任演讲的主要内容，分享如下：

一、即时零售成本结构：中美模式对比与行业痛点

即时零售的盈利困境，首先体现在成本结构的复杂性上。以美国头部平台 Instacart 为例，其平均订单金额为 110 美元，商品成本占比 70%-80%，骑手工资（含小费）由消费者直接支付，平台通过商品加价（比线下高 15%）和广告收入（每单 3 美元）实现盈利，单均利润约 7 美元。这种模式本质上是线下零售的补充，依赖高客单价和消费者对溢价的接受度。

中国市场则呈现不同特点。以线下零售商视角测算，70 元订单中商品成本占比 75%-80%，另需承担 6%-8% 的平台扣点及配送费、1% 的拣货成本和 4.2%-5.6 元营销费用，毛利率仅 3%-11%。对零售商而言，即时零售需叠加线下门店的选品、仓储、人力等成本，实际利润微薄，甚至沦为 “服务消费者的必需项”；品牌商面临线上渠道价格内卷，促销压缩利润空间；平台则受困于履约成本高企，骑手配送支出难以摊薄。三方主体均陷入 “规模扩张与盈利平衡” 的双重挑战。

二、九大关键举措：生态协同与个体提效并重

针对行业痛点，中国连锁经营协会提出 “供给侧三方协同 + 需求侧模式创新” 的九大举措，覆盖场景、商品、营销、履约、服务等核心环节。

（一）三方生态协同：五力模型构建竞争壁垒

洞察力：解锁场景，塑造体验

随着即时零售基础设施完善，平台、零售商、品牌商需协同挖掘新场景需求。例如迪卡侬通过全渠道合作，将运动装备即时配送与户外露营、健身等场景绑定，提升渗透率。

商品力：创新商品，差异竞争

联合利华 “花木星球” 系列通过分析即时零售数据，推出便携装洗衣液等 O2O 定制新品，规避线下同质化竞争。品牌商可通过数据洞察开发 “渠道专属品”，优化品类组合。

营销力：聚合会员，联合营销

小米即时零售平台通过共享会员数据，针对 Z 世代定制 “潮品闪购” 活动，结合站内算法优化广告投放，提升复购率。三方需打破数据孤岛，实现精准营销。

履约力：优化供给，保障履约

宝洁与平台、零售商联动，针对爆品建立 “预分仓 + 动态补货” 机制，缩短配送时效。履约效率提升依赖供应链协同，如多网运力、商圈驻店模式等。

服务力：焕新体验，集成服务

凯迪仕电子锁推出 “小时达 + 安装一体” 服务，将商品与增值服务捆绑，提升客单价。探索 “商品 + 服务” 模式，可增强用户粘性。

（二）个体精耕细作：降本增效的底层逻辑

零售商：全链条运营优化

沃尔玛通过调整即时零售商品陈列、优化包装规格，实现线上线下库存融合，提升拣货效率。门店需从选品、仓储到营销环节数字化，避免 “线下拖累线上”。

品牌商：营销资源精准投放

玛氏箭牌将传统渠道营销费用转移至即时零售，针对平台用户偏好定制 “小规格零食组合”，并通过社群运营强化曝光，提升投入产出比。

平台：技术驱动履约升级

达达快送为山姆会员店提供 “全心达” 服务，通过智能调度算法和驻店骑手模式，降低单均配送成本。无人配送、无人机等技术试点，或成未来破局关键。

（三）需求侧创新：阶梯定价与场景分层

倡导 “按需定价” 机制：对紧急需求（如夜间买药、应急用品）实行溢价配送，15-30 分钟达服务可加收 5-10 元；对非即时需求（如家庭囤货）采用 “凑单免运费” 或 “定时达”，通过集中履约降低成本。此举可平衡不同客群需求，提升高时效订单盈利能力。

三、下一个突破口：数据基建与生成式 AI 的应用

即时零售的长期增长，依赖数据驱动的精细化运营和技术赋能。

数据中台构建：零售商需打通 POS 流水、库存、会员等数据，品牌商可通过平台获取商圈消费画像，三方共建 “选品 - 营销 - 履约” 闭环。例如某试点项目中，品牌商根据门店周边客群调整 SKU，将动销率提升 30%，滞销品占比下降 25%。

生成式 AI 探索：AI 可应用于消费者洞察（舆情监控、需求预测）、营销内容生成（定制化文案、社群素材）、供应链优化（智能补货、路径规划）等场景。建议企业 “小步快跑”，优先在客服问答、促销策略等标准化环节试点，避免盲目投入。需注意技术应用需以业务场景为核心，先理清流程再匹配工具，防止 “为 AI 而 AI”。

田芮丰表示：中国零售已进入 “业态分化期”，消费者需求从 “一站式购齐” 转向 “精准匹配”。即时零售的可持续发展，需打破三方博弈的零和思维，通过数据共享、场景共创、技术迭代，构建 “价值共生” 的生态体系。无论是差异化商品供给、精细化履约设计，还是 AI 技术的渐进式应用，核心均在于：以消费者为中心，在效率与体验之间找到动态平衡点。唯有如此，即时零售才能从 “赔本赚吆喝” 的规模竞赛，转向 “有质量的增长”。