在东南亚，茶饮品牌的出海扩张态势如汹涌浪潮，令人瞩目。以蜜雪冰城为例，其在印尼和越南的门店数量增长堪称迅猛。2018 年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，2020 年进入印尼市场 。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城在印尼的门店数量已超 2600 家，越南门店数量超 1300 家。短短几年间，从无到有，发展到如此规模，这样的扩张速度在茶饮行业乃至整个餐饮领域都实属罕见。蜜雪冰城凭借其亲民的价格和独特的品牌形象，迅速在当地市场站稳脚跟，大街小巷随处可见雪王的标志，成为东南亚茶饮市场的领军品牌。

除了蜜雪冰城，其他茶饮品牌也纷纷在东南亚布局。2019 年，霸王茶姬在马来西亚开出首店，截至目前，其在马来西亚已拥有约 130 家门店。霸王茶姬以其独特的中式茶饮风格和营销策略，在马来西亚市场赢得了一席之地。2024 年初，沪上阿姨将出海首站选在马来西亚，目前门店数量已达 21 家，以其丰富的产品线和适中的价格，吸引了不少当地消费者。喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌也陆续在马来西亚开设门店，尽管进入时间相对较晚，但也在积极拓展市场份额。在印尼，甜啦啦自 2023 年 10 月进入市场后，一年内开出近 60 家门店，并计划 2025 年达到 150 家的规模 。这些品牌的快速扩张，展示了茶饮行业出海的强劲势头，东南亚市场成为了中国茶饮品牌的重要战场。

市场选择：小信息差与大信息差

小信息差市场：成熟且竞争激烈

马来西亚，这个东南亚国家，因其独特的市场特性，成为茶饮品牌出海的重要选择之一。其华人比例超过 20%，华文普及率较高，人均 GDP 水平与国内持平 ，这些因素使得它在文化和经济层面与国内有诸多相似之处，为茶饮品牌出海提供了相对顺畅的第一步。然而，马来西亚市场规模相对较小，人口约 3500 万，仅相当于重庆市户籍人口数，且与国内茶饮发展阶段的信息差较小，这也决定了其茶饮市场的成熟度较高。

在马来西亚，茶饮行业发展历经多次浪潮。2010 年前后，台式奶茶品牌大举进入，如 Coco 都可、KOI、Chatime 等，开启了当地茶饮市场的第一轮发展。其中，Chatime 的马来西亚总代理后来将门店翻牌为 Tealive，如今 Tealive 已成为马来西亚的国民级奶茶品牌，门店数接近 1000 家。2019 年前后，芝士奶盖茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶等多种茶饮品类百花齐放，市场上涌现出多达 150 个奶茶品牌，霸王茶姬也在这一时期进入马来西亚市场。

对于新进入的茶饮品牌而言，马来西亚市场的竞争异常激烈。Tealive 凭借其先发优势，在市场上占据重要地位。其通过在 2014 - 2019 年实施加油站门店战略布局，成功深入到小型城乡，建立了广泛的销售网络。Tealive 的杯单价在 RM 6 - 11 之间（约合人民币 10 - 18 元），定位为性价比之选，满足了当地消费者对价格敏感的需求。

霸王茶姬在 2019 年 8 月开出首店，由于其独特的中式茶饮风格和豪华的本地化运营管理团队，受到了当地消费者的关注。其门店平均单店销售业绩是国内的 2 倍，且人力和租金成本低，店铺均实现盈利。截至目前，霸王茶姬在马来西亚拥有约 130 家门店 。然而，尽管霸王茶姬进入时间较早，本地化程度高，且开展了一系列成功的营销活动，如 2024 年的七周年庆祝撕杯活动引发全民热议，但受限于市场规模和较高的客单价（RM 11 - 17，约合人民币 18 - 28 元），其门店扩张速度相对有限。

沪上阿姨于 2024 年初进入马来西亚，以 RM 9 - 14（约合人民币 15 - 23 元）的价格带，获得了 “霸王茶姬平替” 的评价。其产品线丰富，除水果茶外，还涵盖咖啡、酸奶、冰淇淋等，通过提供多样化的产品选择，吸引了不同需求的消费者，在短时间内开出 21 家门店，展现出较强的市场竞争力。

大信息差市场：机遇与挑战并存

印度尼西亚，作为东南亚最大的市场，拥有全球排名第 14 的国土面积和全球排名第 4 的人口数，人口达 2.8 亿，且人口结构年轻，这为茶饮市场提供了巨大的发展潜力。然而，印尼经济发展水平较低，近 3 亿人口中有 1 亿人口尚未解决温饱问题，中产及以上人群大概 4 千万人，进入壁垒相对较高。

蜜雪冰城在印尼市场的成功，堪称茶饮品牌出海的典范。2020 年，蜜雪冰城在印尼开设首店，随后门店数量呈爆发式增长，截至 2024 年 9 月，已超 2600 家。蜜雪冰城在印尼的成功，主要归因于以下几个方面。

价格方面，蜜雪冰城的产品价格亲民，5 元的柠檬水、8 元的珍珠奶茶，符合印尼大部分民众的消费水平。当地气候炎热，冰品需求旺盛，蜜雪冰城的冰淇淋等冰品销售能贡献门店销售额的 50%，精准满足了当地消费者的需求。

团队方面，蜜雪冰城的出海团队充满冲劲，秉持朴实的生意理念。初到越南时，团队成员学历不高，不会讲英语，但他们积极融入当地生活，招越南人、吃越南菜，以平视视角深入本地，为后续的市场开拓奠定了基础。同时，创始人的充分信任与高度放权，也为团队的决策和行动提供了有力支持。

扩张方式上，蜜雪冰城抓住了早期出海的机遇，2018 年就开始布局海外市场，在疫情期间也未停止拓展步伐，且在几年内未受到来自国内品牌的激烈竞争。在印尼，蜜雪冰城借助国内手机品牌出海趟出的路，利用其成熟的经销体系和选址策略，实现了快速扩张。从 0 开到 1000 家店，蜜雪冰城在印尼用了两三年时间（2023 年 1 月），从 1000 家店到 2000 家店（2023 年 9 月），仅用了 8 个月。

然而，随着市场的发展，印尼茶饮市场竞争日益激烈。除了本土品牌的竞争，国内其他茶饮品牌也纷纷进入，如甜啦啦自 2023 年 10 月进入印尼市场后，一年内开出近 60 家门店，并计划 2025 年达到 150 家的规模。同时，一些模仿蜜雪冰城的品牌如 Momoyo、Aicha 等也迅速崛起，它们在产品形态、logo 风格等方面与蜜雪冰城高度相似，产品定价也对标蜜雪冰城。这些品牌的出现，使得市场竞争更加激烈，蜜雪冰城的市场份额受到一定程度的挑战。

此外，市场信息差逐渐缩小，消费者对茶饮品牌的要求也越来越高。自 2024 年下半年开始，印尼消费者开始讨论 “为什么蜜雪不如之前火了”，这反映出蜜雪冰城在印尼市场面临着新的挑战。市场招商团队的贪腐问题也对蜜雪冰城在印尼的业绩产生了负面影响，2024 年蜜雪印尼本地团队进行了一轮大清理 。同时，随着茶饮门店数量的迅速增加，市场容量是否接近饱和也成为人们关注的焦点，未来印尼茶饮市场的发展充满了不确定性。

出海优势：行业特性与品牌能力

茶饮行业特性：优于其他品类

茶饮行业在产品特性和渠道建设上优势显著，出海竞争力独特。产品方面，比瓶装饮料更丰富新鲜，创新空间大、调整速度快，能依市场和消费者反馈迅速推出新口味与产品组合。渠道建设采用 DTC 自建渠道模式，摆脱传统渠道束缚，可直接联系消费者，及时调整产品服务 ，且行业新旧更替、优胜劣汰机制明显，推动品牌创新提升。

相比一般餐饮，茶饮普适性和灵活性更强，消费场景多样，注重品牌化、数字化和供应链建设。品牌化提忠诚度和认同感，数字化提运营效率和消费体验，供应链优化保证原材料供应和产品质量。此外，茶饮投资门槛低、标准化程度高，便于品牌迅速复制铺开，实现规模化扩张，如蜜雪冰城在东南亚的快速扩张。

品牌综合能力：适应海外市场

以蜜雪冰城等茶饮品牌凭借在产品定位、团队建设、供应链管理等方面的综合能力，在海外市场取得显著成功。

产品定位上，蜜雪冰城精准把握海外市场需求，以东南亚为例，当地气候炎热、消费水平低，蜜雪冰城推出的低价柠檬水、珍珠奶茶及冰淇淋等，契合当地需求，迅速获消费者认可。

团队建设方面，出海团队执行力与适应力强，初到越南时克服语言不通、文化差异等困难，积极融入当地，招聘当地员工，了解当地文化和消费习惯，且创始人充分信任与高度放权，使团队决策和执行灵活高效。

供应链管理上，蜜雪冰城有强大供应链体系，能一条龙服务，实现核心原材料自产自销。在东南亚成功建立供应链系统，降低采购成本，保障产品质量稳定一致，通过与当地供应商合作优化物流配送，有力支持海外市场快速扩张，在竞争中占据优势。

出海启示：把握机遇，稳健前行

茶饮品牌出海东南亚的历程为众多企业提供经验与教训，信息差是机遇也是挑战。

出海时，茶饮品牌要抓住信息差带来的机遇，像蜜雪冰城在印尼和越南深入了解当地市场，推出亲民产品打开市场，这说明出海前需充分调研，制定合适策略。同时，品牌要提升自身实力，涵盖产品研发、供应链管理、品牌建设和本地化运营能力。产品研发需结合当地口味和健康需求创新，如茶百道在韩国的调整；供应链管理要保证原材料质量与供应，蜜雪冰城自建供应链助力海外扩张；品牌建设要树立独特形象并推广。

品牌还得重视市场变化，及时调整战略，避免盲目跟风，依据自身实力和战略谨慎选择出海时机与目标市场。总之，茶饮品牌出海机遇与挑战并存，把握机遇、提升实力、关注市场、稳健应对，才能长远发展，未来出海前景广阔，但需不断创新进取。