京东外卖高调上线后的一周，人们观感不一。
在运力、效率、成本、品类尚不足以支撑京东外卖业务挑起京东增量大梁的前提下，京东的先开枪、后瞄准，或者说，先声夺人的布局，或许是对京东这一场“运动式”进击的一个大致总结。
事实上，在商业竞争中，决定胜负的关键往往在于参战方的深层动机，而非表面宣言。
伴随2月来，京东集团密集出招，重新审视京东这一切的逻辑，不难发现，包含APP改版、外卖商家“0佣金”、高调进军外卖、打车等京东锐意的进攻姿态，从战略目的来说，京东种种作为，反而更像是一种不得已为之的战略“防守”。
京东外卖，虚晃一枪？ 电商在落后，京东很焦虑？ 京东外卖，能走多远？
按照京东的布局，京东外卖将重点在39座城市进行推广。可与社媒上先声夺人、热闹非凡的纸面京东外卖不同，其业务在实际落地过程中，却出现了一定温差。
当前，京东外卖尚未入驻二三线城市，在其主推的一线城市中，京东外卖的供给也极其有限，所谓的“品质外卖”就是连锁商家，在美团、饿了么等外卖平台上都有存在，而且在配送时间和价格上，也与后者有一定差距。
近日，美团、饿了么和京东都宣布要给骑手交社保，刚入局外卖一周的京东最先宣布，京东外卖在舆论中，成为首个明确要给骑手交社保的外卖平台。
但在公告发布当天，有媒体采访当前实际承运京东外卖的达达骑手，发现京东外卖现有的130万骑手均为外包，社保是给重新招募的“全职骑手”准备的，具体招募细则还在商定中。
事实上，京东外卖最早可追溯到2022年6月，几年试水准备、直到近期密集披露、高调示人。可当下表现来看，其筹备力度和时间沉淀显然没有形成正比。
作为一家商业公司，在产品基建尚不完善、供需两端都不充分的情况下，京东匆匆对外官宣外卖业务，或许不是为了口号里的“整顿行业”，而是有更深层的焦虑。
然而，尽管京东电商深陷于行业的低价内卷中，可从结果上来说，其业务规模上却接连输给拼多多、抖音。据报道，近期字节跳动电商业务负责人康泽宇在全员会议上透露，2024年抖音电商GMV达到约3.5万亿元，取代京东成为行业第三。
过去几年，拼多多迅猛上升挤压了京东电商的生存空间，更重要的是，京东3C业务发展本身增长基本触顶。除了打价格战，京东要吸引更多日用百货品类入驻平台，由此从源头上，丰富京东的商业生态，拉升流量，保住增长。
为此，2022年底，刘强东掀起变革，“低价战略”浮出水面。2023年后，京东的“低价战略”已被京东视作未来三年最重要的战略：不管是百亿补贴还是京喜自营，都试图用补贴拉高消费频次、自营降低成本，从而盘活生态。
然而，京东三季报显示，其主要面向3P卖家收取的佣金和广告业务，季度收入为208亿，同比仅增长6.3%，没有超出预期。京东的低价策略还直接导致，2024年Q3营销开支显著增加，达到100亿，同比增长25.71%，已大大高于当期营收增速。
这一季度京东营收同比增长5.1%，已经连续八个季度同比增幅不足10%。作为对比，拼多多同比增幅高达44%，报道称同期抖音电商销售额增速约为20%。
当近些年京东电商主业失守，京喜、买菜等新业务也进展不畅时，从去年开始，京东也开始加速布局同城业务，试图用高频的本地消费带动低频的电商消费。
但不管是低价策略的种种动作，或者是外卖等同城业务 极大可能出现的“补贴”，势必会对京东集团的利润产生挤压，而以利润换增长一旦齿轮卡壳，那么，压力将会极大反作用于公司本身，这对利润空间相对有限的京东来说，财务压力或许会节节攀升。
与大众设想不同的是，看似在电商运力有先发优势的京东，实际却很难复用在外卖领域：事实上，不同于电商业务，外卖履约的整套交易模式为典型的蜂窝网络，履约高度依赖于本地同城，且供给方极为分散。
这决定了履约是一场长期消耗战，更重要的是，京东过往在电商领域建立起的物流供应链优势，实际很难复用。
此外，京东这次外卖是以品质为切入口，品类上先天不足，短时期内难以形成规模效应。尤其考虑到将来，京东若要进一步发展，势必要将全国数百万餐饮商家重新入网。由此，其对供给侧的补足，就需要长期时间并耗费海量资源。
此外，京东外卖所依托的核心运力方达达，在履约成本、运力规模上均落后于市场。目前达达仅有100多万的运力规模，美团和饿了么分别有近800万和400万的活跃骑手。
更何况，京东外卖在刚起步阶段，就高调宣布要给全职骑手交社保。当前京东外卖核心运力达达的订单密度和履约成本无法与其他平台相比，假如京东要直接为130余万活跃骑手承担社保费用，将大幅抬升成本。如果缩小社保覆盖范围，排除达达骑手后另招募1-2万人，对京东外卖来说增量人力成则相对可控，更有利于商业竞争。
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