往期海外白皮书内容导览：

• 家电篇：家电出海必看！海外市场崛起，中国品牌如何借势而上？

• 保健食品篇：保健品出海加速，哪些站点值得布局？

• 宠物篇：全球宠物市场持续扩张，品牌出海如何布局？

• 美妆篇：美妆品牌出海洞察，东南亚、欧美市场释放了哪些信号？

在全球电商市场快速发展的背景下，海外食品饮料市场已成为国内品牌寻求增长的重要战场。

随着疫情限制的逐步解除和经济的复苏，海外食品饮料市场展现出了新的活力和增长潜力。在深度分析了家电、保健品、宠物、美妆四大热门赛道后，本期「魔镜Oversea」将基于《2024海外白皮书》（以下简称《白皮书》）的最后一个章节进行解读，透过对欧美、东南亚、日本等地区线上市场的研究，分析海外食品饮料市场的现状、趋势和机遇。

01海外线上市场保持增长态势

2023年至2024年上半年，海内外主流线上电商平台的食品饮料类目总销售额达到11199亿元，其中海外市场销售额超95%来自亚马逊平台，市场规模和增速均优于国内市场，为国内品牌出海提供了巨大的市场空间。

亚洲国家食品类销售额占比普遍在60%以上，而欧美国家则是购买饮料产品更多。《白皮书》认为亚洲市场对食品的需求更为旺盛，欧美消费者在线上渠道对饮料的需求更为突出，国内品牌在出海时，应根据目标市场的不同需求调整产品策略。

从区域划分来看，东亚地区尤其是日本，独占70%的市场规模。东南亚虽然市场规模较小，但以49%的增速显示出强大的增长潜力。美国作为经济大国，其线上食品饮料市场规模并不突出，增速也不及亚洲国家。国内品牌在出海时，应重点关注东亚和东南亚市场，同时也不能忽视美国市场的潜力。

东南亚地区是中国出海品牌的战略要塞，数字经济规模已达1000亿美元，预计至2025年成为全球第三大数字经济市场。然而，区域饮食习惯文化的差异性、市场竞争、法律、基础设施等因素都是制约出海的重要考量。中国品牌想要立足东南亚，需深入市场研究、灵活经营策略和对本地文化的深入理解。

02饮料赛道：中日线上饮料消费领先，东南亚、北美增长迅速

2023年1月-2024年6月，海外线上电商平台的饮料销售额达到1204.7亿，同比增长32.5%。随着社交和外出活动的逐步恢复，带动了餐厅、酒吧等场所的饮料消费，外卖和即饮饮料的普及也在疫情后得到延续，饮料消费需求得到进一步提升。

《白皮书》数据显示，在线上饮料市场中，中国、日本两地占绝对大头，东南亚和北美市场增速最快，是值得关注的新兴市场。2023年7月-2024年6月各国线上饮料市场销售额及增速情况显示，越南以同比160.1%的增长率遥遥领先，其他东南亚国家紧随其后，增长率在40%-80%之间。

各区域消费品类差异较大，中国TOP品牌以各类牛奶、水饮为主；受到健身文化影响，北美主要是电解质粉末冲剂和能量饮料；欧洲咖啡更受欢迎；东南亚咖啡（速溶咖啡为主）、茶类饮料和植物饮料百花齐放；日本则是咖啡和茶类各占半壁江山。

根据《白皮书》数据，2024年1月-6月，Shopee、Lazada平台越南站销售额总达3.8亿元、同比增长132.3%，销量0.16亿件。其中，Shopee是东南亚电子商务市场购买的主阵地，市场规模和增速都远高于Lazada。

越南饮料市场茶类和即饮咖啡占据主要市场份额，茶饮料、碳酸类增速显眼。越南市场的茶饮料在健康益处、天然成分和独特口感等方面具有显著优势，但存在产品创新性不足、便利性较低以及消费者品牌认知度偏低等问题，出海品牌存在巨大发展的机会。

2024年1月-6月日本线上饮料市场销售额为480.8亿元，同比增长29.1%，销量同比增长33.9%。

日本同样具有深厚的茶文化，消费者对茶的认知和接受度高，使得茶饮料占据主要市场份额。同时健康意识的提升和文化影响促进了植物饮料和无糖茶饮的快速发展。日亚茶饮市场的行业集中度偏低、市场竞争激烈，Top1品牌仅占2.5%的市场份额。

03食品赛道：日亚规模最大，市场关注健康化饮食

海外线上食品市场尽管面临波动，但仍保持稳定的发展态势，截止到2024年6月，总销售额已攀升至1387.9亿元，实现同比12.6%的增长。其中，日本以超1000亿元的销售额占据市场第一，同比增速达12.2%。

日亚各个品类占比的变化幅度相对较小，消费结构趋于成熟。规模排在首位的“点心和零食” 品类增长较为显著，2024年1月-6月这一品类的市场份额较去年增加1.9%，显示出一定的市场活力和潜力。该品类下巧克力相关食品的销售额实现了344.2%大幅增长，推动点心、零食品类整体市场规模扩大。

《白皮书》显示，日亚品牌热卖产品覆盖范围广，消费者需求多样化。同时，热销产品与健康紧密相关，市场呈现出健康化、药食同源的饮食趋势。此外，在排名前十的品牌中，本土品牌占据绝对优势，且呈现热卖上升的趋势。

印尼作为拥有2.8亿人口的国家，年龄中位数不到30岁。年轻人是印尼市场的消费主力军，2024年上半年零食类品类占据了主要线上市场33.4%的份额，相比于2023年提升了4.4%。其中，薯片和饼干等传统零食的市场规模较大。同时，布丁、果冻和棉花糖等品类呈现出较快增长趋势。这些品类以其特别的口感和多样化的口味，赢得了越来越多年轻消费者的青睐。

以上内容由魔镜洞察《2024海外食品饮料市场白皮书》改写而成，除以上内容之外，本篇报告深入研究了以下内容：

1.海外各大电商平台发展情况及市场格局

2.国产品牌出海概况及案例分析

3.海外主流电商平台食品饮料市场概况

4.日本、东南亚线上饮料市场趋势及品类分析

5.国内线上饮料市场与东南亚、日本等地对比分析

6.日本、东南亚线上食品市场趋势及品类分析

7.海外线上食品市场品牌格局分析