「CMI攻略」介绍：

消费者市场洞察（consumer market insight，简称CMI）指通过深入了解消费者的需求和期望，结合市场趋势数据，指导产品开发、市场定位、营销策略和客户体验改进等业务决策。

本栏目旨在利用魔镜系列产品复现CMI的核心分析过程，通过聚焦业务场景、拆解分析步骤，帮助客户上手高效的市场趋势、消费者洞察分析，助力品牌营收增长。

本期课题：品类深耕or品类拓展，增长策略选择

产品功能点：魔镜分析+、魔镜社交聆听

在当今瞬息万变的商业环境中，品牌增长成为所有企业共同追求的目标。

无论是传统巨头还是新兴势力，都希望通过探索增长策略在激烈的市场竞争中脱颖而出。与此同时，全面数字化的时代也为品牌增长带来了新的渠道和数据价值。

结合市场大盘、竞争格局、高增概念等多纬度销售数据，品牌能够监控市场走向、了解竞品打法、定位高潜力概念或类目，从而为品牌的战略选择提供可靠的数据支撑，发现市场机遇、抓住品牌增长的突破口。

面对变化的市场，品牌应该不断打磨品质、深耕细分品类，还是横向拓品、打造品牌产品矩阵？品牌如何把握市场风向、结合自由资源，选择最有利的增长方式？

本次「CMI攻略」将以品牌增长策略为议题，借助魔镜分析+、魔镜社交聆听等产品，带你解码零食品牌的品牌增长策略，看品牌在增长陷入挑战的情况下，如何从市场数据中洞察先机，选择增长方向。

01零食市场变化莫测，经典品牌何去何从？

零食品牌在发展过程中，往往面临着深耕细分赛道与横向拓品两种策略选择。

深耕单一细分赛道有助于品牌在该领域建立专业形象、培养用户心智，形成竞争优势，也在市场渗透、成本控制上更具优势；然而，过度集中的战略也会带来一定风险，细分赛道的市场天花板，赛道内卷、竞争加剧，都有可能导致品牌陷入增长瓶颈。

某头部凤爪品牌凭借特色单品虎皮凤爪打入卤制零食市场，曾连续两年位居全国凤爪零食销售量第一。

虎皮凤爪是凤爪零食的一种，在加工工序中采用了油炸和冰水浸泡的制作方法，使凤爪口感蓬松软糯，表面带有虎皮纹理。除此之外，凤爪零食还包括脱骨凤爪（又叫去骨/无骨凤爪）、泡椒凤爪等等细分品类。

根据魔镜分析+平台数据，主流电商平台2023年零食市场销售额同比增加9.6%，增长趋势可观。

然而，该品牌作为细分品类的领头羊，在过去一年中品牌增长趋缓，市场份额收到赛道内其他品牌挤压。

2023年1月-2023年12月牛肉干/猪肉脯/卤味零食市场概况

数据来源：魔镜分析+

面对赛道内卷的趋势，品牌应当如何破局？

细分市场趋势：虎皮凤爪市场衰退，凤爪仍有上升空间

如前文所说，该品牌主攻的细分赛道是虎皮凤爪。综合淘系、京东、抖音四个平台在23年的销售情况来看，凤爪市场规模仍在扩张（销售额3亿，同比+15.9%），而虎皮凤爪市场衰退明显（销售额0.6亿，同比-24.2%）。

2023年1月-2023年12月主流电商平台凤爪、虎皮凤爪销售数据

数据来源：魔镜分析+

用户Tips：分析+

（1）进入“自定义分析”，开始配置

（1.1）设置分析名称“虎皮凤爪”

（1.2）平台勾选淘宝、天猫、京东、抖音；类目选择零食/坚果/特产>牛肉干/猪肉脯/卤味零食

（1.3）配置字段：名称：凤爪—条件：鸡爪 or 凤爪；名称：虎皮凤爪—条件：虎皮 and (鸡爪 or 凤爪)

（1.4）完成配置

（2）时间范围设置2023年1月-2023年12月（不改则默认继续使用该时间范围，后续不做说明）

（3）在导航栏最右端找到配置好的“??虎皮凤爪”

品牌格局/市场饱和度：市场无法形成垄断，竞争品牌增长迅速

在23年，该品牌在虎皮凤爪的市场份额超过70%，在凤爪市场占有市场份额15.3%，增速放缓。同时，凤爪市场top2品牌其同比增速+276.5%，增长迅速。

2023年主流电商平台上虎皮凤爪品牌竞争格局

2023年主流电商平台上凤爪品牌竞争格局

数据来源：魔镜分析+

考虑到该品牌在虎皮凤爪市场的高市场份额、增速放缓的现状，以及竞争对手的增长，单一品类深耕的策略可能即将达到上限。而与此同时，电商零食市场在过去一年有+9.6%的提升，整体市场并未达到饱和。因此我们认为，保持核心竞争力、凭借品牌知名度拓展新品类，相较细分品类继续深耕具有更高的ROI。

02品牌新征程，细分市场的拓品之道

定位新品：寻找同类产品中高增长的细分品类

拓品策略的第一步是通过市场调研，找产品、定赛道。

以上述品牌为例，结合其在凤爪产品上的成熟产品线，可考虑对同类型的卤制鸡鸭零食的品类中进行调研，从而最大化利用品牌现有的供应链、加工工艺、销售渠道等资源。此外，完善产品矩阵有助于品牌分散单一品类风险，通过现有营销渠道加强品牌影响力，提升市场竞争力。

结合魔镜分析+数据，2023年主流电商平台中凤爪品类在同类加工鸡鸭零食中市场规模最高，其它鸡鸭类产品市场规模小、商品数量少，市场竞争尚不激烈，同时鸭翅根、鸡胗、鸡腿等同类产品增速较高。这些高速增长的潜力品类，或许可以成为该凤爪品牌重点发力的方向。

2023年主流电商平台上凤爪品牌分析

数据来源：魔镜分析+

用户Tips：

（1）平台勾选淘宝天猫京东抖音；类目勾选零食/坚果/特产；

（2）点击“自定义分析”；

（3）选择对应的分析类目，并按图片内容配置词条；

（4）在导航栏最右端找到配置好的“??鸡鸭零食”

搜集社媒信息：考察社交媒体声量热度，寻找突破口

拓品前期的市场调研，除了对潜力品类的销售情况进行深入研究之外，还需要结合社媒的消费者数据对市场趋势进行预判。

社媒端可以更直观地反映消费者需求，在竞争愈发激烈的市场里，品牌需要对消费者需求投入更多关注。挖掘未被满足的需求并有针对性地开品、拓品，或将成为品牌脱颖而出的关键。

如何快速从海量的社媒数据中提取有价值的信息？魔镜社交聆听产品为品牌方提供了有效的解决方案。

根据魔镜社交聆听平台数据，2023年抖音、微博、小红书三大社交媒体，去掉KOC、KOL发帖，消费者对“鸡鸭零食”的讨论声量、互动量均有大幅提升，显示出鸡鸭零食在普通消费者中的关注度显著提升。

2023年1月-2023年12月 社媒平台关于鸡鸭零食的声量数据（去KOC、KOL）

2023年1月-2023年12月社媒平台鸡鸭零食声量变化

数据来源：魔镜社交聆听

用户Tips：社交聆听

（1）打开魔镜社交聆听，帖子关键词输入(零食 or 零嘴 or 小吃 or 卤) and (鸡翅根 or 鸡腿 or 鸭翅根 or 鸭舌 or 鸭锁骨 or 鸡翅尖 or 鸡胗) not 肯德基 not 麦当劳 not 德克士 not 汉堡王

（2）仅勾选“消费者”

（3）时间段选择为“2023年1月-2023年12月

（4）确认，进入“基本信息”模块，上方呈现声量，下拉找到图表

从社媒热议的产品功能功效中，我们可以提取出商品对消费者的核心价值。23年社媒数据显示，在有关“鸡鸭零食”的消费者发帖中，“减肥减脂”是讨论最多的功效，声量占比达到30%以上。

2023年1月-2023年12月社媒平台鸡鸭零食声量变化

数据来源：魔镜社交聆听

在产品价值的基础上，透过场景分析能够进一步完善我们对消费者需求的理解，高热度的使用场景预示着消费者普遍关注的需求，为产品定位和营销提供了重要参考。

通过分析三大社交平台的相关帖子，鸡鸭零食的热点场景是“减肥减脂”、“出门逛街”、“运动健身”、“旅行度假”。尤其是“减肥减脂”，话题声量是其它热议场景的三倍以上。在减肥减脂相关帖子中，“卤鸡腿”、“去皮鸡腿” 高频出现在分享减脂食谱的帖子中。

2023年1月-2023年12月鸡鸭零食在社媒上的热点场景

2023年1月-2023年12月社媒平台上“鸡鸭零食”相关帖子详情

数据来源：魔镜社交聆听

综合以上分析，我们不难总结出品牌拓品的机遇赛道。无论是拓展“凤爪”中的细分品类，还是布局“鸡腿”、“鸭翅根”等高增产品赛道，都有可能撬动品牌的第二增长曲线。除此之外，在确定战略方向前，品牌还需要进行深度的市场研究和竞品分析，结合消费者核心痛点、关注场景，明确产品卖点，由此得出一套详尽的开品方案。

03总结

基于以上案例分析，魔镜认为奥利奥在IP联名和代言人方面的营销动作成效显著。

对于细分赛道头部品牌而言，单赛道深耕能增强品牌核心竞争力、在细分市场形成垄断。然而，单赛道的布局在市场竞争中具有较低的风险承受能力。当细分赛道市场面临风险时，在原赛道保持核心竞争力、探索新的市场机会、布局产品矩阵或许是品牌更好的选择。

本次案例分享，我们使用魔镜的数据平台完成了市场研究、产品定位。我们期待未来魔镜旗下的数据平台能够服务于更多的品牌，把控市场趋势、寻求新品机遇，助力品牌稳步提升。

以上内容仅为市场调研分析场景中的一种情况，我们将在「CMI攻略」后续的内容中展示更多真实业务场景中的分析步骤、分析攻略。

如果您在工作中需要通过竞品研究、营销分析、消费者分析等工作制定营销方案、优化营销策略，提升业务规模，欢迎联系我们申请魔镜CMI产品试用。

魔镜CMI系统基于行业认知的类目结构，打通天猫、京东、抖音平台产品市场销售数据、备案数据、消费者评论数据，在其他更普适的场景下，如：

1. 诊断相关成分/材质/功能等在特定市场规模和趋势表现；

2. 查看相关成分/材质/功能等的市场竞争格局；

3. 聚焦高增长概念，盘点优势品牌/品类/产品/成分等；

4. 在消费者反馈中捕捉市场痛点/需求/机会点。

以上这些场景，其实都可以通过魔镜CMI系统来尝试解决。魔镜洞察也希望后续在使用过程中，与品牌方共同探讨和创造更多的应用场景，帮助品牌方进行多维度数据交叉分析，助力多方位洞察行业趋势，挖掘品类机会点，用大数据赋能产品创新和市场策略。