移动互联网

璩静给公关上了节课

2024/5/13 22:27:00

璩静事件,引发了行业关于“公关打造短视频IP”话题的热议,讨论分成了两条支线:


一个是企业公关是否需要自建IP矩阵形成发声渠道?


看上去,自己有媒体IP,就可以摆脱对外部媒体的依赖,不需要建联,不需要维护,不需要投放,看上去能给企业省不少钱,多好。


但从结果来看,免费的才是最贵的,这种“去媒体”的公关体系,无意义也没必要。企业都有官方的“双微一抖”,有做得很好的企业官方IP,比如支付宝的微信公众号一度就曾火出了圈。但官方号只是“发声与互动渠道”而不是媒体,不具备权威、解释、讨论等第三方媒体的价值。小米、华为高管以及高管IP矩阵业界领先,但它们依然有着行业顶尖的公关体系,对不同类型的第三方媒体均高度重视,在关键议题上掌握着主动权。


试想一下,如果官方IP能替代公关,那字节、腾讯、快手等短视频主力平台早没公关部了——在自己的平台想打造多少IP就打造多少,想要多少流量就有多少流量。

第二个议题是,企业公关的内容与媒介策略是否需要“短视频优先”,甚至彻底摒弃“传统媒体”?这里的传统媒体包括但不限于电视台、长视频、网媒、图文自媒体、KOL、平媒等非短视频直播类媒体。


关于此,行业分歧非常大。


很多人说,璩静事件恰恰证明了图文的价值,因为这一事件的发酵与放大,全程传统媒体在推动,图文媒体、自媒体等均高度参与。


如果不考虑管理风格的个人原因外,璩静风波闹到这一步,根本还是因为她在公司公关部推行“短视频优先”的战略,强迫团队全员做短视频,个人听从海参哥意见下场做短视频且剑走偏锋。从结果来看,不是每个人都适合或者说都需要走到镜头前。关键时刻,图文媒体的价值显现出来了。



不过,也有相反的看法,甚至有图文自媒体的佼佼者认为,“璩静给媒体上了一课”,那就是媒体自媒体必须拥抱短视频,图文真的OUT了,“大厂特别是互联网大厂在缩减预算,更少的预算被分配到了短视频阵地,图文自媒体的冬天才刚刚开始。”


看到这样的观点,我是很焦虑的,因为我们团队的核心内容形式就是图文。这些年,我们一直在尝试短视频,也取得了一些成绩,但也遇到了许多挫折,比如之前团队花两年孵化出的一个IP火了,但主播(兼编导)见势头好直接单飞,新账号在公司原IP名字后加一个“Pro”,很快风生水起——当然,我相信凭借其个人才华,就算新IP名字不相关应该也会干得很好。其实很多机构媒体在孵化短视频IP都遇到了类似问题:好不容易有点起色,团队或者主导者就会单干。


虽然挫折不断,但我们的视频业务依然在持续探索,投入与产出都在不断增加,但从当前的内容与收入结构上来看,我们依然是一家图文为主的新媒体机构。


从我们自身的情况来看,“图文”的情况,似乎又没有那么糟糕。


一方面,图文流量在增加,甚至可以说是历史上流量最好的时候。很多人说公众号流量下滑,图文流量下滑,但我们在后台看到的是相反的情况,流量高速增长,甚至每个月都有50万+的爆款,粉丝增速也在历史高位。原因有很多,比如公众号越来越重视算法推荐,创作者拥有“算法红利”;比如很多人去做短视频不做图文了,图文供给变少了,留下的玩家有“剩者红利”。



还有一点也很重要,那就是小伙伴的“内容力”得到了市场检验——包括选题、内容、标题乃至运营等综合能力。有人可能对此不屑,70万阅读的一篇图文爆款不算什么,“标题党谁不会”,但真做内容就会发现其实不是那么容易。


另一方面,图文广告投放没有明显减少。虽然我们的收入不到海参哥这样的短视频博主、直播带货网红们的零头,但起码能够让团队小伙伴都能有体面的收入,安心码字做内容。


毋庸置疑,看图文内容的人依然很多,重视图文传播的品牌还是不少。


为什么图文会一直很重要呢?根本原因在于图文有不可替代的媒介特性或者说阅读场景价值。


对用户来说,图文更适合效率阅读(而不是Kill Time)、深度阅读(而不是看完记不住)、专业阅读(谁会用视频读论文?)、获取信息知识(知乎、百度搜索结果页都是图文优先)。


如果小红书只有短视频直播,恐怕很难应对抖音与快手的冲击,但因为有独特的“笔记”,有社区这一基本盘,小红书才能成为特别的存在且高速增长,就连抖音也一直在探索图文内容。


不是每个用户、在任何场景都爱看直播、看短视频的——很多平台都没有意识到这一点,All in 短视频直播,流量是显著增加了,但却严重拉低了整体的用户体验。


对品牌来说,图文更容易建立认知,影响人心,探讨话题,准确、深度、有效地影响最需要影响的特定人群,特别是高层、精英、专业、行业人群,他们很忙,需要快速获取大量信息,不可能花几个小时刷短视频(至少工作日不会)。短视频不支持快速获取信息,可“一目十行”的图文才是主流信息获取方式——当然这些人群对内容足够挑剔,因此内容本身要足够好、足够专业、足够有用。


对于文字的独特价值,早在2015年,任正非就有深刻的洞察,他在华为公共及政府事务部2015年工作汇报会的讲话提到:



我们要利用网络媒体这个概念,从各种媒体的报道扩展到一些微博、微信大V。只要这个大V一贯不过问政治、不指责政府、不评论政策,讲的都是微观,我们就要把他变成朋友,请他看看巴展,参加一些活动,让他有所感触。比如他有100万个粉丝,他发布后有很多人会转发,可能就会覆盖几千万人。视频停留在表面上,其实文字的穿透力比视频更厉害。

任正非,公众号:任总讲话集2015年9月23日任正非在公共及政府事务部2015年工作汇报会的讲话


是的,视频停留在表面上,其实文字的穿透力比视频更厉害。



公关对上管理,说直接点要让领导多看到公司正面评价,少看负面评价,领导习惯看图文,自然就要重视图文;对内管理,要服务业务部门而不是取代市场与销售,去打造短视频IP搞流量带货,无异于越俎代庖,大概率还做不好;对外管理,要跟媒体做朋友,广结善缘,而不是厚此薄彼,拉仇恨搞对立,毕竟公关与媒体在同一个生态,吃的都是百家饭。


对公关来说,视频是重要阵地,图文才是基本盘。


也不难发现,不同媒体从来都不是替代关系。前些年,微信没有像一些人叫嚷的那样成功取代微博,YouTube与Twitter也没有撼动《纽约时报》们的地位。今天以及未来,短视频不可能取代一切媒体,包括图文媒体。


当一些品牌被海参哥们忽悠去做短视频IP时,其他品牌不妨重新审视图文的价值。至少在微信生态,10万+出现的频率已远高于过往。以前10万+的微信图文算爆款,现在很多公众号后台,50万+已是司空见惯。


某知名科技媒体主编说,图文是油车,视频是电车。对创作者来说,如果不善于视频或者不想做视频,大可专注于内容本身,比如23年,主攻AI的自媒体档期就排不过来,因为AI大模型“百模大战”,品牌主预算再少都要投放头部AI媒体,AI媒体专注、专业、专精,靠此吃透细分市场。


我们雷科技专注“AI硬科技”,做新品现场报道、做产品测评体验,做技术深度解析,做深度行业观察,“深耕内容”的策略也在奏效。2024年,拉斯维加斯的CES(消费电子博览会)、巴塞罗那的MWC(世界移动通信大会)、上海的AWE(国际家电与消费电子展)、以及北京的车展,我们都派出了团队去现场报道最新的科技产品。说来有些惭愧,小伙伴的差旅都是自费的,没有品牌负责,但事后看,这种投入是非常值得的,小伙伴去到现场体验产品、深度交流,输出了系统的、独特的、专业的内容,让更多用户知道了我们,与更多品牌建立了联系。


不可否认,也有“油电混合”图文与视频都很强的同行。对创作者、新媒体以及媒体来说,“水陆两栖”或者“油电混合”也是一条值得探索的路,希望每个热爱内容的人都能在擅长的领域继续发光发热,视频可以顺势而为,因上努力、果上随缘,可千万不要再被海参哥们忽悠了。


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