前段时间，亚朵集团发布了2023年财报。其零售业务收入增长至9.72亿元，已超过亚朵自营酒店的营收占比，成为名副其实的第二增长曲线。

撑起亚朵零售业务的是一年能卖120万个的深睡枕。该款爆品在多个电商平台包揽双11类目第一，在天猫一年卖了近3亿。

卖枕头已经比开酒店更赚了？不得不说，“睡个好觉”这门生意实在是太香了。

01寝具：智能床垫涨得好，枕头容易出爆品

睡眠最直接相关的赛道就是寝具，主要包括床垫和枕头、被子等床上用品。

床垫属于高客单、低复购的品类，再加上近几年房地产低迷、新房购置需求弱，床垫的市场环境不算好。

但耐不住人们更舍得为睡好觉买单了。近一年，淘系床垫销售额同比增长近6%，是住宅家具类目下为数不多正增长的赛道。

其中电动/智能床垫和压缩卷包/折叠床垫涨得最好。前者涨了257.9%，后者涨了477.8%。

近一年淘宝天猫平台床垫赛道细分品类

智能床垫给睡觉这事儿上了科技，在什么都得蹭AI的时代，智能是内卷的标配。

目前智能化的主要路子是利用传感器捕捉身体数据，基于数据分析主动调节床垫配置。国内有慕思推出的T11 PRO、国外有美国科技公司rezet的AI床垫。

压缩卷包/折叠床垫则适应了当下多数打工人的租房需求，卷包设计方便小户型、公寓入户。

床上用品则是白牌和贴牌的天下，做品牌要出圈首选枕头品类，因为更容易在功能性上讲故事。毕竟舒不舒服，至少脖子是真感觉得到。

把枕头卖成单品第一的亚朵就是一个典型案例。翼眠、躺岛这两个新锐品牌也是通过打造枕头大爆品入局睡眠市场的。

02助眠保健品：东方草本有潜力，内服外用有机会

比起舒适床品，吃了能体感效果的保健品更解燃眉之急，因此成为睡眠赛道的热门品类。

相较淘系渠道，保健品在抖音涨势更为强劲。近一年，助眠类保健品在抖音卖了超3亿元，虽然体量不及淘系四分之一，但增速突破200%。

23年-24年3月抖音助眠类保健食品销售趋势

具体到产品类型，助眠类保健品一般有三类。

一是植物提取类，其中既有走中医滋补流的，比如酸枣仁、茯苓、百合；也有走小众植物路线的，比如西番莲、南非醉茄、啤酒花、缬草。

不管哪种，都主打一个成分天然、吃着安心，有些为了强调这种无害性，还会在产品标题里注明”非褪黑素“。但实际功效如何说法不一。

目前来看，东方草本更有市场基础，其中酸枣仁认可度最高，已经有爆品出现。比如以岭这款酸枣仁油软胶囊，在淘系一年卖了两千多万元。

图片来源：以岭药堂大药房天猫旗舰店

二是功效成分类，比如褪黑素、GABA，更有效果但也是“是否有依赖性”、“会不会有副作用等话题的常客。

三则是走复配路线，植物提取刷波好感，功效成分起实际作用。

比如淘系的一款褪黑素爆品，AmeriVita褪黑素软糖，激素+氨基酸双管齐下，还不忘用草本植萃打天然牌。

图片来源：AmeriVita海外旗舰店

随着越来越多年轻人沉迷起中医养生，中药材在助眠保健品上的应用有待深入挖掘。

各类小众植物玩了个遍，复配产品不如考虑下老祖宗的方子。护肤美容里的内服外用也可以学起来，内服保健食品+外用植物精油，围绕睡眠场景，给出全套解决方案。

比如有店铺在销售褪黑素产品时，就会推送具有舒缓助眠功效的薰衣草精油。

除了睡觉本身，睡眠解决方案里还应该包含失眠后修复。

比如，去年韩国人「防猝死套餐」蹿红，就能看出熬夜后健康管理的需求。

助眠场景的人群细分也值得关注。年轻人的失眠被放在聚光灯下，但在容易忽视的角落里，更年期女性和银发人群也存在失眠困扰。

比起年轻人爱好的片剂和软糖，这部分有钱有闲的人群更偏好中医食疗和古方。在产品开发和营销上，也需要不同的逻辑。

03睡眠环境产品：中式线香热卖，星空灯拿捏氛围感

除了人体工学的枕头和必要时的一粒褪黑素，睡眠的氛围组也开始拥有一席之地。

打造睡眠氛围感让香薰、灯具有了更多营销场景。

近一年，社媒上香薰+助眠的发帖量翻了近一倍，抖音上助眠香薰卖了近千万，销售额同比增长148%。

抖音上热卖的各类助眠香以中式线香为主，天然香材融合中式意趣，同时踩中了睡眠和新中式两个爆点。

已有新锐品牌瞄准了线香，如入诗、边顶，但普遍朝中高端客单价发力。抖音上热卖的线香还是白牌主战场，均价不超50元。

图片来源：边顶淘宝店

中式线香的境遇，和抹茶类似。从中国学去“香文化”的日本，在香道传承和品牌影响力上反超中国，不乏NipponKodo、香彩堂、鸠居堂等百年制香品牌。但中国市场目前还缺乏有影响力的大众品牌。

具有安神助眠的天然植物香，搭上年轻人的失眠焦虑，或许就是一个契机，能帮助东方香气进一步破圈。

除了香薰，蹭着助眠热点的氛围小夜灯也成为睡前仪式感的一部分，该赛道涌现出不少香薰+音乐+智能的集合型灯具产品。比如Sleepace推出的这款智能香薰助眠灯。

图片来源：Sleepace天猫旗舰店

目前该类产品的迭代主要体现在光效上，从特定波长的红橙灯光到模拟伴睡的动态场景光。但从销售数据来看，市场表现并不突出。

可能因为短期内光效对睡眠作用有限，因此比起功能牌，消费者对助眠灯具的需求更偏向视觉上的氛围感。近一年在淘系卖得最好的助眠灯是pococo推出的一款星空灯。

说是灯具，它更像小型投影仪，将绚丽银河投到卧室里，能蹭上助眠大概源于人们凝视宇宙时的平静。

图片来源：Sleepace天猫旗舰店

04品牌机遇：解决方案、经营人群、盘活私域

除了风生水起的线上生意，线下业态也热火朝天。卷到睡不着的中产们，还接连捧红了颂钵、芳疗、冥想等心灵马杀鸡。

不管是线上卖产品还是线下卖服务，只要不伤害健康，人们都愿意为失眠掏腰包，因此睡眠生意的本质是卖解决方案。

这套解决方案既包括功能性的产品，也包含情感上的疗愈，品牌应该深挖睡眠生意里的情绪价值。

不同人群的失眠问题有不同的解决方案，品牌需要分类经营人群。年轻人、中年人尤其是更年期女性、银发人群都有机会。

年轻人的失眠已经是红海了，但中老年人的失眠还是微商和白牌的阵地。“下沉+中老年”是红利。拼多多、抖音、视频号、快团团等团购是重点关注渠道，盘活私域可以闷声赚钱。

睡不着的晚上有多痛苦，睡个好觉这门生意就有多香。

Anyway，祝你今晚睡个好觉。