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雷军首次直播:我不是爽文男主,公开造车方法论

2024/4/18 19:48:00

小米SU7 发布不到20天,有太多的万万没想到:订单确实远超了我们最乐观的预期,霞光紫成为最火的颜色,女性车主占比非常高……

昨天,雷军突然发微博,不仅汇报了一下小米SU7的成绩,还预告要在今天下午四点做一场直播。节点Auto全程围观了雷军的直播,发现了一些细节,这些细节关系着小米SU7的后续走向。

有太多意想不到

今天下午四点,雷军准时在抖音开始直播,直播间的人气很旺,刚开播观看人数就达到了10万+。不过刚开始时没做好准备,雷军讲话时能听到回音。

直播时,雷军先是带大家参观了小米汽车的交付中心,然后偶遇了一位正在提车的车主。这位车主表示,雷总的一句话打动了他,那就是“要有一台自己的车”,他之前都是开商务车。

在雷军的直播中,有车主透露了选择小米SU7的理由。比如有位车主是被小米品牌和雷军的个人魅力所吸引,选择了盲订。还有一位车主表示,自己被座舱打动了,它提供了很多扩展接口,可玩性很强。

雷军还给小米SU7的颜值带起了货,表示自己被颜值吸引,买了两辆小米SU7,其中一辆就是关注度很高的海湾蓝。

当然,雷军还提到了两个关键环节,那就是销量和交付,这两方面都可以用超预期来形容。

小米SU7率先交付的是创始版,雷军透露创始版已经交付完了,今天开始正式交付标准版和pro版。

雷军还表示,小米SU7的销量比预期高三到五倍。据小米汽车官方数据,小米汽车SU7 开售4分钟大定破万,7分钟破2万,27分钟破5万,24小时大定88898台,7天大定超10万,锁单量超4万单。

第三方数据也表明小米SU7的销量比较乐观。易车榜数据显示,2024年4月8日-4月14日,也就是小米汽车上市后的第二周,销量就达到了0.25万辆,排名第一。

交付速度超预期的原因,应是小米汽车在产能上做了充足的准备。目前的小米工厂,能做到76秒下线一台车,关键部分都是自动化生产,全厂有超过600个机器人。为了保交付,小米汽车在一个星期前专门开了紧急的供应商大会。

在渠道方面,雷军表示,目前小米汽车交付中心已经覆盖全国29个城市,覆盖了新能源汽车主要的市场;今年年底将覆盖40个城市。

雷军在讲性能和配置、颜色时,多次提到了百万跑车,表示小米SU7把百万级别的配置用到了20万元的产品上。有网友表示小米SU7低配版没性价比,雷军则表示如果是特斯拉,这个配置要23万才能拿下。

为女性用户做了很多考虑,不会自研电池

在直播时,雷军多次提到了小米汽车在技术上的积累。当他回应“为什么小米用三年就能造出车”时,就提到小米有十几年的积累。

雷军给网友科普了一些小米SU7上的科技,他提到了小米自研的几款芯片,如SOC、图像处理芯片和电源管理芯片、续航增强芯片。

在讲到电池时,雷军重点提到了小米SU7搭载的800V高压,表示这能大大缩短充电时间。节点Auto在有了800V,新能源告别续航焦虑?曾提到,800V是车企都在卷的一个方向,它确实可以大大缓解车主的续航焦虑。

其实若论充电速度,最快的还是换电,五分钟就能搞定,和加油差不多。不过换电的成本太高,而且涉及标准问题,这条路不好走。

关于小米汽车会不会自研电池,雷军表示小米汽车目前自研了电池包,但没有自研电芯,因为其他企业已经做得很成功了。他虽然没有直接说“不会自研电池”,但已经从侧面回答了。

再次展示技术的动机有很多,一部分是回应网友的疑惑,另一部分是展示实力,毕竟小米汽车关注度太高,经过全民测试后,造成了一定的误解。雷军坦言,小米SU7火得让他提心吊胆,每一个小细节大家都拿起放大镜来看。

为了消除一些误会,小米决定每天晚上都发布答网友问。从小米SU7开售之后,雷军个人微博就一直在更新“小米SU7答网友问”专栏,目前已经更新到第19集。

雷军之前曾在微博表示订单中有30%是女车主,有网友在直播时再次问到了这一点,雷军做了详细解答。

小米SU7在设计时就花了很大的功夫考虑女性车主的需求。小米手机早期是为理工男做的,这样一来,女性用户都不了解小米手机。所以在做小米SU7时,小米就决定要让女性用户了解小米汽车,所以拆解了几点。

第一是外观、颜值要有吸引力;第二是尺寸不能特别大,要好操控;第三是防晒,这一点戳中了女性用户的痛点。

最后是来自小米生态链的助攻,有很多小米SU7女车主用过米家生态链的产品,对小米SU7比较看好。雷军还表示,小米SU7会参加在4月举办的北京车展,九款颜色都会亮相。

此外,雷军还在直播中辟谣自己不是爽文男主:“我不是高考状元,没有考过700分,我在人生低谷里面卡里也没有冰冷的40亿。我也跟大家一样,在农村出生,靠勤奋、靠努力,也靠这个时代的机会一步一步走到今天。”

雷军喊你学营销

据新榜旗下数据工具统计,近30天雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万,全网累计涨粉超451万。

有数据显示,2024年3月26日到2024年3月31日近6天时间内,关于小米汽车搜索指数(热度值)为113,685,高峰时间3月29日达到260973。

作为对比,在同时段,小米汽车日均热度值是比亚迪的4倍多,是问界的14倍,更是理想汽车的16倍多。

从各个角度来看,小米汽车的营销都是其他车企学习的对象。周鸿祎就给哪吒汽车提出了向小米学习营销的建议。他在直播中直言,要少一些自嗨式营销。

当时,节点Auto表示车企需要学习的地方有两点。其一是“道”的层面,车企传播的出发点是从自己的角度出发,“我”想让用户知道什么,就安排传播什么;其二是“术”,指的是张勇说的传播方式老旧。

对比刚上市的小米SU7,一些车企在营销上的短板显露无遗。

小米汽车在发布前,进行了两轮大规模传播。第一轮是小米汽车技术发布会举办前,小米汽车在各大城市的标志性地段投放了巨幅广告,为接下来的技术发布会做预热。第二轮是正式发布会前,小米汽车和雷军在社交平台账号上密集发布了一系列以小米SU7为主题的内容。

在小米汽车技术发布会结束后,连续三天发了三篇《雷军:小米汽车答网友 100 问》。在正式发布会开始前五天,小米汽车每天都会发布一条《雷军答网友问》,里面提到了多个网友关心的问题。

同时,小米汽车还发布了介绍小米汽车工厂的视频。

在发布会开始前一天,雷军连发了八条微博介绍小米SU7的优点。甚至,连如何卖车这样的基本问题,雷军还专门发了一条视频来介绍,告诉用户在哪里能买到小米SU7。

从小米汽车技术发布会到正式上市,小米汽车在这中间的三个月里,一直话题不断,多次冲上热搜。这种营销节奏,在汽车行业是前所未有的。

在之前的直播中,周鸿祎问哪吒汽车CEO张勇“有没有小米那样的压铸机”,他说的是小米的9100t压铸机。这其中隐藏了一个环节,那就是把专业性的、小众的概念(技术、产品等)转化为一个大多数人都能理解的概念,这是小米相比其他车企高明的地方。



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