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“微博之王”李想,被另一个“大嘴”狠狠压制

2024/4/3 23:17:00

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

3月28日的小米汽车发布会上,强势下场造车的雷军邀请来了蔚小理的三位创始人为自己撑场面,这一幕被网友们调侃为“雷军除三电”;紧接着,问界这边上演的连续三个月交付量“碾压”理想汽车的戏码,又被外界戏称为余承东“三杀”李想。

回顾第一季度,问界连续三个月稳坐新势力交付冠军宝座,其对理想汽车的交付领先优势甚至从1月的1808辆扩大到了2743辆。整个季度,理想汽车被问界甩开的交付量差距借此达到5442辆。

被问界连续夺走交付冠军称号、寄予厚望的理想MEGA又出师不利,曾经在微博十分高调的李想罕见认错。通过复盘,李想总结出了两大问题,其一为理想MEGA的节奏问题,其二则是过分关注销量的欲望问题。

而面对问界在新势力选手中“遥遥领先”的交付表现,余承东曾自嘲自己预估保守、“大嘴变小嘴”。不过,也有分析指出,问界现在交付的新车不少是此前几个月拿的订单,随着旧订单逐渐消耗完毕,问界后续能否保持持续增长的势头仍存在不确定性。

事实上,不论是“新王”问界,还是“旧王”理想汽车,两任交付冠军都感受到了车圈愈发竞争激烈的氛围,尤其是在雷军打造的小米SU7正式加入战局后,新势力之争变得更加焦灼,甚至小米汽车还吸引到了罗永浩、贾跃亭等人的注意。

而小米SU7发布后的4月1日,更是有至少6家车企先后推出优惠政策或补贴活动“反击”。

乘联会秘书长崔东树认为,2024年全国乘用车市场的价格战仍将持续,竞争态势依然激烈。

问界三度夺冠,理想汽车再成“老二”

4月伊始,车圈的诸多玩家们按照惯例纷纷晒出了最新一个月的交付成绩单。在最新出炉的3月交付榜单中,华为鸿蒙智行旗下的问界共交付新车31727辆。凭借这一交付成绩,问界在一众新势力玩家中再次夺得交付冠军的称号。

分产品来看,3月,问界新M7销量持续稳健增长,单月交付新车24598辆,上市累计交付量超过12万辆,持续登顶中国新势力车型销量第一;而问界推出的豪华科技旗舰SUV问界M9同样势不可挡,3月交付新车6243辆,稳居中国新势力50万元以上车型销量第一。

与问界强势夺冠不同的是,2023年荣膺新势力交付年冠的理想汽车再次错失月度交付冠军的宝座。3月,理想汽车共交付新车28984辆,虽然同比实现39.2%的增长,但仍不敌问界31727辆的交付成绩。而在此次公布月度战报时,理想汽车也并未披露旗下车型的具体销量。

雷达财经梳理发现,这其实已不是理想汽车在2024年首次屈居新势力交付“老二”的名次。在此前的1月和2月,理想汽车31165辆、20251辆的交付量均被问界甩在身后。套用许多游戏里的一句台词,问界交付量连续三月力压理想汽车的表现,已经达成了“Triple Kill(三杀)”成就。

而从新势力交付“老大”和“老二”之间的交付量差距来看,理想汽车想要实现重新夺回交付冠军的愿望仍旧充满挑战。1月,问界的交付量领先理想汽车1808辆;到了各家交付量都比较颓软的2月,问界与理想汽车之间的交付差距缩小到了891辆。

刚刚结束的3月,问界再次将其与理想汽车之间的交付差距强势扩大到了2743辆。据此计算,整个第一季度,问界85842辆的交付量足足领先理想汽车交付量5442辆。

值得注意的是,理想汽车第一季度80400辆的交付量,其实也未达到其最初在财报中设定的10万辆至10.3万辆的季度目标。3月21日,理想汽车还曾发布公告称,由于销售订单不及预期,公司预计第一季度的车辆交付量为7.6万辆至7.8万辆。

回顾2023年,李想一度是当年造车新势力赛道最“狂”的男人,而去年的李想也的确有“狂”的资本:造车新势力2023年交付冠军、年营收站上千亿台阶、特斯拉比亚迪后第三家实现盈利的新能源车企……

理想汽车所取得的一系列的耀眼战绩,让李想的名字被深深地印在了竞争激烈的2023年车圈大战的事件簿上。不过,2024年车圈大战拉开的全新篇章,却让李想有些猝不及防。

进入2024年,截至3月末,理想汽车累计交付汽车的数量达到713764辆,其借此成为首家达成累计交付七十万辆里程碑的中国新势力车企。

单看这一成绩,理想汽车仍旧是新势力的翘楚,但问界于2024年开年连续几个月的强势阻击,无疑已让李想感受到了更多的“威胁”。开局不是十分亮眼的情境下,理想汽车想要实现此前定下的全年交付80万辆的目标可谓压力山大。

MEGA出师不利,李想罕见“认错”

作为曾经被同行送上“微博之王”称号的车圈大佬,李想十分热衷且擅长经营自己的微博账号。

然而,自3月2日转发了一条专访理想MEGA设计师BenBaum的访谈视频后,李想至今都未再发布新的微博动态,仅在3月12日点赞了一条投票微博。相比此前十分活跃的状态,李想在微博阵地着实变得低调了不少。

不过,微博“失声”期间,李想却干了不少事。在与李斌、何小鹏一同应邀出席小米SU7发布会之前,李想先是在朋友圈回应了外界有关MEGA的争议,之后李想又发布全员信复盘理想汽车当前所存在的问题。

事实上,除了对手变得愈发强大的原因之外,理想汽车接连几个月错失交付冠军的现状的确也得从自身寻找原因。李想坦言,“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人”。

对于过分关注销量的欲望问题,李想提出解决方案:降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。回归最擅长的用户价值的提升,回归最擅长的经营效率的提升。

自去年4月开始,理想汽车便打破汽车行业发布月销量的惯例,率先发布每周销量数据。彼时,由于旗下汽车的销量表现不俗,理想汽车时常登上该榜单榜首。尽管理想汽车公布周销量的举动曾一度引发热议,但理想汽车仍旧将这一传统延续了下来。

不过,雷达财经注意到,此前理想汽车每周定期发布的周销量数据,如今已不再更新。有分析认为,理想汽车停止更新周销量的变化,除了李想所说的“降低销量的预期和欲望,回归健康的增长”的原因外,也与理想汽车当前的交付表现持续被问界抢走风头有关。

除此之外,被李想寄予厚望的理想MEGA上市后在市场上碰壁的窘境,也让李想有所反思。按照行业内通用的做法,一款新车在上市后,车企会及时对外公布其在市场上的表现,但理想汽车却鲜少重点宣传理想MEGA的具体订单情况。

因此有声音认为,理想MEGA的销量表现不及预期。参照如今的月度交付数据来看,甚至理想MEGA还在一定程度上影响到了其它车型的销售表现,最终导致理想汽车暂时未能上演交付量反超问界的逆袭戏码。

据悉,按照李想的规划,理想汽车曾在内部为理想MEGA定下月销8000辆的激进目标。但据理想汽车披露的数据显示,自3月11日开启交付后,理想MEGA在首个完整交付周交付量破千。

对于理想MEGA不及预期的市场表现,李想也在全员信中罕见“认错”,“我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营”。

在李想看来,理想MEGA和高压纯电,必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是其对于纯电战略节奏的误判。理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

为了扭转这一局面,李想表示会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾,并在这些城市加速建设超充站。当有效地完成了从0到1的阶段后,再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

值得一提的是,据港交所权益披露信息显示,3月26日至28日期间,美团创始人王兴连续三个交易日减持理想汽车,合共减持该公司416.23万股,共涉资近5.03亿港元,其持股比例也借此由此前的21.76%下降至21.53%。

问界交付量“遥遥领先”,余承东自嘲“大嘴变小嘴”

千百年来,“旧王退位,新王登基”,是亘古不变的更迭法则。理想汽车让出新势力交付冠军的宝座,华为鸿蒙智行旗下的问界趁机强势登顶。

凭借问界年初至今在市场上的优越表现,余承东也不可避免地被推到了新势力赛道的镁光灯下。面对问界1月交出的交付成绩单时,余承东还曾自嘲其对智选车受欢迎程度的预估不足保守,“余大嘴”变成了“余小嘴”。

如今,伴随着问界连续三个月拿下新势力的交付冠军,时常把“遥遥领先”一词挂在嘴边的余承东,再一次帮助问界实现了在新势力车企中交付量的“遥遥领先”。

雷达财经了解到,“遥遥领先”成为网络热梗,源自华为手机Mate 40的发布会。彼时,华为常务董事、终端BG CEO余承东在介绍手机的各项性能时多次使用这个词。还有网友统计,在这场发布会上,余承东一共说了14次“遥遥领先”。

此后,余承东在其他发布会上也曾频频喊出这四个字,Mate 50发布会、问界新M7发布会、华为秋季全场景新品发布会等公开活动上,“遥遥领先”更是为余承东换来了诸多掌声。

甚至在刚刚落下帷幕的小米汽车发布会上,余承东的对手雷军也喊出了“遥遥领先”的口号。雷军还表示,“老余成功地把遥遥领先植入到我们每个人的脑海里”。

对于“遥遥领先”的口头禅,余承东曾在华为花粉年会上回应称,自己一场发布会有时最多有一个“遥遥领先”,甚至有时一个都没有,只有在这个领域领先比较多的时候才会说。

有趣的是,3月30日,钛媒体创始人赵何娟发文称,据可靠消息说,任正非在华为内部给余承东下了“禁令”,每再提一句“遥遥领先”罚款一万。

随后,“任正非据传下禁令一句遥遥领先罚款一万”的话题还曾冲上微博热搜。不过,有媒体就此向余承东求证,其在微信上回复称系谣言。

尽管余承东辟谣了被任正非下令禁提“遥遥领先”的说法,但华为目前的确已经撤销了之前申请的“遥遥领先”商标。天眼查显示,去年9月,华为技术有限公司曾申请两枚“遥遥领先”商标,国际分类为科学仪器、运输工具。商标流程信息显示,今年1月,前述两枚商标被撤回注册申请,当前为无效状态。

雷达财经梳理发现,其实在今年为了交付冠军“大打出手”之前,余承东与李想之间就曾传出过阵阵火药味。早在去年6月,身为理想汽车一把手的李想就曾在微博发文提到问界,“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力”。

李想还在这篇微博中坦言,“HW(华为)的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿,团队都被打残了,我根本就睡不着觉,我们能力实在太差,面对人家很基础的出招就崩溃了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职”。

彼时,李想还在微博中表示,在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识,全面学习HW(华为),学习最先进的企业,且尽快升级为矩阵型组织。不过,当初在微博表示“我们没有在任何层面抱怨过HW”的李想,后续也曾被外界质疑内涵问界。

今年2月,李想在微博复盘2023年做的不好的地方,其中在第三点中提到,“做不到某些品牌的车,180时速追尾大货车,可以把货车撞到木星轨道上去,自车驾驶员毫发无损”。

据悉,去年12月,一辆理想L7在广东省清远市发生严重交通事故。理想L7前方一辆重型半挂牵引车发生碰撞,造成小汽车驾驶员及一名乘客死亡,另一名乘客受伤(经送医检查无碍后离院)。

随后,在问界M9的发布会上,余承东对外展示了问界M9遭重型卡车前后夹击的实测画面,称车辆的A柱、D柱均没有发生弯折变形。因此,李想在此番微博复盘中所提到的第三点被外界不少人认为是在内涵和回击问界。

去年11月,何小鹏与余承东就AEB展开争论之际,还有网友撺掇李想加入战局。对此,李想则在评论区留下一句“不和华为吵架,实在吵不过呀”的回复。不过,在理想MEGA被黑之际,余承东也曾在李想的朋友圈下方予以声援。

此外,也有分析人士对问界接下来的市场表现表示担忧。前述人士指出,随着此前下定的订单陆续交付完毕,连续三月问鼎新势力交付冠军宝座的问界,能否在接下来保住交付冠军的荣誉仍存在变数。为了保持自己的交付优势,问界仍需不断努力。

雷军携小米化身鲶鱼,贾跃亭边夸边“补刀”?

值得一提的是,在3月25日出炉的《2024胡润全球富豪榜》上,李想以520亿元的财富拿下造车新势力首富的桂冠,位列总榜第392名的位次,领先何小鹏的355亿元、李斌的115亿元。

随着小米SU7于3月28日正式发布,正式交出汽车产品的雷军取代李想成为新的造车新势力首富。不过,雷军此番登榜的1000亿元财富,主要靠的还是小米的消费电子产品。未来,小米汽车又能为雷军的财富增长助力多少,将取决于小米汽车的市场表现,以及小米汽车为小米公司股价带来的加成究竟如何。

但不可否认的是,如今随着小米汽车正式入局,问界和理想汽车以及一众发力新能源赛道的车企已然迎来了一个势头十分迅猛的新玩家。上市4分钟,小米SU7大定破万;上市7分钟,大定破2万;上市27分钟,大定破5万;上市24小时,大定达88898台……

4月3日,小米SU7迎来正式交付之日。在当天北京小米汽车工厂店的首批交付仪式上,雷军与每一位车主合影留念,并亲自为车主打开车门。雷军还在仪式上宣布,小米SU7大定超10万,锁单量已超过4万辆。对于一家刚刚入局造车的全新品牌而言,这样的成绩可谓十分亮眼。

而由雷军掌舵的小米汽车好似一条鲶鱼一般,让本就竞争十分激烈的新能源大战变得更加内卷,赛道内部再次掀起了新一轮价格战的小高潮。据不完全统计,4月1日,先后有6家车企宣布推出优惠政策或补贴活动,以拉低购车门槛。

其中,近来交付表现十分亮眼的问界,也加入了这轮价格战。据鸿蒙智行App显示,问界新M7入门版——M7 Plus大五座后驱版车型售价调整至22.98万元,价格下调了2万元。

新势力中的其它头部玩家,也相继跟进。比如,小鹏汽车宣布,2024款小鹏G9购车立享智驾补贴,现车限时减免至高2万元,售价为24.39万元起;蔚来则推出了最高10亿元的油车置换补贴;与小米汽车针锋相对的极氪,加推了极氪007后驱增强版车型,并将购车门槛拉低到20.99万元。

对于小米造车一事,曾与雷军一同在手机赛道竞争的锤子科技创始人罗永浩在微博予以盛赞,“各种补贴拿完了差不多20万吧,足以把这个价位段的大部分油车、杂牌电车、不够智能的电车都淘汰掉了。小米很可能继平价手机市场之后,在大众消费车市场上重新上演良币驱逐劣币的史诗性一幕”。

而开局战绩便十分惊艳的小米汽车,甚至还吸引到了远在大洋彼岸造车的贾跃亭发声。在贾跃亭看来,小米汽车的首次发布非常成功,体现了中国新能源汽车产业链在近几年的日臻成熟和中国制造体价比的巨大优势。

但贾跃亭也指出,虽然小米造车的执行力和营销能力诚然值得点赞,但是山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬,令人担忧。价值观决定了天花板,对标、抄袭和浅层次的创新无法带来根本性的技术变革和基础科技超越。

有分析人士指出,近年来,市场上已经涌现出众多新能源车企,其中包括许多传统车企转型的新能源品牌以及新兴的造车新势力。这些车企在技术、产品、市场等方面各有特色,但谁能笑到最后,还需要经过时间的考验和市场的选择,而目前已有部分选手掉队、甚至淘汰。随着市场竞争的加剧和技术的不断进步,新能源车企之间的分化将更加明显,强者恒强、弱者淘汰的现象会更加突出。



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