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Keep被低估了吗?

2024/3/29 20:21:00

商业世界里,首份年度财报对于一家新晋上市公司而言,往往是一块重要的试金石,既凝聚了过去一年的经营面貌,亦为资本市场提供了一扇解码企业潜能与方向的窗口。

3月28日,Keep发布2023年度财报。财报显示,2023年Keep营收21.38亿元,年内经调整亏损净额由2022年的6.67亿元大幅降低至2.95亿元,同比收窄55.7%。

值得一提的是,财报发布前夕,Keep通过发布了全新App8.0版本,试图向外界释放了一个明确信号——自身正在扩展市场边界层面持续演进。

纵观Keep最近一年对于运动市场的开辟,Keep的运动“养成游戏”已然步入正轨,而此次版本迭代能否为Keep开辟新的增长空间,自然成为业界共同关注的焦点。

在此背景下,而对于Keep而言,这份年度答卷无疑被赋予了更多的期待和意义——既是一次全面的自我审视,亦是外界对其长期商业战略和市场定位的一次公开验证。

显微镜下审视Keep

盈利往往是检验一家企业生命力的终极标准。对于新晋上市的Keep而言,这一考验尤为严峻。好在,Keep交出的年报,在显微镜下展现出了几分引人注目的变化。

比如营业成本的降低。财报显示,2023年,Keep营业成本11.76亿元,同比减少10.3%。这意味着,Keep在降本增效层面取得了一定的成果,摆脱过往的臃肿,实现了财务领域的“瘦身”。

只是,面对大环境的不确定性,仅依靠降本增效的战略,其效果往往显得短暂而有限。还有一部分玩家,为了满足市场的盈利预期,则会选择“躺平式经营”,蜷缩在舒适圈里来确保盈利。

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Keep显然没有选择这条平坦的道路,毕竟可预见的商业化能力,才是生意得以做大的保证。而从长期视角来看,如何抓住盈利点,改善营收结构,才是Keep能否更好地步入未来的关键因素。

纵观Keep的成长路途,其商业化探索可谓是层层递进。起初,其通过提供免费训练课程,迅速聚集了大量的用户,为其积累了关键的头部流量。但这种依靠免费内容吸引用户的模式,虽然短期内效果显著,却在商业模式上略显单薄。

随后,Keep强化了其服务范围,通过推出定制化智能训练计划和会员服务,力图将庞大的用户基础转化为稳定的收入来源。同时,切入智能硬件设备领域,Keep试图构建软硬件相结合的生态系统。

在此基础上,Keep亦通过技术创新,强化内容与硬件打通能力,力图为用户提供一体化的运动体验,以此完善其商业闭环。

这一路径,在互联网产品中时常被总结为“三级火箭”:吸引头部流量、沉淀用户场景、构建商业闭环。只是,尽管这一路径清晰,但执行过程中的挑战丝毫不亚于攀登险峰。如何突破用户增长的瓶颈,如何维持并加强核心服务的竞争力等,都是Keep不得不面对的棘手问题。

而现阶段,在Keep不断拓宽业务面,圈住头部流量后,其正开始通过协同效应沉淀场景。

财报显示,2023年,Keep线上会员及付费内容营收9.96亿元,同比增长11.4%,并一跃成为Keep第一大营收来源。而由毛利率更高的线上业务撑起营收,意味着Keep在“瘦身”的同时,营收结构亦正朝着积极方向改善——Keep毛利,已然实现了连续三年提升。

而随着毛利率的持续提高和运营效率的不断提升,Keep的盈利前景变得愈发明朗。这一切,预示着Keep已经渡过了最初的“阵痛期”,找到了自身的破局路径,而这也意味着,Keep现阶段被低估的市值与股价,或许将在未来迎来改观。

而Keep 8.0,或许正是其加速翻越商业化大山的又一例证。

运动“养成游戏”

在已然找到自身主航道的背景下,如何拓展自身巨轮,承接更广泛的运动场景,扩大用户规模等,成为了Keep现阶段的关键竞争维度。

然而,运动健身赛道,向来是一门苦生意生意。其本质挑战在于它直接对抗人类固有的懒惰本能,而这在Keep的过往中表现得尤为明显。

原先的Keep,似乎更适合自我约束力较强的用户,这直接导致其一度难以提升用户使用时长,加之自律的精英用户往往更倾向于线下健身房。种种因素叠加,使想要借由用户“增肌”的Keep显得有些力不从心。

因此,如何拓宽用户池,是Keep破局的关键议题。从Keep此前发力客厅场景,以及Keep 8.0“回归 Keep 的原点,激发每一次运动”的理念来看,Keep似乎逐渐想明白了——即瞄准大众用户。

据悉,Keep 8.0的“宽度”提升明显,不仅扩展了运动类别,还实现了与外部设备的互联互通,实现了用户运动数据的全面采集。

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此举,不仅能使Keep收获更多垂直领域的流量,亦能提升泛运动人群的“运动感”,扩大用户规模。换言之,Keep实际上是在构建一个全面的“运动网络”,以回应用户的核心需求——动或不动。

财报显示,2023年,Keep平均月活为2975.6万,平均月度订阅会员为319.3万,尽管相较2022年略有下滑,但Keep 8.0的推出,或将为其再度扩大用户基础铺平道路。

随着用户群体的拓宽,Keep面临的下一项挑战便是如何留住这些用户。为此,Keep在8.0版本,再度加码社交,试图强化社交功能以提高用户活跃度。

强化社交属性以保住留存,并非什么新玩法,翻看互联网语境,不论是内容平台还是招聘App,都曾有过社交化尝试。虽然将社交功能融入产品的打法不是首创,也难言新颖,但其成败最终取决于产品是否能与用户的社交需求相契合。

正如雪莉·特克尔在《群体性孤独》一书所指出,社交网络本质上是一种以自我为中心的浅层社交形式。其中,点赞、评论、转发等社交行为的成本远低于现实世界中维持关系的成本,这种低成本的社交互动为用户提供了塑造自我形象的平台。

而Keep所处的运动健身领域,恰恰与用户塑造理想自我、分享运动成果的愿望天然契合。

Keep 8.0的社区通过引入各种赛事活动,与众多知名IP的合作,在丰富了用户运动体验的同时,亦通过奖励体系,将运动的乐趣转化为了社区的凝聚力。而通过共同参与、互相激励来增加用户之间互动的玩法,在一定程度上加深了用户对Keep社区的认同感和归属感,将个体运动乐趣转化为了整个社区的向心力。

财报显示,2023年,Keep每名月活用户的每月平均收入6元,同比增加17.65%;其中每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长超30%;会员渗透率亦从2022年的10.0%提高至2023年的10.7%。

从中不看窥见,Keep所给出的答案是,同运动群体“互相养成,彼此成就”。这意味着,精准把握住行业趋势的Keep,正在不断拥抱国内运动市场,同目标群体展开一场运动“养成游戏”。

而借由此番探索,Keep会员模式在运动健身领域得以跑得通,从而为其商业模式的可持续发展提供了更多动力。

Keep的故事,还可以再性感一点

在AI大规模走向产业的应用化时代,不论是传统To B赛道还是大量C端应用场景,均被各类玩家们视作落地场域加以凝视。运动健身赛道亦是如此。

因此,身居赛道头部的Keep,在守住自身基本盘的背景下,正试图通过拥抱AI浪潮,发掘更多可能性。

今年初,Keep与OPPO宣布达成战略合作,覆盖了从硬件研发到大模型、再到AI算法应用等多个领域。

从硬件的角度来看,二者共同将大模型塞入智能手环、手表等设备,顺应了当下运动智能化趋势——既更精准地监测用户的运动数据,从而提供更为科学的健身建议;亦可能使健身内容和指导更加个性化,以适应用户的身体状况和训练反馈。

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而Keep亦在版本迭代过程中,逐渐尝试提升AIGC产出的比例。8.0发布会上,Keep联合创始人彭唯表示,目前在线的5000节官方课程中,有15%是AIGC产出,在加大AI 投入后,要将当前10万+条跑步路线扩充至500万条。

据悉,Keep 8.0支持AIGC生成自动课程,为用户提供更具个性化的服务。虽从短期来看,这或许更像是接轨科技浪潮的“尝鲜”,但随着AI能力加深,此番尝试或许将有效提升服务附加值,比如目前上线的运动评估体系,就能通过运动数据和算法帮助用户感知身体状况,每天有100万运动用户通过这个体系预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。这些增值服务将有助于提高现有用户的活跃度和付费意愿,也有望拓展更大的用户规模。

归根结底,在一众赛道内玩家还在试图拥抱AI转型阶段的当下,Keep已在探索实质性的落地。而从瘦身到增肌,再到端出性感的新故事,Keep的增长飞轮,似乎已然开始转动。


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