这一届年轻人开始流行“反向消费”模式，不再轻易为高昂的品牌溢价买单，转而追求“平替”产品。但这并不意味着消费降级，反而是另一种的消费升级模式，在精打细算的同时，追求更好的产品与服务。

正如日本学者三浦展在《第四消费时代》中写道：“人们追求的是能让人生和时间充实的消费，而不是耗费人生和时间的消费。”

在这股“反向消费”的潮流里，拼多多成了用户的心头好，无论是打工人，还是退休的大爷大妈，亦或是小镇青年，一个个梦想中的乌托邦，通过拼多多变成了现实。

这一趋势，在拼多多的业绩上也有了直接体现。拼多多最新财报显示，集团2023年全年营收为2476亿元，同比增长90%，归属于普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。

毛孩子的乌托邦

此前在大厂工作的小杨，基本很难按时下班。从体检报告来看，严重的不规律作息，身体已垂垂暮年。去年被优化后，小杨看着家里两只委屈巴巴的毛孩子，决定gap（间休）一年，调整身体状态的同时，多陪陪毛孩子。

但是不上班就要面临收入骤减的情况，小杨将公司给的赔偿金严格分配，来支撑自己与毛孩子的生活。本来以为要一块过上消费降级的生活，但调慢了生活节奏的小杨，却感受到了拼多多百亿补贴活动的美好。

去年双十一期间，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动，以双重补贴福利圈粉了小杨。仅在宠物用品领域，就有超过100个宠物粮、宠物用品等品牌参加了百亿补贴和多人团活动，比如素力高、欧恩焙、K9 natural、法米娜、百利、巅峰、海洋之星等品牌。

在拼多多上购买的宠物吃玩穿用品

她提前做好功课后，一次性囤够了毛孩子们的大牌狗粮、零售、白菜价的玩具等等。正是拼多多每天都会推出多个限时秒杀活动，毛孩子们的吃喝用穿，甚至比之前还要好。

值得一提的是，由于拼多多天天都是“双11价”，更重要的是，质量过关，所以小杨每次给毛孩子们采购时，都会顺带多买一些狗粮、垫子，不定期地送到救助流浪狗的薛阿姨家里，让这群毛孩子们也过上更好的日子。正是通过拼多多的惠普，构筑了这群毛孩子的乌托邦乐土。

实际上，在gap的日子里，小杨自己的生活水平也没有任何下降。在拼多多重点扶持的各大农产区，小杨实现了水果自由。

去年7月，拼多多百亿补贴正式上线“水果自由消费季”活动，对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。双11期间，泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等应季的进口水果也都被引进到拼多多上来。

“买这些水果时，我从来没有心理负担，就连动辄200-300元的榴莲，我在拼多多上也是随意剁手，因为平台补贴后，一个榴莲也就30多块钱”，小杨表示，关键是打开后的果肉非常多，得有两斤多。

在她看来，正是因为有拼多多这个平台，失业后，她和毛孩子们的生活品质没有受到半分影响。今年体检时，她还实现了“健康自由”，身体各项指标全合格了，就连最常见的乳腺结节都不见了。

值得一提的是，后来小杨开始做一些副业，有了额外的收入。离开了大厂的高运转节奏，每天悠闲地陪伴毛孩子们溜达、健身，小杨正在考虑将这种坐看云卷云舒的生活模式成为常态化。

退休老人的“百宝箱”

很难有人想到，在普遍依靠退休金生活、手头资源有限而且有节省习惯的老年群体中，拼多多更受欢迎。

2020年正式退休的老王，之前曾是某企业老板，原来是忙得一周难得回家吃一餐晚饭的人。退休后，他虽然身体放松了，但突然门可罗雀，出现了“退休后失落症”。

为了缓解退休失落感，老王主动负责起家里的菜篮子。但由于生活在郊区，周边买菜并不方便，且想要买到新鲜的瓜果蔬菜，被精品超市垄断的价格并不便宜。

后来，他参加社区活动时，被推荐了使用拼多多买菜。目前，多多买菜已覆盖国内除西藏、港澳台外的30个省级行政区，提货点开进了全国70%的行政村。

买过一次后，老王就加入了“拼门”，每天开始在拼多多买菜，媳妇爱吃的油菜、儿子爱吃的鱼……下单到离家最近的自提点，遛弯的功夫就把菜取回来了。

老王的购物车

退休后的4年里，老王在拼多多寻找到了自己的价值。除了买菜外，老王购物车里的种类越来越多，不仅有蔬菜、肉制品、抽纸等各种日用品，还有咖啡、衣服，以及给小孙子购买的小汽车。他告诉解码工作室，“在拼多多上买东西，不用担心买到的东西不好，只要拍照上传，客服几分钟内就会联系我。”

从农村来城里帮忙带孙子的张阿姨，年轻时很喜欢裙子，但为了方便干农活，再加上当时家里经济较为窘迫，直到儿子结婚的时候才穿上了心念已久的裙子。来城里后，她跟着儿媳妇学会了网购，开启了“买买买”的模式。

没有退休金的张阿姨，将儿子儿媳单独给的生活费精打细算，拿出一部分来给自己添置衣物。“在拼多多买衣服，价格便宜放心，最主要的是服务特别好，店铺回复快、发货也快”，张阿姨说道，“之前我买了件桑蚕丝的半袖，第一次发过来的料子根本就不对，在跟店铺沟通时，平台介入后直接给退钱，都不用担心纠纷。”

一开始只敢买件T恤，慢慢地，张阿姨买了旗袍、外套等大件。在拼多多上，那些曾经遥不可及的衣服，都被她穿在了身上。

美国学者舒尔茨在《老年经济学》中有一句经典评述：“老年人并不是一个由相似成员构成的群体。”大到经济、文化、城市，小到性格、爱好等，方方面面的差异，导致了老年人生活状态的不同。但相同的是，他们都在拼多多里，以更经济、更便捷的方式，获得了更高的生活品质。

“品质烟火气”的背后

此次拼多多的高业绩背后，离不开用户购买的一个个商品。一件件平平无奇的商品背后，都将展开一幅幅热气腾腾的生活画面。

为了让每个人都能过上有品质的生活，也离不开平台的努力。为让更多人能消费、敢消费、愿消费，拼多多不断修炼内功——

首先，从供给来看，拼多多坚定实行“多实惠”策略，注重更丰富的优质产品供给，以及更匹配的补贴资源倾斜，加大对国货潮品、进口好物、品质农货等改善型消费品的补贴力度。

去年双11期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%；双12期间，为满足消费者对国货品牌的需求，得力、夸迪、先锋、颐莲、鸭鸭、凯乐石等多家国货品牌均被拼多多邀请过直播间，引发全网超500万网友拼购优价好物。

其次，从服务来看，拼多多持续升级“好服务”，扎实推进一系列惠民生、暖民心、顺民意的服务工作，加强消费者权益保护，进一步推动偏远地区和特殊群体的消费体验提升。

去年，拼多多针对售前、售中、售后整个消费路径进行服务优化，比如，从店铺5分钟内回复率不能低于70%升级至店铺3分钟回复率不低于80%；绝大部分品类从支持72小时发货升级至支持48小时发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。值得一提的是，去年6月，拼多多针对新疆消费者开通了中转集运包邮业务，让新疆网友可以尽情地享受剁手的快乐。

最后，值得一提的是，为了保证消费者的“多实惠+好服务”的购物体验，健康的平台生态建设就一直是拼多多的“一号工程”。

自2023年以来，拼多多持续在平台治理方面做投入，通过技术手段主动识别风险、提高平台的响应速度，并且通过多个专项针对未成年人保护、版权保护、产品合规，对商品以及店铺进行了系统性治理。

据悉，拼多多合计清理低俗广告图片逾10万条；处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件；下架危险化学品商品链接3000多条，并在各大电商平台中率先禁售亚硝酸盐，以及非厨刀具的实名制购买。

此外，拼多多从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手，禁止未成年人下单购买诸如成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品。

如果说2023年是消费提振年，那2024年则是消费质量持续深化的一年。2024年，拼多多除了继续提升“多实惠+好服务”的平台能力，还将精进供应链洞察和技术能力，助力制造业工厂降本增效，打造更多爆款；大力扶持既懂农业、又懂电商的新农人、新农商，带动当地就业与农民增收；充分发挥‘百亿生态’专项的正向激励作用，支持、帮扶优质商户、品牌及中小企业。

《人生一串》里有一句话：“没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”这几年来，在拼多多这样的电商平台助力下，高品质的烟火气在全国各地升腾起来。