本文要点

1.“添金加银”的背后隐藏着国人面对经济疲软无处安放的投资热情，2023年金银珠宝持续领跑其他品类，全年零售总额达到3310亿元，同比增长13.3%。

2.信奉“节俭”将性价比发挥到极致的年轻人同时也开始为自己投资，金豆、小金条、金瓜子等成为年轻人竞相购买的黄金商品。

3.伴随“国潮崛起”，古法黄金已成为当前“打金族”以及消费者首选，“古法”、“花丝”等传统工艺在社媒平台讨论火热。

开年后，黄金的热度持续攀升。

据商务部数据，春节初一至初五商务部重点监测零售企业金银珠宝销售额同比增长10%以上。据有关调研显示，今年黄金珠宝春节期间整体动销表现乐观，其中70%的调研店铺反馈销售表现良好。由于今年情人节和大年初五迎财神为同一天，多家黄金珠宝店铺客流量明显增多。

2023年黄金价格走俏，黄金首饰价格突破600元/克。持续增长的黄金价格不仅没有给国人带来压力，反而恰恰相反激发了消费者对于黄金的狂热情绪。2023年“攒金豆”的话题持续火爆，根据魔镜社交聆听，全年声量为1.8万、同比上涨357.2%。对应到销售层面，魔镜分析+显示，在过去一年里线上金豆的销售额突破16亿元、同比增长119.1%。

国际金价也一路高歌猛进，2月下旬以来不断上行，截至3月10日黄金价格创下历史新高，COMEX黄金价格最高飙升至2203美元/盎司，伦敦金价一度高达2195美元/盎司。

国人对于黄金的喜好自古有之，中国大妈曾一度将黄金送上热搜。归结来看，黄金无论是本身的市场价值还是情绪价值都与国内的需求贴合度较高，多种因素的叠加推动了中国黄金市场步入繁荣时代。

01 经济下行压力与狂热的投资热情

“添金加银”的背后隐藏着国人面对经济疲软无处安放的投资热情。国际政治关系紧张，地缘冲突加剧，经历疫情管控，国内经济一直处于弱复苏状态，经济结构仍处于调整中，各方面投资渠道受到压抑，回报率偏低，而国际金价却一路飙升，彰显出强劲的韧性。

黄金贵金属属性持续溢出，消费者的目光也从黄金首饰扫向了金条等其他黄金制品。

据中国黄金协会分析，2023年国内黄金市场恢复向好，黄金首饰品牌同时在金饰设计上不断创新，引发消费者竞相购买。社零数据显示，2023年金银珠宝持续领跑其他品类，全年零售总额达到3310亿元，同比增长13.3%。

而据魔镜电商数据，2023年在所有的珠宝黄金品类中，黄金首饰占比超过55%且增速达38.9%，持续受到消费者追捧。

2023年电商平台黄金珠宝各品类规模及趋势

数据来源：魔镜分析+

02 从质疑到理解到成为“大妈”，年轻人与黄金双向奔赴

2023年关于消费降级的讨论不断，“9.9”风潮席卷茶饮、咖啡品牌，“City Walk “成为新的旅游方式，年轻消费者越来越精明，消费行为更加理性。

随着年轻人消费以及线上消费的崛起，黄金市场市场结构产生变化，最新的趋势表明，Z世代逐渐表现出愿意购买和消费黄金的倾向。买黄金已不再是“大妈血战华尔街”的专属，年轻群体更是接过这一传承将其“发扬”光大。

支付宝《2023支付宝年度发现小报告》也显示，以00后为代表的新世代正在逐渐兴起，这一届年轻人很明显更看中黄金的理财和投资价值，支付宝黄金直播消费中90后、00后占据半边天。

2023年2月-2024年1月社交媒体黄金购买者年龄分布

数据来源：魔镜社交聆听

经济实力有限且收入受到挤压的青年消费者对于消费品的选择愈发理性敏感，消费路径也从冲动消费转为更长的链路：亲友推荐-小红书/抖音种草信息收集-多渠道对比-完成交易。

面对持续走高的金价，从银行、柜台等购买高纯度金条，再去金店进行加工成首饰成为了很多年轻消费者新选择。打金店仅收取少量加工费，省去高额的加工费避免品牌高溢价，同时也可全程观赏黄金变为首饰的加工过程，参与感十足。

与此同时，北京、杭州、南京等涌现了一大批黄金加工店铺，利用抖音、小红书等平台引流直播黄金加工过程与成品展示，大量年轻群体参与到打金饰的运动中，形成一波热潮，流量密码获得解除。打金店也不断推陈出新，研发出与市面主流相当的工艺，增加了消费者的可选择性。

2023年1月-2024年1月社交媒体手工黄金首饰声量及互动量

数据来源：魔镜社交聆听

图片来源：小红书

信奉“节俭”将性价比发挥到极致的年轻人同时也开始为自己投资，“小攒青年”风靡一时。恰如当年的“大妈”一样，虽然没有丰厚的储蓄以及收入，但是他们仍想为自己攒下一份“家底”，而小克重的黄金制品完美的迎合了这一需求。小金豆的设计降低了购买黄金的门槛，恰好如定投一样，周期性的为自己购入一颗金豆份额虽小但却极大的增强了满足感，情绪价值直接拉满。

除金豆外，金米、小金条、金元宝、金瓜子等也是年轻人竞相购买的黄金商品，相应话题也在社媒平台上获得较高热度。小红书上 “投资不如买金豆”等话题获得大量点赞与评论。

2023年1月-2024年1月社交媒体手工黄金首饰声量及互动量

数据来源：魔镜社交聆听

图片来源：社媒平台

03 小饰品备受青睐，古法黄金引发复古潮

根据魔镜洞察数据，2023年线上黄金市场戒指、手镯、手链等饰品占据消费主流，黄金戒指作为各年龄段顾客钟意的传统黄金首饰品类，规模可观，涨势喜人。

数据来源：魔镜分析+

小饰品的流行有多方面的原因。传统文化中黄金做为财富以及身份的象征，其地位无法动摇。价值较小的小克重首饰门槛更低，较容易入手。其次，当前工艺的发展也提升了饰品的情绪价值，黄金独有的气质为打工人、青年人带来了一份小确幸。

同时国人一直将黄金视为体面的礼品，因此情侣、亲朋好友也会选择购买黄金首饰赠予他人。龙年新婚、祈求一年财运亨通等多因素的叠加同时催化了黄金首饰的购买热潮。

而伴随“国潮崛起”，古法黄金已成为当前“打金族”以及消费者首选。古法黄金自带中华传文化底蕴同时也是国家非物质文化遗产，“稳重大气，贵而不显”。品牌方也融合现代生产技术并加强国风IP联名共同创造国潮新时尚。一时间，“古法”、“花丝”等传统工艺在社媒平台讨论火热。

2023年2月-2024年1月社媒平台黄金工艺消费者声量分布

数据来源：魔镜社交聆听

04 品牌浑身解数大战节日档

当这“泼天”的富贵到来的时候，各大品牌也纷纷拿出足够“诚意”来迎接。春节前后，周大福、周生生、六福珠宝等一众品牌推出克减活动试图借助春节大促为自己的销售额再添一把火。一些头部品牌也通过小程序、支付宝五福以及线下购物券等活动，抢占新春先机，增加品牌曝光度和提升用户互动量。

龙年的到来对于国人来说具有特殊的象征意义，以龙元素为主题的各样饰品广受欢迎。国潮风下的黄金也被赋予文化自信、个性时尚的价值，同时有着美好的寓意，龙年挂件、手串一时间引发抢购热潮，供不应求。

图片来源：周生生天猫旗舰店

回顾往年，黄金热也一度吸引众多消费者涌入黄金市场。但是在市场波动后，购物热情也随之退去。近两年来的淘金热既和过去的现象有相似的地方，也有区别。面对纷繁复杂的环境，消费者逐渐趋于理性并且汲取了前人的经验，文化和审美体验也发生着变化，多因素共同造就了当下的黄金热潮。