很难想象，一档小众方向的“种地”综艺，十个在娱乐圈摸爬滚打不顺的“糊咖”，能够获得豆瓣9.0的评分，获央媒点赞，并入围第28届上海电视节白玉兰最佳综艺节目单元，不仅热度口碑双丰收，商业价值也不容小觑，得到了获得了元气森林、金龙鱼、银鹭、喜临门、AUPU奥普、Leader电器、绿源电动车、美的电热水器、度小满、滴滴出行等多家广告主的青睐。

前段时间，《种地吧》第二季在爱奇艺播出，不仅延续了第一季的口碑，还延续了此前十分新奇的营销玩法，刷新了对综艺营销获客成本以及品牌与粉丝进行内容共创的想象。

“禾伙人”主动拉赞助

豪士火速求合作

事情是这样的，“禾伙人”看到董事们（《种地吧》里的十位嘉宾成立了公司，叫十个勤天(杭州)农业发展有限责任公司，所以叫他们董事）吃豪士面包，就去豪士主页牵线搭桥。

然后豪士的行动效率也是非常之高，老板连夜到后陡门考察，敲定合作。

第二天《种地吧》官方就在微博宣布了和豪士面包的合作。

合作的消息放出以后，一大波禾伙人涌入了豪士官方旗舰店的直播间，主播嘴角都快压不住了。

难以想象，从“禾伙人”拉赞助，到最终《种地吧》与豪士面包宣布达成合作不过短短几天时间。

这一切始于“禾伙人”们超高的热情，驱使着她/他们主动地承担起为节目争取赞助、为喜欢的选手争取代言机会等的责任。

甚至有热心的粉丝为豪士面包提供了具体的广告方案思路。

图源：抖音用户

图源：小红书用户

而豪士面包执行力也是非常之高，很快就确定了合作，没有“溜粉”行为（指放假消息欺骗粉丝），而且还颇有新意地在直播间整了很多花活。

总结下来，豪士面包赞助《种地吧》，可以说是天时地利人和。

作为一档农业类真人秀栏目，《种地吧》和烘焙食品有着天然的契合度，无论是节目当中作为嘉宾补充能量的小零食进行场景化植入，还是与嘉宾生产的食物进行联名，打造限定产品。

有关数据显示，《种地吧》第二季的爱奇艺站内热度值达8675，收割爱奇艺总榜热搜榜、飙升榜、出品榜等多个TOP1。

当然节目本身也很具备新意，给了观众“云种地”的代入感，甚至到后期十位嘉宾还凝练出了“团魂”，因此能够得到百万“禾伙人”的支持。

粉丝拉赞助成功不是第一次

《种地吧》带来新型综艺营销模式

有意思的是，这并非《种地吧》首次由粉丝促成合作的成功案例，在《种地吧》第一季与绿源电动车的合作也是在“禾伙人”搭桥牵线下促成的。

起初也是“禾伙人”看到了种地小队“想要电动车赞助”的愿望，于是向绿源电动车拉赞助，绿源电动车很快“顺应粉丝心愿”与《种地吧》达成了合作。

事实证明，绿源电动车赞助《种地吧》可以说是“入股不亏”，率先获得了2.4亿曝光的热搜#粉丝真给种地吧拉来了赞助#的热搜，不仅俘获了粉丝好感度，也在综艺节目的影响力加持下扩大了品牌声量以及种草范围。

此次再现粉丝拉赞助名场面，足见好IP的商业价值，对于缩减品牌的传播和营销成本的意义。

敏锐感与配合度缺一不可

精心布局完成种草闭环

大众文化理论家费斯克在《粉丝的文化经济学》中提出，粉丝与文化工业相互博弈，文化工业试图收编粉丝的文化趣味，而粉丝则对文化工业产品进行反收编。

《种地吧》就是一个典型的例子，粉丝不是被动地接受节目内容，而是积极主动地参与到节目的传播过程中，为节目带来更多的关注度和话题度，甚至以自己的力量影响着节目的走向。

回顾上述案例，绿源电动车与豪士面包有一个共同点：赞助项目最初都由粉丝发起，而非品牌，这与目前我们看到的多数品牌赞助有很大不同，因而能撬动庞大的话题度，而这两个品牌都很好地回应了综艺粉丝的诉求，并且全程参与到与粉丝的互动当中。

参与的主体更为多样，品牌的声量也更为庞大，赞助行为不仅实现了节目与品牌的双赢，粉丝从中也能获得参与感。

这也启发品牌在综艺营销的过程中，应重视聆听来自粉丝的声音，积极地参与同粉丝互动，以期实现品牌曝光度、认知度、好感度等方面的提升。

此外，口碑营销也十分关键，可以看到，《种地吧》与上述品牌的合作，离不开社交媒体平台的推动作用，品牌擅于利用不同平台的特征去倾听来自用户的声音，并使得后续营销能够形成闭环，最终带来质、量、效的提升。

当然，这也与节目本身特质有很大关系，其中的广告植入能够借鉴的思路也很多，能够给人带来十足的原生感，使得广告不仅仅是广告，而是嘉宾互动的小剧场，甚至是正片当中作为科普性质的内容。

总的来说，《种地吧》打开了综艺模式的新视野，而这些品牌与《种地吧》的合作，则把综艺营销玩出了新意。

作者 | 王月明