从2023下半年开始，手机行业就纷争不断。

特别是华为麒麟芯片、5G的回归，直接像打了一针兴奋剂一样。

后续的iPhone15，小米紧随其后......

然而，这似乎都是一些知名品牌的狂欢。

一些腰部品牌好像就“有苦说不出”，就比如一加。

一加这个牌子在国外其实很火，但在国内市场就稍显逊色。

尤其是在如今国产品牌百花齐放的大环境下，所有手机厂商都不得不走起内卷的道路。

最近一加Ace3联动原神正式发布刻晴定制机。

一加中国区总裁李杰也发布了相关博文进行宣传。

不仅仅是一加Ace3，他还发布了一条稍显“委屈”的微博。

李杰表示，有一款手机，我们内部称它为“大委屈”。

“它被我们非常有限的营销能力耽误了，被别人强大的营销能力误导了，被大量用户用了以后称赞了。”

这就是一加12。

这里面说的也不无道理，就拿小米举例，一加和小米在产品力上其实各有有缺，相差无几。

但在营销上小米更为“老练”。

一个是小米本身有着庞大的粉丝群，以及雷军非常喜感的人设。

另一个则是知名度和性价比优势，让人更愿意选择小米。

而一加的策略正如李杰所说：营销预算一加绝对是最穷的，钱都花在产品和定价上了。

此外，李杰还列举了一加12上市后更新的重磅功能，包括指纹息屏解锁、XPAN多焦段、去摇一摇广告、800nit手动亮度、大师模式、全套旗舰级AI功能等。

最后李杰还表示，我们又被动升级了“陶瓷后盖”，据了解，一加12的背板材质为新一代陶瓷玻璃工艺。

评论区则褒贬不一。

“同档位最优秀的产品之一，然后被网络节奏带到沟里去了”

“唯一一部让我用了以后忘了苹果的安卓机，太爽了”

也有网友表示否定。

“营销是产品的一部分，有什么委屈的”

“茶里茶气的”

“没有技术，乘早关门”

为拓宽知名度

一加也曾请胡歌代言

一加轻营销，但也并非完全没有做营销，早在2021年，一加9系列就曾携手胡歌带来超广角群像故事《9 90 900》，片名的数字分别对应着9岁、90名队员、900小时集训。

它不是一个戏剧感、冲突感很强的故事，更像是一次对平凡生活的记录。片中胡歌饰演女足教练，与90名队员开始了一场900个小时的集训，女孩们不忘初心，挥洒汗水。

在一加超广角镜头的呈现下，小小运动员们背后的故事逐渐被挖掘，影片更注重一种影像的冲击力，给人一种用手机就可以拍大片的直观感受。

片中也隐藏了一个胡歌的人设梗，在小女孩生日场景被许愿说希望“教练”脱单时，其自然流露的演技所呈现的真实人物感，不自觉地让人会心一笑。

这种“讲故事”的营销方式，在前几年很火，很多品牌扮演的也多是一个陪伴者和记录者的身份，通过一个故事去讲产品卖点。

就如这支影片中主要想表达产品上哈苏的超广角镜头，进而传达品牌理念和态度。

然而，一加的困局其实是综合化的，并非是单纯的缺营销，或者说是知名度窄。

智能手机行业多极化

一加的机遇和挑战

一加手机在国外有不小的声量，之前也有出现过在一加体验店排起长龙只为购入新品的盛况。而在国内市场缺很难有这样的场面。

根本原因就在于市场基本成型，尤其是在华为麒麟芯片、5G回归之后，国产品牌能让大众记住的，就是华为、小米、oppo、vivo。

不单是国产势力的激烈竞争，苹果、三星的实力也不容小觑，一加想要出圈，需要走华为的路子，而并非小米的路子。

小米和一加有点异曲同工，都有点“组装厂”那味，区别在于小米的营销更好，小米更聚焦于年轻人，有着不少的忠实粉丝，而一加就显得贫瘠，最简单的，社媒上很多人都会玩雷军的“are you OK”的梗，但一加基本没有梗供年轻人调侃。

另一方面，一加的困局其实是综合化的，并非所谓的缺营销。而是需要有自己显著的产品力。在智能手机内卷的大环境下，单纯的设计更新、材质更新并不能吸引到用户。实打实的科技力量突破，才是内驱力。

“轻营销，重产品”的方式并不能让一加出圈，即使如今转变成“重营销”的策略实际上也不能，因为其中的问题是综合化的，真正的科技突破，才是激活消费者兴奋度的来源。

作者 | 张小虎