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抖音尝到了低价的甜头

2024/2/23 9:41:00


抖音电商低价战略启动

继拼多多、阿里巴巴与京东后,抖音正式走上价格博弈的牌桌。

据晚点LatePost独家报道,抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。低价被抖音电商提升为核心战略。

报道还称,抖音电商定下了全年超3万亿元的总成交额(GMV)目标。对此,抖音电商相关负责人表示,相关数据不实

图源:晚点LatePost微博

如果说早期的抖音电商对标阿里巴巴,那么如今的抖音电商已然将矛头转向了拼多多,试图在电商领域与其正面交锋。

2020年,电商业务正式成为抖音一级部门。当时抖音就启动了"Dou 2000" 计划,为平台引入天猫销售额前2000名的品牌商家,其中包含了许多国际大牌。

据悉,“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率已超过99%。在最近的抖音商城好物年货节期间,抖音电商品牌业务货架GMV同比去年爆发108%。

凭借着超8亿日活跃用户和超强算法推荐能力,抖音电商在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下,依然实现了GMV的快速提升。

此前据《晚点财经》曝光的未经证实的信息,抖音电商2022年实际GMV非常接近1.5万亿元。

从2022年开始,抖音电商开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。

抖音电商内部调研时发现,有部分比例的用户进入商城购物时,在把商品放入购物车到付款前的这段时间里,会跳出抖音到其它电商平台进行比价。

在流量见顶的时代下,为了实现更进一步增长,抖音电商需要寻找更丰富和更有价格力的商品,从而有效挽留顾客并促进交易转化。

2023年,抖音开始大力引入白牌及中小商家,增加平台的低价商品供给。2月,抖音电商开启“0 元入驻”活动,允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营,降低了商家进抖音的门槛。

同年5月,抖音电商将原有的十多个行业运营组和商家发展中心打散,分成A、B两个组,A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。

至此,销售额高低不再作为划分商户类别的评判标准。同时,在考核标准上,以品牌商家为主的A组更关注GMV;以白牌商家为主的B组更看重订单量。

在流量分配上,抖音电商也做了相应调整,包括加入了更多“订单量”权重,这对于薄利多销的白牌商家来说是一项利好。

除了组织调整,抖音电商还曾推出“9块9”特价频道、专门售卖低价商品的“超便宜的小店”、万人团超值购等板块,为低价商品予以流量等方面的扶持。

去年10月,抖音电商内测了“多单立减”功能。当消费者购买第一单商品后,在限定时间内,以同一地址在该店铺下第二单,则可获得价格立减优惠。

多单立减内测 图源:抖音

拼多多早在2021年就上线了“多单立减”,该功能为商家提供大额流量曝光的同时,也让消费者获得了更大的优惠。

一位抖音电商商家透露,2024年抖音电商的一个核心策略是全网比价,并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价,并获得大额的流量曝光扶持。

本月初,抖音电商上线达人选品价格标签,在精选联盟等达人选品界面,低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。

目前来看,抖音电商正在一步步走进“低价”深水区。


低价,趋之若鹜的行业利器

质疑拼多多,理解拼多多,成为拼多多。不得不说,黄峥拿捏住了消费降级时代下的消费者心理。

随着时代的发展,如今大众对高价品牌商品的追求不再像过去那样热烈,反而对低价白牌商品的需求量越来越大。

举个例子,去年入冬以来,价格实惠的军大衣在各大平台上热销。相比之下,全球羽绒服巨头加拿大鹅却卖不动了。

在消费降级的趋势下,以白牌商品为核心品类的拼多多自然抢占了先机,迅速攻入下沉市场。

在国内,拼多多凭借着低价,一举超越阿里巴巴、京东,成为行业“老大哥”;在国外,Temu的低价更是席卷海外各国市场。

落后一步才反应过来的淘宝、京东等电商平台也已经抓紧布局低价战略。先有京东上线“百亿补贴”,后有阿里将淘宝2023年的战略之一确定为“价格力”。

刘强东强调,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。马云也判断,接下来是淘宝而不是天猫的机会。

过去一年,电商行业的价格战可谓是愈演愈烈,在双十一活动中更是达到了高潮。

为了争夺全网最低价,淘宝首次推出官方立减,幅度在15%以上,并喊话超8000万热销商品降至全年最低价;京东直接喊出“真便宜,闭眼买”,京东各大直播间都纷纷给出低价;拼多多也开始在“百亿补贴”基础上叠加单件立减。

不仅仅是电商平台,直播带货主播也离不开低价。美ONE将去年双十一的大促主题定为“低低低低低,双十一先看李佳琦”。

图源:美ONE

行业竞争异常激烈,电商平台甚至开始和带货主播“兵戎相见”。去年双十一前夕,京东采销员工公开喊话李佳琦“二选一”,其表示京东遭品牌投诉,某款产品价格低于李佳琦直播售价,违背了“底价协议”。

对此,美ONE方面回应,“底价协议”和“二选一”的说法,为不实信息。不过经此一事,京东采销直播间迅速出圈,双十一期间观看人数超过3.8亿。

重回低价的京东,盈利能力确实得到了提升。2023年第三季度京东实现营收2477亿元,超出市场预期的2465.86亿元,净收入同比增长1.7%,增幅也超出市场普遍低于1%的预估。

今年起,刘强东还将京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%,京东零售全员将平均加薪不低于20%。同时,京东还发布了京东采销召集令,号召京东采销员工“回家即加薪”。

接下来,京东采销将是刘强东深入贯彻“低价心智”的有利武器。

阿里近期公布了截至2023年12月31日的2024财年第三季度财报。该季度,阿里营收2603.5亿元,低于市场预期,为三个季度以来的最低增速。

而在营收不利的情况下,重振淘天集团是目前阿里最高优先级任务之一。而低价策略仍是阿里重振淘天集团的一大路径。

财报显示,在双11举办后,淘天集团本季度后半段订单量同比双位数增长,在推动价格竞争力的战略下,平台上的消费者需求和购买意愿有所提升。

2024年,京东、阿里等一众电商平台还将继续狂卷低价。


抖音的野心,不止于低价

目前低价已经成为了各电商平台的经营主旋律,而抖音电商的入局,是顺应行业整体发展趋势,积极应战市场竞争的选择,更是其审视自身业务版图后,对电商业务关键要素进行战略性补足的必然举措。

1月15日,抖音电商发布2023年度盘点,其中披露了“近一年平台GMV增幅超过80%,商城GMV同比增长277%”。

图源:抖音电商官微

显而易见的是,抖音电商的全域兴趣电商具有着巨大的商业价值,不断通过内容场和货架场的相互协同,为商家生意带来新的增量。

抖音电商内容+低价的组合拳,更是在很大程度上助力了平台白牌商家的发展。去年“双11”期间,一家名叫“VC”的白牌美妆品牌以超过200万的销售量和突破1亿元的销售额跑赢了平台中的其他美妆品牌,拿下了抖音彩妆榜单的GMV第一名。

价格力是抖音电商新的抓手,但需要强调的是,价格是竞争的关键因素,但不是主要因素。在天猫京东低价战役打得如火如荼时,小红书却背道而驰,选择了“买手电商”。

小红书COO柯南解释称,小红书直播不是爆款低价模式,买手们的核心优势并非价格,而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

电商竞争实际上也是业务模式的竞赛。在不同的时代背景下,不同的业务模式往往有着不同的优势。

马云曾指出,“AI电商时代刚刚开始”。对此,抖音电商已经加码AI产品服务,推出多种AI带货工具,例如“直播回放”自动剪辑发布功能、“智能直播”功能等。

不仅仅是抖音,其他互联网大厂也在加速布局AI赛道。伴随着AI电商模式的逐渐成熟,未来电商市场或将迎来新局面。

作者 | 潘多拉


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