互联网

微信支付入淘:阿里示好,蚂蚁跌倒?

2024/2/22 15:57:00

2月20日,据界面新闻等媒体消息,已经有多名网友发现部分淘宝订单可直接跳转到微信支付进行付款。淘宝客服表示,微信支付目前仅针对部分用户逐步开放,且仅支持购买部分商品时可选择。淘宝后续将逐步全部进行覆盖,而且“这个时间不会太长”。去年10月,淘宝也曾对微信支付有过开放动作,但当时用户需要将付款二维码截图保存后再用微信扫描,订单的实际支付体验并不顺畅。 

如果后续淘宝真的将微信支付全量放开,这意味着阿里和腾讯的互联互通已经深入到各自的生态核心。在这之前,自去年6月起,腾讯陆续对淘系生态开放了朋友圈、视频号、小程序的广告投放场景。 

对于这两家公司而言,今天的他们早已谈不上是彼此的直接对手。 

阿里的战略重心已经从过去的四面出击收缩到了全面防守,其电商基本盘持续面临来自拼多多和抖音的强大压力。腾讯方面,其游戏业务过去两三年里确实有些乏善可陈,高层所有的希望都落在视频号上。凭借微信的强大生态,视频号的活跃用户数量早已超过抖音,虽然其用户黏性和商业化进展仍然跟后者有着相当的距离。 

01、阿里和腾讯,谁更需要谁

大厂间的互联互通在国内是个老生常谈的问题,这里面的困难从来不在技术而在动机。即便是在监管部门的压力下,各大互联网厂商间的拆墙工作也走得尤其艰难。所以从这个意义上说,淘宝对微信支付的开放有着示范意义,可被视为近期两家公司在多次“友好互动”后的阶段性成果。当然,跟当时促使两家公司砌高墙的力量一样,今天能使二者相向而行的,仍然是商业动机。 

先看阿里这边。虽然我们说电商是互联网中离钱最近的场域,但交易的特性也决定了它创造流量的能力远远低于消耗流量的能力。某种程度上说,这也是为什么很多业务在被阿里收购后走下坡路的原因。在阿里对消费趋势的错误押注后,过去几年拼多多已经在用户心智的竞争上占了上风。 

因此今天的阿里比以往任何时候都需要流量,但不幸的是今天的流量恰恰比以往任何时候都难得,倒不是说流量少,而是它们都有了去处。

在用户的线上时间分布中,短视频和即时通讯两个部分占了最大头,对应着抖音和腾讯两家公司。2020年之前,由于抖音自身的电商还没起来,阿里要从抖音导流还是很容易的,二者也的确度过了一段蜜月期。阿里获得了流量,抖音则在完成变现的同时,顺便借助阿里发展了自身的电商业务。 

阿里和抖音是在2018年开始合作的,到2019年两家就签订了70亿的年度框架协议,其中包含60亿元广告和10亿佣金。2020年中,在这轮年框到期后,媒体透露的新一轮年框金额甚至直接来到了200亿。然而,随着抖音电商一级部门在2022年6月成立,抖音加快了自身平台内电商闭环的建设速度,并在双十一前夕全面切断了直播外链,跟阿里的蜜月期随之结束。 

全面合作的破裂,无疑对阿里造成了更大的伤害。这期间抖音电商借助直播带货GMV快速起量,而一旦电商生态做起来,内循环广告这种模式比之前给淘系导流不知道高到哪里去了。而阿里在抖音的流量输送力度大幅减弱后,似乎并没有找到更好的流量补给源。这也属于意料之中,因为除开抖音流量最充沛的是腾讯,但这个时候阿里跟腾讯还未和解,后者的流量还没有对淘系开闸。 

一个巧合的事实是,阿里失去大量抖音流量,同时又无法从腾讯系获得替补的空窗期,正好跟阿里的“衰落期”重合:阿里的股价在2020下半年曾达到8000亿美元的高点,随后一路跌至不足2000亿。

而腾讯这边,虽然过去几个季度业绩有所恢复,但增长仍然不尽如人意。尤其是游戏业务线,最近两年还是没能拿出足够有竞争力的产品。即便是去年底发布的《元梦之星》,在倾注了极其庞大的宣发资源过后,仍然没能重演当初吃鸡的后发制人。据某业内人士估计,《元梦之星》的DAU可能只有《蛋仔派对》的1/3,流水上的差距则会更大。 

所以在这种情况下,腾讯必然是乐意向已经不构成竞争威胁的阿里开放广告资源的,毕竟以阿里的经济实力和消费意愿,完全可能将腾讯的广告单价推高一个水平。

这里仍然需要注意一个问题,从目前视频号的发展看,腾讯在大方向上显然是在摸着抖音过河。《晚点LatePost》的消息是,微信视频号电商 2023 年的成交总额(GMV)在一千亿元左右。这个规模可能看起来并不大,但要知道腾讯是在2022年7月才上线视频号小店和原生信息流广告的,商业化开启时间也就一年多。 

电商在视频号生态中的定位应该跟抖音电商类似,所以如果未来视频号电商进一步起势,阿里可能会面临跟当初在抖音类似的“流量挤出”。在上季度的财报会上,管理层已经提到微信泛内循环广告收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。

02、支付宝有危机吗?

在这次淘宝试着放开微信支付之前,阿里旗下的饿了么和优酷等业务已经接入了微信支付。但淘宝对微信支付的直接放开,仍然具有极大的象征意义。 因为从业务体量上说,饿了么、优酷跟淘宝差了不止一个数量级,而且前两者为代表的业务都是阿里从外面收购回来的,算不上真正的核心。 而当淘宝都放开微信支付过后,最直接的问题是,支付宝会面临什么样的影响? 

彭蕾在很早以前说过一句话,“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”。站在当下看,淘宝不用支付宝的可能性还是不存在的,但小部分淘宝用户不用支付宝的可能性是实打实的。《新立场》在此前一篇文章中曾提过一个现象,就是不少下沉市场的中老年用户出于“资金安全防止诈骗”等需求是不用支付宝的。 

不是说支付宝本身不安全,而是这个群体普遍对新事物接受能力不强,他们通常认为在微信支付能提供同样功能的情况下,再去使用支付宝其实是增添了不必要的风险。对于这部分用户,随着淘宝对微信支付的支持,便利性提高之后,他们在淘宝上的购物可能会通过微信支付完成。 

当然,即便淘宝最终真的全量放开微信支付的使用,淘宝的产品设计应该仍然会保留对支付宝的倾斜。并且今天用户在使用淘宝跟其他购物APP时,基本默认都是小额交易免密支付,很多用户可能都不会发现有微信支付这个选项。所以淘宝引入微信支付,应该不会对支付宝在阿里体系的基本盘产生多少影响。更值得分析的,可能是这个调整给阿里和蚂蚁关系带来的改变。 

在经历反垄断调整后,今天蚂蚁跟阿里已经是两家独立公司,前者已经不再能直接获得阿里体系的数据。这意味着支付宝跟阿里的联系,其实已经不如作为平台内部组件的京东支付、多多支付或者抖音支付。这次淘宝纳入微信支付,客观上标志着二者的独立性进一步增加。阿里在做这个决定的时候是怎么考虑的、有没有提前跟蚂蚁沟通过都改变不了这点。因为在这样关键的位置把微信支付放进来,你是支付宝你也会觉得拥挤。

这样的背景下,支付宝在淘系生态之外,趟出一套自己的商业模式就更加必要了。作为一款国民软件,支付宝在过去二十年里积累了10亿用户,生态基础足以支撑起巨大的想象空间,问题在于怎么把这个想象空间兑现。支付宝目前的打法是一方面用内容充分提升用户黏性,把人均用户使用时长拉高,另一方面加快直播带货和公域流量变现的商业化进程。

不过,虽然支付宝生活号的入场时间确实有点晚了,但用内容来提升用户黏性是其他同行已经验证过的方法,效果无需置疑。从最近的一些数据看,通过差异化的用户特点和流量优势,支付宝在一些细分品类上的确取得了突破。后续能否巩固战果,由线及面持续培育用户心智是关键。 

对于支付宝而言,它不会因为在淘系生态里输给微信支付而失败,因为这不会发生;但它可能会因为过于依赖阿里而陷入困境,因为它把自身的命运不恰当地绑定到了另一家“独立”的公司身上。

“出淘”这事在支付宝成立时就有了顶层设计,在移动互联网到来时取得了实质进展,但直到最近两年它才真的找到了着力点。生存是第一要义,压力即是动力,此次微信支付入淘势必会促使蚂蚁心态更加独立开放,这对于一家仍在“创业”路上的公司而言至关重要。 

03、写在最后

如果把时间往前倒腾几年,大概没有人能够想象有一天你可以用微信支付在淘宝购物。有人说这是因为当互联网用户规模见顶后,行业趋势已经从竞争变成合作、从封闭变到开放。 

《新立场》并不认同这个说法,更倾向于把互联互通方面的进展归结为威胁的消弭和转移,进而导致了敌我关系的调整。如果今天阿里和腾讯仍然像多年前一样充满“进攻性”,那你应该仍然看不到它们马放南山的和谐。或者,你不妨立马试试把内容从抖音分享到微信。 

当然,对于普通用户来说,冲浪多了点便利总归是好事。 

*题图及文中配图来源于网络。 


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号