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要用户更要成交转化,这届春晚营销主打性价比

2024/2/8 21:28:00

文|相青,编辑|徐伟,出品|增长工场

2024年央视春晚赞助主角再次回归互联网公司,且营销玩法终于有了点新花样。

京东是2024年央视春晚的独家互动合作平台,小红书是2024年央视春晚的笔记与直播分享平台,两大平台核心玩法并非发红包,而是直播间抽奖送实物奖品。

京东春晚抽奖噱头是豪宅、汽车;小红书没有京东“豪气”,直播礼品噱头是10万支“口红”,30万份变美大礼包。两者抽奖送礼,与其实力和平台特点相符合。

互联网公司春晚营销始于“红包”,微信支付曾凭借5亿摇一摇红包,吸引上亿人绑定微信银行卡,此后,互联网公司赞助春晚发红包,一年更比一年金额大。

但今年,京东与小红书作为春晚赞助商,似乎有了默契,均未以发红包吸引用户,而抖音、快手、支付宝等平台春节红包活动金额也在缩水。

从发红包到直播间抽奖,互联网公司春节营销玩法改变背后,反映出在存量竞争时代,与增加用户活跃度相比,互联网公司更看重直接的流量转化。

一、京东再战春晚:要用户,更要成交转化

相较于2022年更看重用户活跃度,今年京东赞助春晚,主打低价心智,意在收割下沉市场用户,且更看重成交转化。

据晚点LatePost报道,一位最近刚离职的京东人士称,今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于 2022 年,上千人的项目组需要直接背 GMV(成交额)、交易用户数这两个指标,而 2022 年的GMV考核要求更宽松,且重点考核用户活跃度。

“一分钱带回家”是今年京东春晚营销的核心玩法。“一分购”被誉为“拉新神器”,本质是以此为噱头吸引用户下第一单,进而转化为平台消费者。



据京东黑板报信息,春晚当日晚8点,打开京东APP点击首页“1亿份实物好礼 一分钱带走”入口即可参加活动,京东准备了豪宅、公寓、汽车等重量级礼品,另外还有玫瑰花、洗衣机、化妆品等。相较于红包,不得不说京东准备的一分购好礼极具吸引力。

此外,春节期间,京东还联合品牌发起“我给乡村送年货”活动,刘强东送出第一单,将2600余件波司登羽绒服和每份11斤重的京东超市年货礼盒送给家乡宿迁来龙镇光明村的乡亲们。波司登品牌创始人高德康、京东健康代言人沈腾、知名作家周国平等人接力,分别为自己家乡送羽绒服、健康年货、书籍等。

县城群体是央视春晚的主力观众,春晚“一分钱带回家”叠加“我给乡村送年货”活动,京东想要在春节进一步占领下沉市场

另外,建立低价心智也是京东春晚营销的核心目的。

京东年货节主题是“又好又便宜”。电商讲究“多快好省”,淘天优势在于“多”,被称为“万能的淘宝”;拼多多抓住了“省”,得以高速增长;而京东一直是“快”和“好”的代表。

但过去几年,消费降级,拼低价成为各平台主旋律。刘强东反思,“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”,因此,在构建“好”的用户心智后,京东开始打造低价心智。

过去一年,京东高调上线百亿补贴、京东采销直播间,势要将低价心智钉到用户心中。京东采销直播间与主播、友商喊话,以极低成本不断创造热点,吸引消费者关注。

去年双十一,京东采销喊话质疑李佳琦“二选一”,直播间号称“价格低过李佳琦”;今年1月,京东采销又喊话拼多多,称无法查看拼多多商品价格,进而无法实时比价让利消费者;年货节期间,京东多个直播间挂条幅“诚邀董宇辉快来京东直播”。

京东采销直播间俨然成为京东第二个营销部门,主打低价心智。而此次春节营销,无论是“一分钱带回家”活动还是打出“又好又便宜”的slogan,京东均在迎合当下消费者高性价比需求,吸引消费者在京东下单。

二、小红书免费抽口红、领奶茶,培养用户在平台“买买买”心智

今年是小红书首次成为春晚赞助商。

有媒体报道,2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关,并且原计划至2023年末平台日活跃用户规模增长至1.4亿,然而这一目标并未实现。

与抖音7亿多日活、快手近4亿日活相比,小红书只有1亿日活,还有较大增长空间。而春晚是打开用户增长的黄金通道,也是小红书“破圈”的重要机会。

目前,仅有1亿多日活的小红书依然可以被称为一个小众平台。在三四线城市,中青年人群可以能有抖音、快手,但却没有小红书。根据千瓜数据,小红书北上广深等一二线城用户比例高达70%,下沉市场还尚未全面渗透。

不过与京东一样,相较于用户增长,小红书更看重的是,撬动用户成为消费者,在小红书“买买买”。

小红书发起“大家的春晚”活动,包括预约直播间蹲好礼、连线星朋友、过年疯一下、免费领奶茶、我的宠物、领专属烟花等六大核心玩法。大年三十18点,小红书将开启春晚陪伴式直播,邀请四位主持人探访《春晚》台前幕后。



在直播中,不仅邀请谢娜、佘诗曼等特邀主持人与春晚演员互动,还邀请董洁、吴昕等明星买手,告诉大家春晚同款,小红户直播间立刻就能买到。

过去几年,春晚总能在新年为网友们带来第一个“爆款”,从主持人的口红色号,到张小斐的孔雀蓝大衣,再到秦岚的绿色毛衣,一度在节目刚播完就卖断货,春晚也因此被网友调侃为“大型直播带货节目”。

而小红书正是要抓住春晚种草效应,以直播间免费抽口红等礼品为噱头,吸引用户留在直播间,在小红书购买春晚同款,培养用户在小红书直播购物的习惯。

除直播带货外,本地生活也是小红书今年春节营销的重要发力点。

近日,小红书APP顶部一级入口不仅新增“春节”,还新增了“附近”。“附近”通过模拟地图形式,基于地理位置展示吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。

在“大家的春晚”活动中,领奶茶、养宠物、放烟花都与“附近”有联动。其中领奶茶活动,是大年初一10点起,打开小红书“附近”地图,找到“送奶茶”门店,打卡成功即可领奶茶。这波操作以“奶茶”为噱头,意在培养用户在小红书消费吃喝玩乐的习惯。



过去,小红书一直被称为“种草”平台,在小红书种草,在其他平台下单。但2023年,小红书商业化加速,通过买手直播,打造从种草到交易的消费闭环。这次春晚营销,小红书就是要让用户认识到:种草后不用再去到其他平台下单了,可以直接在小红书买买买。

三、大厂红包缩水,这届春晚营销主打性价比

从京东和小红书玩法可以看出,今年春节红包营销略显冷清。小红书春晚活动页主题是“看直播,瓜分1亿好礼”;京东是“看春晚,分1亿份实物好礼”

其他互联网公司也不再像过去一样“豪气”,支付宝是“集齐五福 拼手气分5亿”;抖音是“招财神龙  分3亿”;快手则未透露金额,活动页主题是“点龙灯 领现金”,并显示是百万现金。



春节红包,寄托着亲朋好友间对新年的祝福,也曾让互联网公司春晚营销尝到了甜头。

2015年,微信与央视春晚合作,拿5亿红包撬开支付市场的大门。在春晚开播的几个小时内,微信摇一摇互动量超过110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。

这一次营销为业务增长带来了立竿见影的效果。微信支付春节一战,上亿人绑定微信银行卡,此后微信支付从个位数市场份额,迅速发展到与支付宝平分秋色。

马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”,并感叹“幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

此后三年,阿里巴巴连续三年赞助春晚,也由此创造了集五福的玩法并延续至今。而百度、快手、抖音、京东则在后续几年陆续掏出9亿、10亿、12亿、15亿做春节红包营销活动。

与过去动不动10亿红包相比,今年春节红包金额大幅缩水。这背后,一方面是用户对抢红包已经审美疲劳。

微信支付春节营销之所以能获得巨大成功,源于第一个吃螃蟹,为用户带来了新鲜感;支付宝作为第二家赞助春晚的互联网公司,也创造了“集五福”的新玩法。

但此后百度、抖音、快手、京东等公司的春节红包玩法,本质上未逃出集卡、摇一摇这两种形式。而经过7年春节洗礼,红包对用户的吸引力已经大不如前。因此,今年京东和小红书抽实物好礼的玩法,或许更能吸引用户。

另一方面,降本增效是各大公司主旋律,营销也要追求性价比。

2023年,未有互联网公司冠名春晚,赞助商又回归到洋河股份、五粮液等酒企手里。而拿到春晚竖屏转播权的视频号,也为自己找了赞助商,与伊利联合带货;2024年春节,抖音红包活动还获得了蛋仔派对的总赞助,以此摊薄成本。

春晚营销决战即将开启,今年的创新营销玩法,究竟能否为互联网公司解决下沉市场、流量转化难题,我们拭目以待。


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