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电商价格战:淘宝京东“拓边界”,拼多多“固底盘”

2024/2/7 9:40:00

配图来自Canva可画

纵观过去一年不难发现,市场最为关注的当属“价格”之争。现如今,不管是传统行业,还是互联网行业,商业竞争总是围绕“价格”而展开,价格显然已经成为各行各业未来发展的核心关键词。只是,与传统行业相比,互联网行业,尤其是电商的价格比拼则更加激烈。


事实上,电商行业的竞争不止局限于价格,从早期以低价抢占市场,再到后来靠提升服务、拓展内容、加码AI等方式“巩固”人心,如今又重新回到了低价竞争阶段。可以说,“价格”这一话题简直贯穿电商行业发展的始终,而低价也似乎成为了各电商平台的“大杀器”。


众所周知,在拼多多横空出世之前,电商市场一直是淘宝与京东二分天下。拼多多以“低价”策略虎口夺食,迅速成为电商新秀,让传统电商巨头们深刻认识到了“性价比”带来的巨大优势。近年来,各大电商平台更是打响了不少补贴、扶持的“价格战”,而淘宝、京东、拼多多也在“低价”上玩出了更多新花样。


淘宝“奋起直追”


如今,打着“团购、低价、补贴”标签的拼多多,已经成为了很多人首选的电商平台。虽然早在很久之前,淘宝就追随拼多多的脚步,开始践行低价策略,但哪怕时隔多年,“价格战”仍是电商行业绕不开的话题。淘宝也不得不重新整合资源,再次深入贯彻起了低价策略。


一来,淘宝构建新流量联盟,增加产品曝光和口碑,有助于获得更多销量和长久的用户资源。如今,流量焦虑的问题已经普遍存在于各大互联网平台,为了获得更多曝光度,天猫、淘宝与B站、知乎等更多平台开始深化合作。比如,淘宝客通过淘宝联盟广告投放,满足条件可加码获得10%-20%不等的额外流量;带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品,满足条件可获得平台官方额外流量扶持。


二来,淘宝重塑商家生态,激发出了商家的活力,进一步增强了消费者对优惠的感知度。用户在哪,商家就在哪。为给商家做大用户规模,天猫推出了“千星计划”,淘宝推出了“百万新商造星计划”,对优质商家进行经营激励奖金、减免保证金、流量、托管、物流、金融等权益补贴,以打造更加先进、开放和普惠的商家生态系统,来吸引更多的商家参与价格力竞争。而大量入驻新商户也能快速成为“价格力战役”新生力量,获得用户的认可和转化。


三来,淘宝深入源头工厂,提供了广泛的低价商品,能为发力低价策略打下坚实基础。早前,淘宝就聚集了众多的供应商和制造商,搭建起了多样化的供应链,以支撑M2C模式的低价。如今,随着“超级单品计划”、“源头百厂计划”的相继推出,淘工厂与源头产业带工厂的互动也在不断加深。而淘宝直接对接源头工厂,扩大产业带攻击,则是其对发力低价策略的最直接、合理的选择。


京东“重操旧业”


“低价”对于京东来说,并不是一个新鲜词。京东诞生第一天就以“价格杀手”的形象出现,只不过,随着拼多多的崛起,京东在价格上的优势已然丧失。而如今,为了重新拉动增长,稳住电商市场现有的份额和规模,京东又不得不重拾低价标签,开始全面落实低价战略。


一是,京东“百亿补贴”极具吸引力的折扣,能为消费者带来最具竞争力的低价消费体验。众所周知,京东在电商领域面对众多重量级玩家,而自京喜“撤退”后,其在下沉市场更是少了一个重要抓手。于是,为了吸引用户和提升销售额,也是为了实现从上到下的“破圈”,京东在去年3月上线了“百亿补贴”频道,力图将商品做到极致性价比。而百亿补贴的推出,也让消费者享受到了更多的优惠和更好的购物体验。


二是,京东的“直采模式”减少了中间环节,使其在提升配送效率的同时降低了物流成本。一直以来,京东物流的高效、以及对商品质量和服务的保障都是电商行业十分难得的优点。而京东直采就是直接从生产厂家或供应商采购商品,不仅确保了商品的品质,更省去了中间环节,降低了成本,真正让消费者和商家都得到了最大实惠。据悉,去年双11期间,京东采销直播的观看人数超过了3.8亿,带动了超过60个品牌销售破10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。


三是,京东的物流体系进一步压缩了成本,能够为其发力低价策略提供坚实后盾。从2007年自建物流开始,京东物流只经过十多年的时间,就完成了仓配网络对全国7大区几乎所有区县的覆盖,甚至在今年京东618高潮期间,全国超过95%区县已经实现当日达或次日达。庞大的自建物流和仓储体系,可以说是京东的安身立命之本,而这也由此为京东带来的一定程度上的物流成本和配送效率的优势。


拼多多“以守代攻”


拼多多以迅雷不及掩耳之势直击淘宝和京东要害,而面对拼多多的强势来袭,淘宝、京东都选择了推动低价改革来迎战。虽然淘宝和京东在价格战上已经开始火速跟进,但拼多多自然也不会放弃自己一手打下的市场。于是,在几家主要对手纷纷在岁末跟进低价和“仅退款”等策略后,拼多多也投入了更多资源积极应战。


首先,拼多多通过提供各种补贴策略,来吸引和留住价格敏感型消费者。拼多多打一开始就瞄准了二、三线城市的中低收入人群,利用比市场更低的价格,以更快的速度占领市场份额,提高了其品牌知名度和用户黏性。而随着拼多多所占领的用户逐渐形成了稳定的购物习惯,拼多多如今再以优惠券、拼团、一元秒杀等各种优惠补贴政策来吸引用户,并增强用户留存就会相对容易很多。


其次,拼多多进一步加码社交关系链,来促进商品之间的传播和销售。拼多多的核心就是“拼团购物”模式,消费者可以通过社交网络邀请他人一起购买同一商品,以获得更低的价格。而人与人之间的关系是很难斩断的,因此,相比其他电商平台需要花费大量的时间和金钱来吸引流量,拼多多则可以通过社交群体之间的分享来低成本地获得流量。而这一独特的销售模式,也是其他电商平台短时间内难以达成的。


最后,拼多多对农村市场的积极开拓,也为平台带来了更多销售机会。农村市场对产品的购买和销售需求同样旺盛,拼多多通过开拓农村市场,拓展了更多新用户不说,也成功拓宽了电商的边界。随着对农村市场的投入逐渐深化,拼多多也从以往大力促进农产品上行的发展策略,逐步转向布局农产品产业发展中来,从研发、产业链、销售几个方面多维助力地区打造农产品品牌,而这在提升农产品附加值的同时,也进一步增强了自身的竞争力。


“得低价者得天下”


国内电商玩家能在规模以十万亿计的电商市场纵横,自然都有着自己的独门秘籍:淘系的多,京东的快和好,拼多多的省,抖快的流量,微信的私域……各擅胜场、热闹非凡。只不过,在各大巨头的轮番加码下,国内电商极度内卷是在所难免。而随着电商巨头们对低价策略的践行,“价格战”又成了新的竞争点。因此,淘宝天猫、京东、拼多多等各大电商平台,之所以会再次围绕低价布局,其中的原因也就不言而喻了。


一方面,下沉市场消费潜力巨大,电商平台发力低价电商有助于扩大市场覆盖面。与已经趋近饱和的一、二线城市相比,三、四线城市和农村地区消费潜力巨大,市场竞争相对较低,来自这些区域的消费者在购物决策时,更加注重价格比较,并倾向于追求性价比更高的产品。而经济波动和消费者收入水平的变化往往会影响电商平台的策略,在此情况下,电商平台也愿意牺牲部分利润,来赢得更大更宝贵的市场份额。


另一方面,消费者更愿意追求性价比,电商平台发力低价电商有助于增强用户粘性。国内虽然拥有庞大的消费者基础,但这其中不乏对价格敏感的用户群体。而低价电商凭借部分消费者对于高性价比的商品需求,往往能够在短时间内吸引大量关注。因此,对于电商平台而言,低价就成为了争夺消费者眼球和钱包的最为直接而有效的手段,通过提供低价商品,电商平台能够增加用户的访问和购买频次,从而获取更高的市场曝光度和更广泛的用户基础。


除此之外,电商市场的竞争愈发激烈,电商平台发力低价电商有助于提高市场竞争力。近年来,电商赛道的竞争日益激烈,低价反而成为了吸引用户的关键因素。于是,为了适应市场环境、以及响应消费者需求,电商平台们纷纷通过低价商品策略来构建自己独特的市场定位,低价电商就是各大平台探索新零售模式的一部分。通过低价模式,电商平台不仅优化了商业策略,更能助其在竞争激烈的电商行业中保持领先地位。


小结


总而言之,无论是淘宝推出99特卖、京东上线“百亿补贴”,还是拼多多继续加码低价策略,从中不难看出,国内主流电商基本上都已经从购物节卷到了日常补贴,这也就意味着电商又开启了新一轮的价格竞争。


只不过,低价表象的背后是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。因此,淘宝、京东、拼多多虽然瞄准的都是低价,但考验的却是平台自身的供应链控制、消费需求捕捉等各种关键能力。


目前来看,国内电商已经过了跑马圈地时代,因此,单纯的低价策略已经不再是新鲜的模式。而淘宝、京东、拼多多要想借着低价持续为商家和用户创造新价值,恐怕还要在低价背后的那些方面多下功夫。


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