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美团做直播,还差一个董宇辉

2024/2/7 9:22:00


美团直播需要“董宇辉”

现在,如果问起谁是最火的主播,董宇辉这个名字肯定会被提到。

2024年,董宇辉已经多次冲上热搜,成为话题中心,不断用实力证明了自己的带货能力。可以说,董宇辉是直播界不可多得的人才。

在直播行业,市场求贤若渴。这不,前不久京东多个直播间就频频喊话,“诚邀董宇辉快来京东直播”。还有市场消息称,此前京东内部已多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性,并探讨未来多种合作的可能。

图源:京东健康采销直播间

市场人士分析,京东直播喊话董宇辉,暴露了京东的流量焦虑。京东的直播业务需要一位顶流吸引热度和流量,带动销量增长。事实上,京东直播的处境不是个例,另一边正在发力直播的美团同样需要“董宇辉”这样的头部主播,补齐内容生态短板。

2023年本地生活市场竞争激烈,抖音步步紧逼,美团加码直播业务开启了反攻。这一年,美团在直播业务的投入,市场有目共睹。

去年3月,美团外卖推出营销工具“神抢手”,通过直播、视频和图片等形式推广商家商品。4月,美团跟进打造“神券节”直播间,并明确提出要将直播常态化,并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。7月,美团直播固定入口出现在了美团APP首页,点击进入可以看到众多商家的直播间。

美团直播业务取得了不错的增长。此前有市场消息称,在直播一级入口刚上线的7月份,美团直播单月的GMV大约在5-6亿,环比增速在20%,但8月份迅速上涨到10-12亿,并陆续出现破亿直播间。到了10月份,单月GMV突破20亿元。

图源:爆团团直播间

值得一提的是,美团CEO王兴也肯定了直播的作用,并表示美团的营销费用将进一步增长,“这不仅关于现在的竞争环境,也可以帮助我们带来长期的盈利和增长。”

2024年,美团继续加速布局直播业务。市场消息称,美团发布了最新的激励政策,自即日起至2月底,服务商提报店播活动(且商家在美团推广通有过一定消耗),美团方面就给予商家7天免费的品牌秀。从美团的动作来看,美团在鼓励更多商家主动参与到直播活动。

直播业务确实为美团注入了新的活力,但不可否认的是,美团的直播业务仍然存在十分明显的短板。

美团做直播,无疑是在拥抱内容化,但其在主播达人资源和内容生态方面仍显不足。美团直播的内容尚未形成较为成熟的生态,缺少像淘宝李佳琦、抖音疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播,内容不够丰富,也没有出现破圈级的直播案例。

这就意味着,美团直播在声量、热度、传播广度等方面受到了限制。对于美团来说,这一点在竞争中相当不利。作为对比,抖音在内容和流量上占据了天然优势,在吸引用户消费上显得“得心应手”。

那么,如何让美团直播进一步破圈传播,被更多用户看到并停留?抖音在内容上获得了领先优势,美团需要直面对手的竞争优势,补足短板。对于美团直播来说,当下整个直播行业已经到了白热化内卷的阶段,需要依靠头部主播获得流量和热度。

这就是美团直播需要“董宇辉”的原因。这里的董宇辉,其实是一个符号,象征着顶流带货主播们。与自带流量,又有内容的“董宇辉”们合作,将成为美团补齐直播短板的捷径。美团直播借助头部主播的号召力和影响力,或许能够实现破圈增长。


美团面临诸多挑战

2023年已经过去,美团的发展情况如何?

先来看看财务数据,目前美团公布了2023年第三季度财报,数据显示,该季度美团实现营收764.7亿,同比增长22.1%;净利润35.9亿,同比增长195.3%;经调整净利润57.27亿元,同比增长62.4%。

美团财报 图源:美团公告

财报发布后,美团股价呈现下滑趋势。企业市值在一定程度上可以反映投资者对企业的信心和品牌认可度。市场人士分析,美团股价大跌意味着这份财报并没有完全得到市场的认可。

整体来看,这份财报表现并不算差。但仔细来看,美团核心本地商业业务由于价格补贴,导致经营利润下滑。也就是说,在众多竞争对手的攻势下,美团明显受到了压力,尤其是抖音。

过去一年的本地生活战场,抖音和美团互相过招,成为市场热议的话题。据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。在本地生活,抖音发展势如破竹,已经影响到了投资人对美团的信心

此外,我们还可以看到,美团的新业务仍在亏损。综合各种因素的影响,美团在资本市场的表现不尽如人意。

三年前,美团市值高达2.4万亿,成为中国市值第三大互联网公司,风光一时无两。时过境迁,今年1月17日,美团跌破上市时的发行价69港元/股,引起市场热议。可以看到,美团确实面临着不小的挑战。

王兴此前提到,目前股价只反映了单一业务的价值,“长远来看,相信公司目前股价仍处低估水平,必将实现更大增长和为用户创造更大价值,正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。”

股价下挫,为了提振市场信心,2024年1月,美团已经在多个交易日进行了回购。不过,此举是否有效,还得看未来市场的长期反馈。2024年2月5日港股收盘,美团股价上涨2.85%,收65.050港元/股,最新市值来到3737亿人民币。由此看来,美团依旧任重道远。

美团股票 图源:百度股市通


本地生活大战已经打响

2023年,本地生活市场可谓竞争激烈,美团的本地生活市场份额不可避免地受到了蚕食。

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。万亿的市场增量加上高确定性的消费需求,可以肯定的是,2024年本地生活领域的市场竞争将会愈发激烈

前不久,小红书就在本地生活领域再度发力。据了解,近日,小红书更新APP,在顶部栏新增附近和春节两个一级入口。市场人士分析,小红书是借着春节这波热点推动对于本地生活的进一步探索。

各大巨头对本地生活这块蛋糕虎视眈眈,不过目前,美团仍是这个领域的老大哥。为了强化固有优势,实现更进一步,美团主动求变,开启了组织架构调整。

近日,王兴发布了内部信,宣布公司组织架构调整,具体来看,美团平台、到店、到家、基础研发等业务由美团高级副总裁王莆中负责;大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团高级副总裁张川负责;无人机、境外业务汇报则直接向CEO王兴汇报。

王兴提到,当前内部、外部充满各种挑战,但与此同时这也是公司进一步成长的机会。“相信我们能聚合力量、提升效能,更好地服务客户。一起加油!”

总的来说,本地生活万亿市场之争,远远未至终局。美团已经看到了前路的挑战,如今美团求变创新,正在焕发新机,我们或许可以期待,美团能够重回高速增长,找回巅峰状态。

作者 | 李迎


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