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流量主宰的世界中,一款足球手游如何靠接地气走红

2024/1/25 17:29:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


「买量买亏了」,在很长一段时间,都是游戏厂商们互相问候的开场白。


买量是游戏市场人尽皆知的「潜规则」,指的是一款手游上市后,将铺天盖地的内容营销广告砸到各种渠道上造势,在短时间拉动游戏下载和付费。


一直以来,游戏与其他媒介的流量之间,存在着一种既合作又竞争的关系。短视频、微博流量可以轻松转化成游戏热度,说明中国的手游市场下沉为王,重视游戏质量的厂商不太多,「贪玩蓝月」就属于粗暴买量换增长的典型例子。


买量市场与短视频行业风靡,尤其是字节系崛起高度相关。字节人士曾透露,游戏广告主在媒体平台的买量占比超过4成,字节是最大单一游戏分发渠道。由于流量平台强势,反过来抑制了游戏增长,抖音曾封禁王者荣耀,就是游戏和流量之间矛盾的体现。


长青的游戏自有底气。在2022年年末,马化腾就在内部表示「不相信买量」。腾讯旗下游戏利用本身的质量,加上微信 QQ的巨大社交流量,叠加流量平台热度,一定程度可以突破买量陷阱,让流量平台最终与其和解。今年1月,《王者荣耀》《和平精英》与抖音回归合作,全面开放直播和赛事。光是主播张大仙,在抖音开播半个月粉丝订阅量就超过了5000万。双方后续合作还在增加。


当短视频平台上内容存量博弈加剧,获客难度不断增大,买量价格越来越贵。时代变了,厂商们需要拥抱新趋势。优质开发、深耕内容,精细化运营的权重在增加。许多团队都在冷静地寻找出路,花式脱身无脑买量的泥潭。


腾讯以外的游戏公司没有「金钥匙」,它们需要再另辟蹊径。


01 体育手游黑马,在细分领域跑出独特内容


国内领先的体育游戏公司望尘科技(GALA Sports)就是一家在手游的「后流量时代」不断探索内容趋势,破解增长困局的黑马公司。


望尘科技全力专注于体育运动类手游,开发及运营的游戏主要有:《最佳球会》《MLB 棒球大师》《最佳 11 人》《NBA 篮球大师》《足球大师》等。其中竞技足球手游《最佳球会》是其拳头产品,2022年上线首月就获得了中国大陆苹果商店体育游戏下载榜第一名的成绩,同时位列中国大陆苹果商店免费榜第六名。按收益计,在体育手游市场领域,望尘科技在国内公司排名第二。


细分行业第二来之不易,与望尘科技同台竞争的都是游戏巨头。目前国内足球手游赛道里最赚钱的头部产品中,前8名中腾讯网易占据6席,望尘科技2席。


体育游戏是游戏里的小众品类,整个赛道占市场份额约为10%-15%。由于体育游戏的研发和版权门槛高,前期投入大,先发优势明显,导致了体育手游几乎全由巨头掌控,后来者寥寥。基于游理游据研究院的统计,2010-2023年游戏版号中共有120个足球游戏版号,但2023年后,只有3个足球游戏相关版号。


望尘科技能在市场中占据一席之地,得益于对体育游戏这个细分领域的独特理解。体育是现实中参与最广泛的游戏,体育游戏是对体育的模仿、扮演和重现。玩家最沉浸的游戏体验,是自己站在绿茵场上,或者在上帝视角,重回比赛,温习经典场面。望尘科技洞悉了这一点,将大量的成本花在「重构赛场」的真实性上。


开发体育游戏,动作捕捉是体现真实的必经之路。望尘科技走自研技术的道路,建设了亚洲最大的专为体育游戏设计的光学动捕基地,面积达1200平米,用4年时间录制了100万组动作,包括冲刺、抽射、扑救等等,几乎穷举了足球运动中的可能性,为了保证动作质量,还邀请了专业足球运动员作为动捕演员,包括国青队的成员。


EA等长期开发体育游戏的公司会聘请专业球员,甚至世界巨星进行动作捕捉、游戏代言和独家形象授权,这些操作花费成本巨高、难以重复。望尘科技采用了Arena4D技术+非独家版权,成功绕过了这一竞争壁垒。望尘科技用Arena4D 实现了全景还原了世界杯上的精彩比赛瞬间,让用户可以直接参与到其中,以球员的第一人称视角身临其境的操作自己喜爱的球星,完成一系列过人和射门动作。Arena4D的应用大大提升了游戏的真实感。


另外,望尘科技正在跟随AIGC浪潮,降本增效,用自主训练的大模型完成代码编写3D建模、游戏原画、场景制作和渲染方面的工作,将原来美术建模的时间从一两个月缩短至一天完成,有效提升了游戏美术的生产力。


望尘科技与腾讯网易还有一点不同,后者主要靠代理国外体育游戏IP为竞争力,入局是为了布局,弥补体育手游板块空缺,先占位置,市场火了再加大投入。望尘科技没有那么多选择,白手起家,用自研科技的笨办法深耕,一方面则是为了更好满足球迷的核心需求,探索「真实」的更高境界;另一方面则是为了在不断竞争的环境中找到自己的立身之本。


02 得球迷者得天下


望尘科技能在细分市场有其名,并且在港股成功上市,离不开它对本土市场的精耕细作。


体育游戏很特殊,它与竞技体育有着一脉相承的亲缘关系,是体育赛事本身的衍生物,是一种有极强的「怀旧」属性的体育内容消费。体育游戏与现实联系非常紧密,与体育迷的生活、关注领域高度相关,自成一体。


望尘科技CEO小东是策划出身,公司体育氛围浓厚,他们从自身经验出发,早就得出了一个关键结论:体育游戏的用户首先是体育迷,游戏的运营法则是得球迷者得天下。球迷关注什么,游戏运营就要快步追上去。反过来说,如果游戏无法获得球迷群体的持续关注,又恰逢赛事小年,难以独活。


体育迷的情节浓厚,成长过程中多少做过成为体育明星的梦,有过用看文字直播脑补NBA全明星赛的记忆,即使稍微上点年纪,人不在球场上飞驰,眼睛也会十年如一日地刷比赛直播和集锦回放。他们的抖音快手b站视频号一定充满了体育视频,高频App是虎扑和得物。一个体育游戏玩家完全可能只玩FIFA或2K,和朋友看NBA和世界杯,而不玩其他游戏。体育内容消费是他们生活中的「糖分」,体育手游能起到的作用和短视频、论坛其实类似。


找到广大的体育迷,将其转化为游戏用户,是望尘科技运营的关注点。根据头豹研究院,中国体育人口有4.4 亿~5亿人,体育类内容占比最高的视频平台要数抖音快手。平台上,观看高手奇招,引模仿参与、二次创作,一起形成内部梗和共同记忆,发酵成长效话题,是大多数体育视频的玩法。这些规律可以平行复制到体育游戏中。


长期看足球内容的人,青睐独特风格的解说。《最佳球会》也遵循此道,签约的UGC玩家创作者们,解说能力一流、幽默气质、搞怪整活、声线独特,单个账号3万~5万粉丝,单条视频播放量超10万,单场直播观看人次过万,可谓「以综合内容撬动自然流量和付费流量」,用小成本引爆大话题。从多点爆发向中心聚拢,《最佳球会》官方抖音账号也有稳定的自然流量转化,2023年播放量突破1亿+,数据表现亮眼。


更重要的运营点还在于,球迷的精神生活不是仅仅在视频中,他们还怀有一种参与现实的冲动。参加过球迷组织的人对此一定不陌生:如果可以选择,很少有人愿意独自看球,体育场、直播间和球迷酒吧才是他们钟爱的聚集地,是热情共同增强的场域。如果一款体育游戏脱离了现实背景,粉丝的参与感和沉浸感都将大打折扣。


望尘科技举办了大量的线下活动、赛事运营,把虚拟赛事和球迷会组织结合,让手游重新连接为比赛,为游戏球迷点燃热情的篝火。《最佳球会》上线一年多时间,先后落地了城市巡回赛、嗨呀世界杯赛、欧陆杯赛、明星表演赛、策划挑战赛等立体丰富的官方赛事,构建了从大众娱乐赛到城市菁英赛,乃至半职业赛到官方职业赛的梯度和覆盖全人群的垂直生态,让不同水平和投入度的玩家,都能在其中找到一席之地。在制造真正属于游戏玩家内容和良好氛围的同时,保持了游戏的强烈存在感。


线上线下矩阵还可以联合起来,达到1+1>2的效果。《最佳球会》游戏官方抖音号会对各种赛事进行高清直播,采用官方主播+邀请著名足球解说全程解说+赛事直播间互动的方式,串联起足球圈和虚拟足球圈。数据显示,《最佳球会》2023年相关赛事视频全网播放量超2亿,其中年度总决赛的抖音直播观看人次最高达到6W,不输真实足球比赛的热度。


中国不缺体育迷,也不缺游戏玩家。中国足球并不只有国家队,还有广大的球迷、爱好者,源源不断地追求着体育带给人的活力感和满足感,他们才是无穷无尽流量的源头。广泛的群众基础、抖音快手相对灵活低门槛广覆盖的内容供给,配合《最佳球会》多维度的内容打法,加上构建全民化电竞舞台的影响力,让足球同时作为现实和虚拟的游戏,扎根进人们的共同记忆。


03 尾声


体育是人类最古老的游戏,呈现出周期性热度,体育游戏的开发和运营也因此体现出周期性规律。体育游戏的发展向来是长青产品多过爆款。游戏的技术、玩法等迭代较慢,在没有颠覆式创新的前提下,坚持最久的玩家活得最好。


手游市场与体育游戏之间有很强的张力,手游每年变化很大,游戏的获客及用户经营策略也随之调整。望尘科技一直在两者之间平衡,探索最前沿科技,同时联合流量平台和创作者们持续创作精品内容,保持在细分赛道上的实力。


随着体育游戏愈加多元,任天堂平台上的家庭运动游戏(健身环大冒险、舞力全开、任天堂运动)风靡全球,未来体育游戏与体育共同发展,前景不错。但国产体育游戏要取得突破,需要跳出EA、FIFA等巨头制定已久的规则和版权压力,挖掘如五人制足球、沙滩排球、街头篮球等跨界玩法,与本土内容高度结合,形成自己的市场。


对于买量竞争不如国内剧烈的海外手游市场,望尘科技已经打开一条门路,在欧美、拉美、东南亚、日韩等地区发行并均取得了优秀的市场反馈,多款游戏数次在外区iOS、Google Play下载榜登顶。望尘科技也在2022年荣获游戏媒体「独立出海联合体」颁布的「十佳海外文化输出企业」。


体育是一种世界语言,体育游戏是对这种语言的拓展和丰富。在望尘科技的案例中,我们看到了如何扩大用户参与,用内容促进热度,用游戏盘活球迷,强化体育文化和社群文化的良好实践。同时,在一个流量世界里,如何合理利用流量,利用科技和受众发展优质内容,而不被流量左右,望尘科技也给出了自己的答案。


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