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停播两年,薇娅正缓慢复出

2024/1/24 9:41:00


薇娅还没彻底退场

昔日被封杀的“淘宝直播一姐”薇娅(本名黄薇),如今仍然能在网上找到她的蛛丝马迹。

一个名为“谦寻-海锋”的微信视频号最近更新了一条视频,薇娅出现其中。“谦寻-海锋”自去年9月开始更新视频,主要是围绕薇娅的生活动态展开。

同时,抖音号“海锋”也在同步更新作品,该账号已经有20万粉丝。

另据《中国企业家》证实,薇娅的淘宝直播账号仍在以“akalil-v”的名字留在粉丝的关注列表里。该账号的认证简介是:平面模特,服装搭配师,目前有8900万粉丝,比李佳琦的8279万粉丝数量还要多。

薇娅账号 图源:淘宝直播

尽管如此,这个拥有着8000多万粉丝的账号仍处于危险区。因为当年的因税封杀事件,是无法逃避的事实,薇娅的旧账号粉丝再多,也是不可触达的红线。

杭州电商圈一位资深人士表示,薇娅没必要复出,复出带来的问题一堆,“现在已经不是直播电商的时代,风口已过,复出意义不大”。

据了解,在过去两年里,薇娅消失在了直播间,转而走向后方作战。薇娅的公司谦寻在淘宝直播上线了“蜜蜂惊喜社”,目前拥有超过1000万粉丝。之后谦寻还上线了“蜜蜂心愿社”“蜜蜂欢乐社”。

2023年2月,谦寻旗下“海豚惊喜社”亮相抖音,并开启直播带货,目前拥有190万粉丝。

薇娅会负责上述直播间选品相关工作,这些账号的直播风格、话术和品类,也基本沿用薇娅模式,但效果却远远不及薇娅的巅峰时期。

不过谦寻的“蜜蜂三大社”已经成为了淘宝直播的头部直播间,签约的不少艺人也已跻身中腰部直播,谦寻系之后还加码了抖音直播。

薇娅的事业布局离不开她老公董海锋的支持。薇娅“出事”后,董海锋逐渐走向前台,“蜜蜂”就是董海锋的粉丝昵称。

图源:薇娅与董海峰直播视频截图

同时,董海锋也是谦寻系实控人、谦寻文化董事长。薇娅在直播间混的风生水起的那几年里,董海锋也在外围保驾护航。

据了解,董海锋自2018年起在台后加速码起了谦寻文化的盘子,在两三年间完成了对谦寻文化主业务MCN业务7大形态(内容生产、电商、运营、营销、经纪、IP授权、社群/知识付费)的布局。

不到五年,董海锋基本完成以薇娅做招牌的谦寻系。2021年5月,董海锋和薇娅夫妇上榜2021新财富500富人榜,身价达90亿。

在薇娅倒下前,董海锋已经和不少品牌方合作,下场资本圈。过去两年里,董海锋又连续斩获两个IPO——巨子生物和德尔玛。

“如果有一天,薇娅因为某种原因不能直播了,希望谦寻依旧是一个持续发展的企业。”董海锋深知不能把鸡蛋放在同一个篮子。如今即使没了薇娅这个金字招牌,谦寻依然可以稳步前进。


淘宝没有捧出第二个“薇娅”

正所谓“一鲸落,万物生”,头部主播的“陨落”,换来了一大波中腰部主播的新生。这是一场无声的竞争。

但时至今日,淘宝直播仍未跑出第二个“薇娅”。

在去年双十一期间,淘宝直播达人开播主播人数同比增长非常明显,垂类主播开播人数同比增长126%,境外达播开播人数同比增长86%。

在达播成交TOP榜中,排在前列的还是李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KIKI、烈儿宝贝等。

图源:淘宝直播官微

曾经坐在薇娅身边的副播“琦儿”,出淘入抖,目前拥有680万粉丝。在抖音端,谦寻旗下还有“光光是颗小太阳”、大LOGO、戚薇等明星和达人主播。

不管是“蜜蜂三大社”,还是“琦儿”,在这些谦寻系主播的直播间,至今仍然可以看到“想念薇娅”、“薇娅还好吗”等评论。

这些粉丝认为,支持琦儿和“蜜蜂三大社”,就是支持薇娅,他们也愿意相信薇娅代表的低价以及谦寻的货品。

尽管谦寻扶持起来的主播矩阵不温不火,但整体盘子已经逐渐恢复。

在去年8月淘宝直播举办的主播竞技综艺《中国新主播2023》上,蜜蜂惊喜社的新人主播嘉菲夺得总冠军。蜜蜂惊喜社是薇娅一手建立的主播团队,嘉菲可以说是薇娅的“接班人”。

据了解,近几年淘宝逐渐加大了对逛逛、直播等内容的投入力度。在主播培养方面,淘宝更关注新主播的挖掘,意图通过下沉到产业链源头,打造更贴近普通人的直播生态。

不仅仅是淘宝,抖音、快手等平台也开始重视中腰部主播,布局更多细分品类。在各平台去头部主播化的趋势下,头部主播也已经开始寻找后路。

去年2月,李佳琦发布《所有女生的主播》招募令,以美ONE全方位资源加持为噱头选拔新人主播。

快手辛巴也在最近几年将工作重心从直播间转向幕后管理,由他的女徒弟蛋蛋接班。

与此同时,头部主播也正在进行更新迭代。抖音方面的主播势头发展强劲,疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉等新主播已逼近李佳琦,正在成为新的直播界顶流。

小杨哥 图源:三只羊网络公众号

小杨哥最初只是抖音的一个网红,凭着其有趣的内容创作,吸引了一亿多粉丝关注,更是在直播带货领域闯出了自己的一片天。

最近,小杨哥举办了首场“疯狂年货节”直播,吸引了超9400万人次的观看,累计成交商品数量达105.15万件,成交金额突破1.5亿元,刷新往年记录。

董宇辉更是这段时间的热门人物。从新东方老师,到东方甄选主播,再到如今独立运营“与辉同行”,董宇辉凭借着一身书生气博得了“丈母娘”们的好感。新账号“与辉同行”首播销售额直接突破1.5亿。

流量仍然把控在头部主播的手中,而随着更多人的涌入,各层级主播之间的厮杀竞争只会更加激烈。


头部主播带货降温

2023年,可以说是头部主播们都不好过的一年。一方面,是货架电商平台开始和主播们抢低价了;另一方面是品牌方开始自立门户了。

越来越多的人们开始发现,在一些的大主播直播间买东西,已经捡不到便宜了。这一现象的产生,主要源于多个因素的综合影响。

首先,流量增长放缓导致了主播的流量转化率降低,进而影响了主播的议价能力;厂商不得不选择提价来增加利润;同时主播的高额坑位费和佣金进一步推高了商品价格。

在去年双11,贾乃亮带货的美容仪比线下贵1600元被指“割韭菜”。随着直播间越来越难以做到真正低价,头部主播的权威性在被不断质疑。

与此同时,京东、淘宝和拼多多等货架平台持续上演价格战,还推出了“仅退款”服务,提升价格和服务竞争力。在去年双11,李佳琦相继遭京东采销、小杨哥喊话,核心争议就在于产品底价协议。

图源:“疯狂小杨哥”直播间截图

在双11前夕,李佳琦更是一度陷入舆论风波,一句“哪里贵了”、“找找自己的原因”,引发全网热议,两天内掉粉超百万。

不仅仅是消费者对头部主播失去信心,就连品牌也开始尝试自播、店播的形式,减轻对头部主播的依赖。

时代在发展,也对直播带货主播提出了更多新的要求。但归根到底,不管主播怎么变化,消费者对产品的要求不会变,低价实惠质量好等诸如此类。主播、MCN机构、电商平台都在挖掘新的增量。

从如今的行业形势来看,“薇娅”回到直播间的可能性很小。作为首批被淘汰的头部主播,如今的她更多地活跃在投资、AI、品牌孵化等方向,以企业家的身份为谦寻系公司提供更多赋能。

2023年4月,薇娅以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份,出席了 2023老字号嘉年华第三季“船说·大运河老字号”暨武林国潮消费季系列活动。

与此同时,谦寻与老字号研究院、国潮产业园合作开设了老字号国潮学院谦寻分院,在电商实操、直播运营等方面给予老字号学员们帮助与指导,进一步为老字号企业赋能。

同月,谦寻控股以2206万元的价格,拿下杭州滨江区一块占地1.6万平方米的工业用地,计划投资3亿元,打造为“新零售电商直播产业基地”项目

2023年5月,谦寻成立了一家名为杭州谦语智能科技的AI数字人公司,AI数字人直播成为谦寻的一大业务板块。

薇娅的时代已经回不去了,但黄薇和董海锋夫妻俩仍在追寻行业红利的最大值。

作者 | 潘多拉


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