C罗入淘首秀定档

继梅西之后，淘宝直播间又请到了一位顶流球星。

日前，淘宝直播官方微博宣布，国际球星Cristiano Ronaldo（C罗）将于本周五1月26日晚亮相烈儿宝贝淘宝直播间，挑战吉尼斯世界纪录。

关于此次挑战的主题，淘宝直播卖了个关子，只放出了C罗身披7号球衣的背影照片。有网友猜测，此次直播可能是要卖签名球衣。

图源：淘宝直播微博

据了解，C罗淘宝直播首秀，正值C罗GST荣耀巡回赛2024利雅得胜利中国行的重要时刻。1月21日下午C罗刚刚落地深圳。

接下来，C罗将率队于1月24日深圳大运中心体育馆对阵上海申花、1月28日对阵浙江队。

本次赛事是C罗时隔近5年再次来到中国参加足球赛事，也是自梅西中国行之后，又一次聚焦顶级足球球星的商业赛事。

C罗入淘开播，并不是特别让人意外。去年，梅西、奥尼尔、哈登等球星在中国行期间也都选择到直播间开播，吸引了众多网友关注。甚至有网友调侃，神仙路过中国都得到直播间犁地。

据了解，C罗在2020年11月入驻快手并成为快手体育代言人，以短视频的形式与快手进行独家合作。而此次中国行，淘宝率先抢到了C罗的独家直播。

图源：淘宝直播微博

不管怎么说，直播平台和明星的结合营销，是一种新的合作趋势。

国际知名球星往往有着更高的知名度和影响力，其明星效应更是不可估量的。就在C罗刚刚到达深圳时，就有数千名粉丝接机，甚至有狂热粉丝跨越围栏，只为能见到C罗一面。

粉丝们都期望能和C罗有着更多的接触，而相比于以往的短视频、报道画面，直播的形式往往能够更加真实直接地展示和互动。

此前梅西来淘宝开播时，吸引了将近300万人进入直播间，尽管互动时间很短，粉丝仍希望能和自己的偶像来一次“赛博合照”，也就是将梅西和自己带着ID的弹幕截屏下来。

粉丝经济在直播间得到进一步的放大，明星直播带货的效果相比于其他主播简直是翻倍增长。不过值得注意的是，此前梅西、奥尼尔在淘宝直播时并不以带货为目的，主要是通过聊天等形式和粉丝互动。

此次C罗淘宝首秀，只提到了要挑战吉尼斯世界纪录，并未提及是否带货。对于网友猜测的“卖7号球衣”，只能等到周五晚上才能揭晓答案。

巨星中国行，淘宝直播间成热门打卡地

2023年，多位国际球星造访中国直播间，一度引发全民热议。

在去年618期间，梅西现身淘宝直播间，接受了来自央视足球评论员贺炜和酒水主播李宣卓的采访。此次是梅西时隔六年的第七次中国行，也是第一次把粉丝见面会搬到了线上。

从梅西现身直播间，到直播结束，仅仅持续了约15分钟。直播过程中还出现了声音时大时小、画面卡顿等问题，但这场直播还是收获了298万的场观，直播片段更是在各大平台曝光量超过百亿人次。

图源：梅西淘宝直播截图

梅西的此次直播并没有直接带货，不过在直播的15分钟内，屏幕上还是出现了一些品牌logo。淘宝相关人士称，这些品牌合作和梅西本人不挂钩。

相较于梅西在直播间的拘谨，另一位球星奥尼尔就明显更放的开了。去年9月，奥尼尔入驻淘宝直播，并开启了自己的淘宝直播账号。

当时恰逢亚运会，淘宝直播还为奥尼尔打造了一档沉浸式竞技挑战类直播特别活动——《鲨鱼东游记》。

在此次活动中，奥尼尔现场连线了邓亚萍和傅园慧这两位奥运会中国冠军，一起进行乒乓球颠球、火力斗舞等挑战；此外，还与12位淘宝主播在线挑战了打麻将、跳广场舞、制作中国美食、体验千年垂钓等中华文化特色活动。

与此同时，在7-8月，天猫超级体验还安排了几场NBA 球星见面会&淘宝同步直播，其中包括维金斯、哈登、马布里。“半个NBA都来淘宝了”话题登上了微博热榜。

这几场直播加入了球星个人访谈环节，例如Adidas与哈登的合作直播间就围绕哈登身上的中国文化爱好者、外表冷酷内心可爱等标签，特意增加了相关的问答环节。

图源：Adidas与哈登的合作直播间截图

最终，此次整体活动实现了43.3亿的全网曝光声量。这些内容和传播声量进一步服务于生意的成交转化。

淘宝为什么要一而再，再而三地邀请国际球星开播呢？同时这些球星在淘宝直播更多只是聊天，而非直接带货。

究其原因，有以下几点：第一，如今流量见顶、用户红利消退，各平台争抢用户流量，竞争愈发激烈。为了留住用户，淘宝在过去一年不断丰富内容化布局，增添新的内容和场景，增强对消费者的吸引力。

第二，相比于带货直播，国际球星的内容型直播更受粉丝期待。过度的带货营销反而会引起粉丝反感。

在去年的一波入淘潮中，已经出现了一大批不以带货为目的的内容型直播间。例如苹果在淘宝进行全球首播，聊天不带货；椰树入淘开播，蹦迪不带货。

《体验思维》一书揭示了：如今商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变至“如何为谁打造有价值的体验”。

内容型直播间为观众打造更加独特的观看体验，往往能够给淘宝吸引更多的关注。随着更多的人在淘宝停留，大盘自然水涨船高。

顶流直播带货需把握合适的度

相较于淘宝直播的含蓄，抖音就更加直接了点。抖音小杨哥去年相继请到了哈登、奥尼尔做客直播间进行带货。

去年8月15日，哈登在小杨哥直播间售卖自己的红酒品牌“J-HARDEN WINE”。数据显示，整场直播小杨哥为哈登卖出了超过1万单红酒，销售额超过500万，峰值在线人数超过160万。在直播现场，哈登激动地直翻跟头。

奥尼尔9月30日也来到了小杨哥的直播间，帮助推销白酒和零食等商品，直播间瞬间涌进了100多万人。

图源：奥尼尔做客小杨哥直播间截图

数据显示，奥尼尔的这场直播，售价199元的罗宾汉羽绒服卖出了5700多件，2799元的飞天茅台卖出超2000瓶，登顶抖音带货总榜第一。

此外，另一位头部主播罗永浩的交个朋友在去年双十一期间还邀请了目前加盟澳门黑熊队的尼克杨，直播售卖酒茶水果、时令水果、男士日用等产品。

直播带货做的好，可以为明星带来名利双收的效果，但同时也是一把双刃剑。外国明星到中国来直播带货，噱头到位，直播效果够吸引人，此时带货既能放大他们个人的影响力，也能帮助塑造其相关联的品牌价值。

但同时明星带货捞金并不能够被大众全盘接受。对于哈登在小杨哥直播间翻跟头等激动表现，他的一些粉丝认为，自己的偶像为了钱，出尽了洋相，感到十分悲伤和失望。

此外，明星带货直播，相当于产品代言的升级版。直播带货更加强化了明星的信用背书，而一旦产品质量出现问题，对明星本身形象也会造成更强的反噬。

诸如梅西、奥尼尔、哈登，以及即将开播的C罗，这类国际球星的流量更为庞大，粉丝凝聚力更强。他们的直播带货动作往往需要更周密布局和运营。

不过相比于一次性直播带货的短期效益，淘宝直播或许更倾向于打造顶流直播营销氛围，拉长内容变现周期。

淘天集团前CEO戴珊曾表示，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。随着更多主播、明星加入，淘宝正在成为一个购物、娱乐以及文化交流等并存的平台。预计未来淘宝还将吸纳更多顶流入淘开播，承接更多泼天富贵。

本周五C罗开播，让我们共同期待一下吧！

作者 | 潘多拉