电子商务

商家怎样才能更好地备战2024年货节,获得确定性增长?

2024/1/22 22:34:00

年货节对于商家,是每年冲刺销售的最后一个大促,同时为新的一年打下坚实基础,提振团队士气;对于消费者,则是一次仪式感十足的集体采买,在筹备中期待着春节的喜悦。 

回望刚刚过去的2023年,传统电商的两大促销活动618和双11数据差强人意,似乎电商大促对于消费的刺激作用日益疲软。 

相反,年货节买买买的刚需消费则不需要刻意营造,这个不用看日历就能让人感知春节将至的活动,具备长久的生命力,自然成为各大电商平台在新年伊始最为重视的提振消费的促销。 

从1月上旬起,各大电商平台和商家就开始全力备战年终岁末的这个重要的大促,巨量千川也在近期推出了好物年货节的作战攻略,助力商家在年终大促用确定性地投入获得确定性的增长。 

年货节的消费特征和商家的难点

随着各大电商平台相继上线年货节的活动会场和公布促销规则,「庄帅零售电商频道」研究发现,今年年货节各大电商平台继续强化“性价比”,消费需求呈现多样化但仍然趋于理性,直播带货的比重也在不断提升。 

相较于618和双11的人工造节,年货节属于中国传统消费节日,具有独特的消费特征。 

首先,春节属于中国人民最为重要的传统节日,在春节前进行的年货采买属于全民参与的消费盛事,用户规模将比任何时候都要大得多,平均客单价也会比其它大促高许多。

巨量算数数据显示,在抖音年货需求旺盛,过年、春节、新春相关话题曝光突破4800亿,互动用户数超过6.7亿;过年相关搜索超3.5亿,月均热点视频数超100万;年货节消费人数对比提升1.4倍,“备年货”关键词视频播放量突破306亿,互动量突破6.45亿,同比提升超过100%。

可见,购买年货是所有人关注的头等大事,一份“年货清单”,包含着浓浓的年味、亲情味和人情味。 

其次,虽然年货主要集中在服饰、食品、酒水、礼品、3C等明确的品类,但消费的需求呈现多样化,礼盒包装、原产地、国潮等趋势愈加强烈。

最后,年货的购买时间主要在年前半个月进行,消费者希望更快购买到合适的商品,留出时间从容地安排旅行、回家、走亲访友等。

在这样的消费特征下,商家备战年货节也面临着不同于618和双11大促的难点:

一是由于参与用户规模庞大,消费需求多样化,商家如何做到花更少的钱获得更精准的用户,保证更高的投产比(ROI)。 

二是在年货节明确和集中的品类下,备货周期和销售周期都比较短,商家如何精准地制定商品策略,进行选品、组品和爆品打造,让消费者能够在短时间内买得全、买得轻松、买得划算。 

三是在保证销售取得增长的同时,商家应该如何借助龙年年货节进行品牌的传播,实现品效合一。 

那么,不同类型的商家如何在年货节解决这三大难点,在这个全年最重要的大促取得好的增长业绩呢? 

巨量千川好物年货节的作战攻略

根据「庄帅零售电商频道」对于各大电商平台的研究,巨量千川好物年货节的作战攻略本次主要是重点升级两大产品【全域推广】和【商品组合】,助力不同类型的商家做到高投产比和易组品,不仅有效的解决了商家在年货节遇到的三大难点,对于电商行业在广告投放能力的提升也给出了新的思路。 

一、高投产比

广告投放带来更高的销售效率和销售规模已是行业共识,尤其在大促期间,由于购买用户规模足够大,商家在广告投放方面如果做得好,能比平时达到高几倍甚至几十倍的效果。 

只不过,在广告投放的经营思路上,不同的电商平台呈现出两种理念: 

一种认为点击广告(CPC)为主的广告投放属于常规操作和成熟技术,在技术层面没有太多的升级空间,如果商家的广告投放效果不好,那大多是因为商品描述、直播话术、场景运营等能力和客服咨询转化的原因,与广告系统关系不大。 

另一种思路则是平台从广告产品建设和技术方面进行不断的升级,来满足品牌商家的广告投放诉求,为商家提供更加智能高效的投放产品。 

在「庄帅零售电商频道」看来,巨量千川属于后者,今年的好物年货节重点升级的产品【全域推广】的核心优势是:

一是引入了Uplift技术,广告系统可以预估人群的点击率、转化率及自然流量触达的概率。如果系统判定用户主动搜索商品或店铺的概率较高,那么商家投放的广告就不会展现给这部分的用户,用户也不会点击付费广告,避免商家广告费用的浪费。

这样商家的广告预算可以触达更多的潜力用户,一方面可以帮助商家实现人群破圈,在平台获得更多增量用户;另一方面,也能提升投产比(ROI),实现GMV的最大化。 

二是根据直播间实时且动态的特点,【全域推广】可以根据平台的流量分布和流量变化,与动态变化的直播间进行自动的流量匹配,根据直播间千人成交(GPM)的指标实时调整预算,帮助商家实时预测和规划全部流量,形成流量间的互补。

尤其是对于多品类的直播间来说,如果当前直播正在讲解的是母婴商品,广告就会自动地精准地投放给平台的宝妈人群,而非因为直播间前5分钟销售的3C商品,此刻还投放给喜好电子数码类的人群。 

从商家的实践数据,开启【全域推广】之后,相较于通过人工干预的广告投放,直播间可以影响的流量变多,以“自动驾驶”模式全自动观测、调节和智能判断何时加大预算进行流量提速,探索更多增量。 

【全域推广】既能够保证直播整体支付ROI稳定达成,还能把直播间整体GMV提升15%到20%。

本次年货节期间,在【推直播】场景下,【全域推广】针对大中小商家设置了不同的激励玩法,新使用全域推广的商家平台将发放全域推广专属消返红包至账户后台,最高16666元;针对产品老客,完成全域推广产品任务(合理设置消耗目标/投够时长/投够消耗)最高可得26666元的消返红包。 

基于抖音的“全域兴趣电商”模式,【全域推广】实现的特有优势是从广告流量扩展应用到全局流量(包括搜索场、内容场的短视频/直播),从局部最优升级到全局最优,从而保证商家能够在更大的流量池中更加精细化地覆盖更多潜在的精准用户,避开容易通过自然流量达成交易的用户,不浪费商家的广告预算,获得增量用户实现高投产和更高的整体GMV目标。 

有了更加精细化和增量的流量,商家还需要匹配相应的商品策略,广告投放才能更好地提升转化率。由于年货节的品类购买需求较为明确,同时留给商家的准备时间较短,如何在众多的商品中选择合适的年货商品,并匹配精准的用户提升销售效率和销售规模呢? 

巨量千川好物年货节升级的第二大重点产品【商品组合】可以实现“跑量+ROI+人效”三提升的选品组合,通过商品托管x长周期转化x支付ROI的组合投放,在实现高效提升跑量的同时,能更有效保障长效ROI的稳定,带来店铺整体GMV的提升。

也就是说,系统将帮助商家完成单品素材优选和智能调控,解决商家不会优化或者投放人力有限的问题来提升GMV。这样的投放方式尤其适合3C、电器、家居用品和家具等高客单价、购买决策周期长的品类,同时对于母婴、美妆等多品类商品丰富的店铺和强种草型的商家也很有帮助。 

数据表明,【商品组合】在优化实时转化价值的同时,可以探索更多间接转化人群,在稳定ROI的基础上,使跑量能力提升89%;同时可以简化创编操作流程,提升投放效率,将人效值提升2到3倍。

今年巨量千川好物年货节期间,在【推商品】场景下,【商品组合】针对大中小商家也设置了不同的激励玩法,产品新客消耗达标奖消返红包,最高3500元;产品老客增量消耗达标最高奖2200元的消返红包。 

二、易组品

如何在大促期间加速重点货品的打爆,商家可以通过巨量千川提供的【重点货品】,通过联合电商对大促货品池提供的定制样式和流量策略。 

通过流量策略激励叠加专属样式,来提升转化效果和跑量能力。而在广告电商联动方面,它则可以提高重点货品广告投入和电商资源的协同性,从而实现全域爆发。 

【重点货品】在年货节扶持策略为:100%重点货品池+千川优选的尖货靶向池,在非直播场景做流量扶持;同时,商家可以在巨量千川“推商品”下,看到对应入选被激励的商品带对应标签。此外,年货节期间平台对重点货品池打标,商家针对性投放可获得巨量千川双向扶持。

除了【全域推广】和【商品组合】实现商家在年货节期间实现高投产、易组品和有品效,巨量千川好物年货节还开发了多个产品满足不同类型商家的多样性投放诉求。

针对制作短视频和直播带货难度大、没有抖音号或者以商品卡经营为主的商家 ,都可以选择使用帮助商家打通人找货场景的【商品卡推广】,通过获取抖音商城获取货架场流量,实现生意增长。 

针对希望借助大促实现用户积累、评价积累的有拉新需求的商家 ,巨量千川开发了【新客转化】专注于拉新场景,以最大化新客获取效率为目标的产品,除了新商家之外,也特别适合生意增长停滞、复购率低和产品单一的商家使用。 

另外还开发了在“推商品”场景下,以多重流量策略和极简的创编模式帮助商家快速实现新品破零冷启的【新品起量】,对于新品动销率低、无直播经营能力、无投放经验的商家尤其适用。 

针对退货率大于10%且退货成本居高不下的商家 ,可以使用【结算出价/ROI】产品,它可以基于商家设定的去退后直接结算ROI(优化周期7天)目标为优化目标,尤其在大促期间结算效果更好,客群质量更优,投放效率更稳。 

针对大促有跑量投放诉求的商家 ,【四开产品组合】则可以帮助商家完成大促期间大场直播的GMV爆发,在直播间场景下实现“超强跑量+ROI双提升”的产品组合,标准推广下能有效提升广告主投放效率,最大化提升店铺GMV。 

针对头部商家(KA) ,由于大促期间流量竞争激烈且GMV目标较高,达成难度大等特点,巨量千川开发了【节点爆发】的产品满足头部商家在活动周期确定性的GMV投放诉求。 

针对达人 ,可以通过【佣金ROI】的产品直接预估付费流量对直播间贡献的直接佣金收入,从而在提升跑量能力的同时,提升投放效率,并将达人收益量化,为其后续付费推广决策提供帮助。 

另外,在此次巨量千川好物年货节中,护航中小、搜索广告、品牌广告、巨量云图和巨量学等抖音生态的重要组成部分,也会为商家提供支持。 

巨量千川好物年货节的价值

年货节拥有着强大且持久的生命力,想要让消费者、商家、达人,以及平台上各个相关方都满意,是平台综合经营能力的重大考验,也是持续努力的目标。 

从巨量千川好物年货节作战攻略可以看出,巨量千川对年货节的重视和持续投入,对平台的用户、商家,乃至行业都有一定的价值体现。 

【全域推广】和【商品组合】两大产品的升级,从经营理念和技术层面让商家能够在大促期间,匹配更大范围的精准用户,获得更高的投产比(ROI)和销售增长,为商家在电商平台的经营带来更大的确定性。 

同时,精准的商品匹配,让用户在年货节购物的购买效率和满意度大为提升,极大地提升了用户体验。 

从整个电商行业来看,巨量千川在广告投放技术上的不断升级,不仅满足不同类型商家的诉求,还为电商行业在广告精准投放和有效投放提供了新的思路。 

只有更多用户愿意在电商平台购买商品,更多商家愿意在电商平台销售商品,电商行业的整体规模才能实现持续增长,并且不断提升电商平台的用户体验和商家服务能力。 

新春将至,巨量千川好物年货节作战攻略,无疑是一份送给商家的运营宝典,让商家得以全力冲刺龙年实现生意跃龙门,增长再上新台阶。 


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号